“后蓝海时代”的创新策略

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作为上海电视节的一个组成部分，“白玉兰论坛”秉承专业性、前瞻性、互动性，每年都推出包括高峰论坛、专业研讨、调查报告等在内的一系列特色项目。今年也不例外，但视角从前两届较虚和较的品牌管理、创新管理、人力资源管理等方面转移到了节目本体，包括奥运、世博的媒体作用，新闻节目的深度魅力，纪录片的国际化手段等，反映出上海电视在近两年借助大型娱乐拉动外界关注后，希冀能够回归到新闻立台的轨道，并借助纪录片等高端节目形式的对外输出，整体提高其品牌的竞争力和影响力。

细品诸位专家的发言，我们感觉在“后蓝海时代”，任何电视台要获得和秉持引领风尚的气质，显然不能简单地用过往的经验和模式来看待同行之间的竞争，而需要更高的战略眼光、更新的战略思路、更强的战略手段，并依此推进节目、管理及其他方面的创新。

“计划性是一个国家、一个组织成熟的标志。”―――北京奥林匹克转播有限公司首席

运营官马国力

马国力是从活动操作的角度谈及“计划性”的，这一提法得到了爱知世博会新闻总监椿雅昭、上海世博会协调局副局长朱咏雷的认可与回应。椿雅昭说：“各种大型活动，必须要有计划，要考虑活动的效果。世博会要持续半年，这半年当中，什么时候举办什么活动？要向观众传达怎样的理念？希望达到什么目的？都要周密计划。”

其实电视台的运营也莫过于此，计划性不仅意味着“成熟”，同样也意味着更强的抗风险力。例如对电视节目创新体系化的提法，电视界已说过很多年，但推进速度却并不尽如人意，整体来看各大电视台的节目创新总缺乏计划性，所以成功率得不到有效控制，大家似乎总在“撞大运”：撞中了，就一炮而红；没撞中，却不知所以然。所以可以预见，谁第一个实现了电视节目创新的体系化建设，谁就有可能成为新的内容领导者。

“即使娱乐性很强的节目，如果没有严肃的主题作支撑，观众是无法得到真正感动的。”―――NHK爱知世博会新闻总监椿雅昭

椿雅昭先生提及“感动”，是为了论证媒体和大型活动的关系。爱知世博会的举办过程中，组织者为了提高日本孩子对世博会的认知，把活动的吉祥物“森林爷爷”和“森林小子”制作成每集5分钟，共26集的动画片，在开幕前大约一年的时间中在日本全国播放。因为主题积极、严肃，表现手法通俗易懂，大受孩子欢迎，收视率很高，同时家长也很满意，美誉度也很高。

纵观近年来国内成功的电视节目，例如《变形计》、《百家讲坛》等，都无一例外地都引入了目前流行的一些电视手段，如真人秀、真实再现等，目的是为了通过更广泛的观众接触来有效传播节目的严肃主题：《变形计》的教育反思、《百家讲坛》的辩证的历史观，因为有严肃主题支撑，节目让观众和节目主创者达到心灵共振，“一起欢笑，一起悲伤，一起兴奋”。这无疑有积极的启迪意义。

“要有三个备用：备用的资源、备用的选择、备用的计划。”―――雅典奥运会新闻中心主任阿里斯•尼克拉吉斯尼克拉吉斯谈及“备用”，是应主持人袁鸣之邀对北京奥运会所提的建议；推及电视节目领域，“资源”、“计划”、“选择”可分别对应于节目生产过程的上游、中游、下游，是规范的节目生产线的基本结构。那么，为什么尼克拉吉斯要着重强调“备用”呢？他没有展开来讲，只是说：“如果做好这三个备用，在整个奥运会期间，你们会觉得整个任务要轻松得多”。

大型活动和电视节目一样，都是团队的艺术，需要比以个体作战为特征的纸媒作品更多的组织协作，所以节目推进的过程中不确定性几乎无法避免，由此我们理解：“计划性”只是基本，“备用”一说才见真功力，也是体现组织者“计划性”意识的更高层次。换句话说，无论大型活动还是新节目开发，都要通过科学调查预见到项目实施过程中的各种可能，并据此做好充分准备。

“要创造出与我们竞争对手不同的、尽可能多的节目。”―――Channel4受众研究首席顾问休•约翰逊

约翰逊在英国研究电视受众长达30年，有丰富的频道运营经验；他认为：一个电视台首先要有明确的竞争对手；其次，与竞争对手的观众目标要有明确区分，对于Channel4是年轻的16～34岁年龄段；其三，节目内容应多元化，因为“虽然都是年轻人，但也各不相同，一些人喜欢轻松节目，一些人喜欢《老大哥》这样的节目，还有一些人喜欢严肃题材，比如纪录片”。

由于国情不同，中国电视市场的竞争比英国更复杂，所以我们常常可以看到，很多电视台做了许多年却不知道自己的竞争对手究竟是谁；表现到频道运营上，则显示为频道品牌定位混乱、战略设计有始无终、节目创新无章可循，是一种较低产出水平的高消耗运营。湖南卫视作为近年来国内电视的领军品牌，在这些方面做得相对较好，是第一个提出了“以年轻观众为目标、娱乐节目为主干”的有明确定位的全国性频道，但在内容创新的水平和效率上较欧美国家仍有差距。

“如果要提供大家都喜欢收看的频道，首先要在节目的量和质之间把握好平衡。”―――Channel4受众研究首席顾问休•约翰逊

针对主持人的“收视率是否是导致低俗化的万恶之源”的问题；约翰逊用到了“平衡”一词。不约而同的是，所有嘉宾都认为节目的收视率和高质量并不矛盾。结合约翰逊“平衡”说的前后语境，这里的“量”和“质”指的不仅是节目本身，而且包括“收视率”和“美誉度”这两个构成节目影响力的基础要素。约翰逊认为：“追求收视率不见得是坏事，有时候高的收视率是由高质量的节目带来的”。

会后我们单独找到约翰逊，跟他探讨节目研究、创新和评估的问题。他介绍，在英国收视率也不是影响一个节目“上”或“下”的唯一因素，还要结合包括观众反馈、广告商反馈等其他各方面因素，所以这需要建立一个除收视率调查之外的立体化、全方位调研系统，例如新闻信息收集、专项观众调查、市场趋势分析等。

“从收视率的角度，哪些可以带动收视率？电视剧、新闻、娱乐、体育、电影……就像一个波音747有四个发动机。”―――央视-索福瑞媒介研究公司总经理王兰柱

勿庸置疑，作为有高度社会责任感的电视媒体人，都有挥之不去的新闻情结，但近年来由于整个行业的娱乐化倾向，并受到互联网、手机、流媒体等新型媒体的冲击，传统新闻的市场份额明显萎缩。另一方面，在娱乐化甚嚣尘上的同时，一些媒体开始提出要用“新闻+电视剧”的编排模式重新拾起新闻的半壁江山。

从收视率的角度，王兰柱提醒电视人不要把口号过于当真，因为一个电视台是由各部分组成的有机整体，各类型节目都是推进电视台向前发展的重要动力，所以在保持品牌和主题基本一致的基础上，不应过份拘泥于类型或形式的一统，“实用”和“实效”才是硬道理。

“白玉兰论坛”上各位专家的观点表明，在当下这个竞争空前激烈的“后蓝海时代”，电视台要做到“更高的战略眼光、更新的战略思路、更强的战略手段”，必须要讲求实效、计划周密，必须有国际视野，从而达到更快更新的目标。

（作者单位：湖南电视台）