Osterwalder参考模型视角下众筹商业模式分析

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内容摘要：众筹作为一种正蓬勃发展的创新性互联网金融模式，正成为解决中小企业和创业者进行新产品开发融资难的一条捷径。本文阐述了众筹模式的概念与发展现状，基于osterwalder参考模型，从价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式9个方面，构建了我国众筹融资的商业模式，分析其特征并从横向和纵向两个不同方面深入剖析了目前我国众筹模式存在的问题。

关键词：众筹 商业模式 互联网金融

随着互联网的蓬勃发展与金融创新，众筹融资作为近两年新兴的一种互联网金融模式，正成为解决这一难题的捷径。目前这一模式正处于起步摸索阶段，国内目前研究亦刚刚起步，因此本文从众筹商业模式这一角度对众筹融资这一新兴商业形态进行剖析，既有助于学术界把握其发展脉络，又有助于提供一种全新的商业思维逻辑，促进企业界对于该商业模式的创新和实践。

众筹模式的定义与现状

众筹这一概念源自于众包（crowdsourcing）和小微金融，在其快速发展进化过程中，概念也不断随之更新。Ethan Mollick（2013）结合之前学者的研究，从更严谨的角度将众筹定义为：融资者不需通过传统的财务投资人，直接借助互联网平台，向数量广泛的的投资者寻求融资，每个投资者以相对较小的额度提供资金支持，从而获得实物或股权回报的商业模式。在实际运作过程中，中国由于法律法规的限制，项目发起方通常给予资助者以未来产品、衍生产品等回报，而这些产品的上市价格往往高于客户的支持资金，以此来吸引更多的客户在项目初始期给予资金支持。

近年来，众筹融资模式在欧美国家发展非常迅速。根据Massolution公司的研究报告，2012年全球众筹融资额已经达到27亿美元，成功支持了超过100万个项目，预计2013年众筹融资总额增幅预计为81%，攀升至51亿美元。据创立于2009年的全球最大的众筹融资网站美国Kickstarter统计，截止2013年5月29日，已经有超过10万个项目在Kickstarter上面被发起，创业公司已经在这个平台上累计获得了5.35亿美元。其中项目的成功筹资率为43.95%。从google搜索趋势也可以发现，众筹的关注度自2012年起急剧攀升，说明众筹融资模式的快速发展并日益受到关注，如图1所示。

我国第一家众筹融资网站“点名时间”诞生于2011年，截止到2012年7月，“点名时间”上线一年的时间，共收到5500个左右的项目提案，通过审核上线的项目有318个，其中项目的成功率为47%，150个项目成功达到目标，总共筹集到资金近300万人民币。而到了2013年7月，“点名时间”单月融资额已经超过150万。国产动画电影《大鱼・海棠》和《十万个冷笑话》通过“点名时间”分别筹集到了137万和158万的资金用于动画的制作，总计吸引了超过9000位项目资助者。相比于已经逐步成熟的Kickstarter，国内的众筹网站还处于探索本土化路径的起步阶段，尽管规模尚小，却已经受到越来越多的关注，融资额也在高速增长。

众筹商业模式构建

本文采用被广泛采纳的Osterwalder（2005）的观点，即商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。他在综合了各种概念的共性的基础上，将商业模式分解为资产管理、产品/服务、客户、财务四个大的方面，共包含价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式9个要素。如图2所示，我国目前众筹网站的商业模式主要包括以下几个方面：

（一）价值主张

Osterwalder（2005）认为，价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，价值主张确认公司对消费者的实用意义。对于众筹网站来说，其核心价值单元是其提供的投融资平台，该平台设计两类参与者：项目发起者和项目资助者。主要收入产生于投资达成的过程中，模式的成功依赖于投融资双方的数量以及对融资方质量的筛选。因此众筹网站需要同时向两类参与者提供有实际意义的产品与服务：对于项目发起者来说，这是一个低门槛、低成本的融资平台。没有最低融资额的限制，在融资成功前不需要支付任何费用，而融资成功后，只需支付不超过10%的佣金给众筹网站。不仅如此，这还是个低成本市场推广平台，项目在网站陈列过程中可以吸引众多潜在消费者、投资机构、经销商的关注。对于项目资助者来说，这是个低门槛的投资、消费平台。项目资助者可以根据资金能力对项目进行不同额度的投资并获取回报，没有完成融资目标的项目，所有款项都会被悉数退回。同时，众筹融资网站一般会对项目进行严格的审核和把关，这使得众多不具备专业知识能力的投资人的风险得到降低。同时，由于回报通常以未来产品的形式，因此众筹网站上的最新最前沿的各种商品也满足了众多项目资助者的消费需求。因此，众筹网站的价值主张可以归纳为：为数量众多的项目发起者和项目资助者提供低门槛、低成本的投融资平台。

（二）目标客户

众筹网站客户一般都是具有网购习惯的消费者，其中大部分是年轻人，他们追求时尚、科技、创意，对新奇事物具有强烈好奇心，容易被项目发起者的各种产品项目所吸引。年轻消费者在消费过程中正表现出强烈的参与感与主人翁意识，很容易接受这种新兴互联网融资模式，从而成为项目开发的一员。

（三）分销渠道

目前我国众筹网站的推广渠道主要有：一是微博营销。微博的简短、迅速、广泛、交互化的传播特性，与众筹融资过程中各种新奇精彩的项目有着天然契合度，众筹网站、项目发起人、项目资助人以及其他关注者，均有很强的基于获取关注或者兴趣的动力，对网站内容进行微博关注与推广。二是软文推广。软文推广具有性价比高、转载率较高、持久性强、更具公信力等优势。众筹网站往往将成功项目、企业动态、创始人动态等进行软文包装，从而吸引更多用户的关注。三是SNS网站推广，口碑传播。社交平台通常拥有庞大的用户群，且用户群基本都是由好友组成的关系网，粘性强，活跃度高，以同学、亲友为基础的社交圈，形成了一个巨大的口碑营销平台，信息的传播速度快，可信度高。众筹网站借助链接、日志、照片、视频等话题信息，很容易以低成本甚至零成本形成强大的传播效应。四是NGO组织、会议推广。为了更精准得接触到众多中小创业者从而获取更多优质项目，众筹网站往往会积极参与线下的创业服务组织、投资会议或互联网会议等，借助这些组织或会议进行推广。

（四）客户关系

我国众筹网站的发展还正处于初始推广阶段，如何吸引更多的项目支持者，项目支持者的保留以及项目支持者与项目支持者之间的黏性都非常重要。因此，众筹网站必须要为项目支持者提供有保障的服务从而增加其投资信心。项目支持者间的经验分享也无形中对众筹网站和优质项目起到了宣传作用。众筹网站从事客户关系管理不仅仅涉及到项目支持者，同时还涉及到项目发起者，特别是那些有实力、信誉高、产品吸引力强的项目发起者。优质的项目发起者有利于提高网站的品质，吸引更多的用户。项目发起者与项目支持者之间的关系管理十分有利于提升客户体验，提高用户黏性。众筹网站往往会鼓励、指导项目发起者与支持者之间通过网站留言板、微博、邮件等形式就项目进展、答谢等进行互动。

（五）资源配置

众筹网站的团队可以分为线上和线下两个部分。其中线上团队主要负责网站的日常技术维护、项目的审核评估、售后服务、线上推广、美编等工作。线下团队主要负责联系项目发起人，协调项目进展，参与各种线下推广活动等。

（六）核心能力

众筹网站的核心能力表现为低成本获取优质项目。只有源源不断的优质项目上线，才能为众多网站用户提供多样化、新鲜的选择，才能保证项目筹资的成功率，项目执行的成功率，这是获取并维护网站用户的关键。核心能力具体可以表现在项目的获取、甄别、运作三个方面：一是获取项目申请的能力考验着众筹网站的营销推广、渠道拓展能力。二是众筹网站需要在收到项目申请后，如何从众多信息复杂的项目中甄别出信誉高、成功率高、产品设计有吸引力的优质可上线项目，则考验着众筹网站内部的项目审核、评估能力。例如截止到2012年7月，“点名时间”上线一年的时间，网站共收到5500个左右的项目提案，但通过审核上线的项目只有318个。严格的审核使项目的成功率达到47%，高于国外Kickstarter的34%。三是项目筹资成功后，众筹网站有义务监督项目的运作情况，尽可能保障发起人兑现承诺，并通过适当的资源支持提高项目成功率，尽最大可能降低项目风险。

（七）合作伙伴网络

众筹融资是一个产业链，其正常运转需要外部环境的支撑。其上下游涉及包括社交网站等在线传播网络，网络支付服务提供商，项目成功后承诺兑现所需的物流配送企业等各环节的服务支撑。外部环境除了整个互联网网络环境以外，还有关注众筹项目的潜在投资机构、经销商等，其整个产业链如图3所示。

（八）成本结构

众筹网站的成本主要由网站运营成本、人力资源成本与营销成本组成，随着网站构建的模块化及网络技术的升级，网站构建与运营维护在总成本占比中越来越小。而人力资源成本正不断上升，这主要是为了支撑大量项目的审核、上线、维护。营销成本主要是推广费用和广告费等。

（九）盈利模式

目前国内外众筹网站普遍都是采取从筹集资金中抽取1%-10%作为佣金的盈利模式。但目前国内部分众筹网站出于推广业务与竞争的考虑，免除了佣金。如何改善盈利模式、拓宽盈利渠道（如向项目发起者提供增值服务等）是今后一段时间众筹网站普遍需要面对的问题。

众筹融资的特征

（一）客户角色的演进

客户成为投资者。随着生产战略发展经历了从手工生产、大规模生产、持续改善、到大规模定制，尤其是互联网与电子商务的迅猛发展，客户在企业运作过程中的角色也在不断的变化、发展。客户正走出传统的被动消费的角色，日益成为企业价值的创造者，顾客作为“共同创造者co-creator”、“共同生产者co-producer”真正参与到了企业的各种价值创造活动中。而众筹模式的出现，使普通客户首次以投资者的新角色出现。客户不仅仅参与到新产品的创意提供、改进、测试过程，更是直接为这一过程提供资金。这一新角色的形成不仅为企业新产品开发过程中的客户关系管理带来前所未有的挑战，也为客户关系管理学科的演进发展带来新的课题。正确认识客户角色的转变，对于企业适应新环境，实施有效的企业战略，在复杂多变的市场环境中获取竞争优势具有重要意义。

（二）顾客参与创新

研究表明，顾客参与创新对新产品开发绩效有着重要影响，有助于提升产品性能进而提升其未来的市场表现（Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L.，2005）。在众筹融资过程中，可以观察到大量的客户通过网站留言栏等方式与产品开发者进行积极的讨论，为产品的设计、优化等方面积极提供建议。而客户作为投资者与消费者双重角色，其参与产品创新的意愿更加强烈。这也给项目开发者在诸如如何更好的促进客户参与创新和更充分有效的利用客户知识等方面提出了挑战。

（三）预售测试

众筹模式为新产品提供了一个极好的预售测试平台。产品开发者发起众筹项目过程中，通过收到的资金支持数目、浏览人数、投资人数、客户在线讨论等，可直观地观测到市场对新产品的创意、性能、产品构造、外观、价格等各方面的反应。产品开发者可通过这一过程真实了解市场环境并根据市场反应对产品进行调整，提高了产品的成功几率，降低了产品失败的投资风险。

（四）项目发起门槛低

这首先表现在众筹融资对于项目融资额没有最低限制，这大大降低了众多创业个体或团体的融资门槛。类别相比于多关注于高新科技项目的风险投资也更加广泛，涵盖了设计、电子、影视、音乐、出版、游戏、摄影、慈善活动等。

我国众筹商业模式存在的问题

（一）横向内部机制

1.公众认知度低，用户群规模小。众筹融资作为一种新引进的商业模式，公众对其认知度尚低，并未形成一个规模庞大的用户群，这需要众筹网站一方面要更多地引进优质的大项目，从而吸引更多的新用户参与体验这一新兴商业模式，另一方面也要设法提高媒体曝光率，并充分利用新兴网络媒体进行更大范围的宣传推广。

2.信用评估问题。众筹是一种基于互联网面向普通大众的融资模式。投资者对于项目发起者的信息了解几乎完全依赖众筹网站提供的信息，如果网站提供的信息失真或者不全面，则很可能导致投资者亏损。如何防范可能的风险，提高项目质量，成为摆在众多众筹网站管理者面前的一个课题。

3.项目运行过程中的监管问题。项目发起者在融资成功后就进入产品进一步研发、生产环节，在这个过程中，众筹网站如何来确保项目方对资金的合理使用从而最终兑现回报是网站面临的一大难题。目前国内的做法是先付50%资金去启动项目，项目完成后，确定支持者都已收到回报，再把剩下的钱交给发起人，这种方式降低了投资者风险，但并未从根本上解决监管问题。

（二）纵向外部环境

1.法律上的限制与风险。我国众筹融资最大的风险就是法律风险。根据国内《公司法》及金融监管相关法律法规规定，单位或者个人未依照法定程序经有关部门批准，不得以发行股票、债券、彩票、投资基金证券或者其它债权凭证的方式向社会公众筹集资金并承诺在一定期限内以货币、实物以及其它方式向出资人还本付息或给予回报。而众筹网站是向不定人群进行公募并给予一定的回报。

为了避免涉嫌“非法集资”，国内众筹网站均明确规定，项目的回报内容只能是项目的衍生品，不得是股权、债券、分红、利息形式等，从而使支持者对一个项目的支持在法律上属于购买行为，而不是投资行为。这使得我国众筹模式难以采用股权激励等更具吸引力、更具激励性的回报方式向非特定人群进行集资，相比美国受到了更大的监管阻力。2012年4月，美国总统奥巴马签署了《创业企业融资法案》（简称JOBS法案）进一步放松对私募资本市场的管制。该法案第三部分专门针对众筹融资模式做出规定，允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，不再局限于实物回报，同时法案也做出了一些保护投资者利益的规定，这就使得有实力的投资者能对项目进行大额投资，有利于扩大融资规模（Martin T.，2012）。

2.知识产权的保护问题。在众筹融资过程中，项目发起人需要将自己设计中的创意产品在网站中进行详细的描述与展示，展示过程中不可避免得会承受创意被抄袭的风险，如何更好地保护项目发起人的智力成果，既关系着网站项目质量的提高，也关系着项目发起人的积极性。

综上所述，众筹融资模式对于解决创业者和中小企业融资难有着巨大的价值，也为普通消费者提供了新型的投资渠道与创新产品，对我国文化创意、电子科技等产业都有着巨大影响。同时，众筹融资市场的发展也面临着巨大的挑战，众筹融资网站应当在做好客户服务的同时不断探索和改进运作模式，以适应市场的要求。政府监管部门也应重视这一新产业带来的积极影响与监管难题。

参考文献：

1.Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[C]//International Conference of the French Finance Association （AFFI）. 2011

2.Mollick E. The dynamics of crowdfunding： An exploratory study[J]. Journal of Business Venturing， 2013，29（1）

3.The Crowdfunding Industry Report： Market Trends， Composition and Crowdfunding Platforms[R]. America， Massolution Company， 2013.5

4.Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L. Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J]. Communications of the association for Information Systems， 2005， 16（1）

5.Li T， Calantone R J. The impact of market knowledge competence on new product advantage： conceptualization and empirical examination[J]. The Journal of Marketing， 1998

6.Martin T. The Jobs Act of 2012： Balancing Fundamental Securities Law Principles with the Demands of the Crowd[J]. Available at SSRN 2040953， 2012