浅析“议价”中的消费心理

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内容摘要:现代社会,议价活动充斥在我们的生活之中,消费者在完成购买的行为中,顾客通过价格谈判来追求一种成就感,这种成就感的体现在成交价格上。议价中消费者心理上实现了满足,心理学中的马斯洛需求层次理论对议价进行了阐释。让企业和消费者对这种现象有一个更清晰的认识。以更好的运用我们的理论指导实践。

关键词:议价;马斯洛需求;商务谈判;议价心理

一、议价的动因

在众多的消费行为中,当我们从进入卖场到找寻商品,再到试用商品最终到以转移所有权为目的的议价行为的出现。这是在消费领域,我们从卖场的刺激到激发消费者的欲望并最终实现商品所有权的转移。

在本文的“议价”,指的是消费者在销售终端与零售商的讨论价格并最终为达成一致而产生的行为。也就是说,本文的议价是特指在价格谈判中,达成交易部分的对价格的讨论。即议价的核心目的就是为了完成交易。

在价格谈判的让步过程,我们一致推崇:三步让步法。即就是作为商家,如果有100元的让步空间,最多三次让完,依次让步的幅度为:60元、30元、10元。这种让步的目的是为了给消费者施加一种价格空间的压力。使消费者接受最终的让步,达成交易。

通过实践和统计。一天如果光顾店面为100人,如果直接按消费者还的价格销售,有20%的顾客会终止此次购买行为,另有20%的顾客会继续讨价还价。但是如果我们非让消费者再加单个商品10%的价格来购买,统计结果是只有5%的消费者会放弃这次购物行为。这中间反应一种怎么的消费者心理呢?这就是消费者的一种心理成就感。

二、议价的换位思考

很多学者总是站在消费者的角度去研究“议价”,而站在零售商的角度,又带给我们怎样的思考呢?在这个现代这个买方市场上,消费者处于主动地位,但是在单次的购买行为中,消费处于信息不对等阶段。因此,商家在某种意义上控制者议价的最终底牌。为什么,我会提出这种观点呢?这也是本文研究的重点所在。

在零售议价环节中,消费者和零售商都在追求一种利益的最大化。但是,所有的人都明白,商业是建立在社会价值增值的基础上。虽然不是每次一购买行为都要赚取丰厚的利润,但总的结果是获利的。总获利是建立在99%的商品获利基础上的。那如何增加单品的获利空间是每一个商家都在思考的问题。学过商务谈判的都知道:谈判是获取净利润的行为。因此,零售商对消费者的心理进行研究发现。

消费者在完成购买的行为中,顾客通过价格谈判来追求一种成就感。这种成就感的体现在成交价格上。零售商通过抬高要价,让消费者感受到高价高品质。双方会在基于零售商报价的基础上进入议价阶段。这使让步的节奏最终控制在消费者手中。尤其在当今市场,更多得消费者推崇砍去“三分之二”得价格得法则。因此谁先报价谁就会处于一种被动状态。所以在价格谈判过程中,如何把握对方得心理就显得尤为重要。消费者在基于零售商得报价之后就会还价,在报价之后,实际上就暴露了自己的谈判底线。因此,消费者要在议价过程中掌握主动,应尽可能延迟报价时间。使自己处于有利地位。如果消费者暴露了自己得谈判底线后,商家为了更有效和更快达成交易,会选择退步或者再追加最低价报给消费者。往往这个最后得报价都高于消费者得心理预期百分之十以内。这是商家长期经验所得。消费者得报价,往往还会有至少百分之十得让步空间。而这个空间恰恰可以保证零售商达到行业得预期毛利润。

在市场中,我们虽能看到很多的明码标价,但实际上这些明码标价都不是实价。也就是说有一定的议价空间。这种议价空间虽然掌握在零售商手中,但消费者的获益空间却完全取决于自己的议价能力。这种议价能力又基于对该商品的熟悉度和认知度。

三、议价的心理研究

在议价环节,消费心理更多的研究的是消费者。其一,他对该商品表现出更高的占有,那在议价阶段就处于被动地位。其二,消费者在议价环节处于信息不对称,因此在议价行为中处于被动。站在零售上的角度,更多的零售商在于消费者的议价环节,因为同类竞争的存在,零售商也存在着消费者流失的风险。而且这种因价格流失是建立在客户广泛宣传的基础上。尤其是在我们的三四类市场上,消费者虽没有品牌概念,但是却有很强的消费忠诚度。这里的三四类市场指的是农村或者小范围比较封闭的市场。

市场营销者对消费者心理研究的核心目的就是如何更快、更好、更有效的达成交易。而在达成交易的过程中,议价成为一个必经的环节。在实际的消费过程中,消费者会发现在有些时间段,自己的议价能力会较强。其实这并不是我们的议价能力的增长,而是在零售商中,对每天的第一位顾客都有一种较强的成交欲望,而这种恰恰降低了零售商的议价力。还有,由于在零售环节,零售商对货币的流转价值更看重,因此会在每天的下班前,议价能力再次出现低谷。这两个时间点会增加消费者的时间价值,也就是此次交易你可能议价能力最强,但你的总成本并不是最低的。消费者的购物总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。而我所谈到的议价成就感就是一种精神上的获胜感。

四、议价在心理学中的地位

在心理学的研究中,马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。而在议价环节的成就感就属于马斯洛需求层次理论中的尊重的需求。

在议价环节消费追求的就是一种尊重的需要,因为我们都知道,没有人喜欢完全按照别人的价格,除非这种模式他已经认可,比如现在我们常去的超市。现在的大型百货还有我们日常消费的每一个领域,都有或多或少的议价空间,这个空间的存在就是为了使消费者得到尊重的感觉,满足他的尊重欲望。

所以说,在理论教学中,议价不仅仅是商家设计价格的考虑因素,更是消费者心理因素的直接表现。这将直接反应到我们的每一次销售行为中。

作者简介:

康媛媛(1979-),重庆正大软件职业技术学院电子商务系教师,研究方向为营销商务与高职教育。