零售业迈入“首席执行客户”时代

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2013年1月，美国零售联合会全球零售大会（NRF EXPO）在纽约召开，本次大会给我带来了很多触动和思考。

尤其是IBM所倡导的一个新观念：CEC（首席执行客户），特别值得关注。什么是CEC？与CEO、CMO、CIO等企业内部的“首席”高管职位不同，今天，客户虽置身企业之外，但无形中影响了企业的战略方向和市场路径，成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一席。

IBM预言，在CEC时代，企业应该将消费者的参与融入自己传统的价值链，以技术为核心平台，搜集、分析、挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，从而在深度洞察消费者特征及需求的基础上，重塑客户体验。这样，企业就可以针对消费者个体而非笼统、模糊的消费群体，进行精准营销，提供最有价值的产品服务。

消费者越来越强大，这驱动着零售企业走上与传统零售迥然不同的路径。而要针对消费者个体进行精准营销，采用传统的营销方式，显然很难实现。那么，零售企业如何才能迈入首席执行客户时代呢？

其一是要打造全面数字化的零售业。

传统的零售企业，对于消费者的了解其实并不多，零售企业不知道消费者是谁、需求是什么，只有等到消费者到了店里，最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。

而今天的零售商、品牌商，则需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和需要，广泛听取顾客的想法，知道他们的喜怒哀乐，理解他们的需要。同时要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。我们不能在没有得到顾客许可或授权的情况下（如今天的群发短信或DM），给消费者单向推销了。

那么，如何才能做到上述的这些呢？答案就是打造数字化的零售企业。企业可以通过社交网络，和消费者建立全面的社交关系，从而实现对消费者需求的深度洞察。

其二是建立全渠道战略。全渠道战略的目标是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店，只要是同一个顾客就能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。因此说，全渠道战略是真正以消费者为中心的，消费者随时随地都可以买到自己想要的任何东西，这是一个质的变化。

在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货的状况，而零售商为此损失的销售额超过17%以上，同时消费者的购物体验也受到了影响。2011年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架， 就像一个放大了的iPad一样挂在墙上，消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。如果一间阿迪达斯实体店能容纳500双鞋，那这个数字货架理论上能容纳10万双鞋，数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。

现在，包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。因此，国内零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓越服务。

10年内，中国将成为全球最大的消费市场和全球最大的在线零售市场，零售业将如何借助技术的进步而获得自身的成长呢？我们认为未来中国消费市场的成长是可以预期的，中国市场整体零售额或将达到50万亿元，其中20%可能就来自在线零售。10年以后，与互联网一起成长起来的年轻人，可能80%的消费需求都会在网上实现。

但光有一个比别人更好的产品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了，你的品牌应该懂得顺着消费者的想法对消费者巧妙地施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的购物时刻。在这种情况下，品牌商、零售商们需要明白，它们现在必须拥抱信息革命推动的第三次零售浪潮的到来。