刘立荣:金立“智能”竞争

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2011年11月11日，世纪光棍节，深圳市金立通信设备有限公司（以下简称金立）在北京其“智能战略”，在韩国影星尹恩惠、台湾小生阮经天、经济学家郎咸平的见证下，推出7款智能手机。金立董事长兼总裁刘立荣宣布，金立要在2012年销售1500万部智能手机。而在2011年，金立销售的智能手机仅100万部。

“大江东去，浪淘尽，千古风流人物。”在苹果如日中天、乔布斯被捧上神坛的时候，很多都市年轻人的眼里只有苹果，摩托罗拉、诺基亚这些2G时代的霸主成了他们眼中的过时货，更不要说国产手机了。

然而，作为多年来激烈竞争的“剩者”―国产手机的领军企业，金立实在不容小觑。刘立荣提供的一组数据表明，金立在大部分省市的传统手机市场上占有很大的份额，仅位居诺基亚之后，且赶超势头强劲。

遥想当年，在手机行业，国产手机曾作为一个群体树立过自己的品牌形象。“手机狂人”万明坚扬长避短，不与国际大鳄比拼品牌、技术，而是独辟蹊径，推出TCL钻石手机，一炮走红。

之后，众多国产手机品牌纷纷效仿，凭借渠道的深耕细作和对中国人消费心理的洞察突围，波导、TCL、长虹、康佳、夏新、海信等国产手机创造了一个奇迹，一度占据了国内手机市场的半壁江山。2003年年底，国产手机占有的市场份额高达60%。其中，“手机中的战斗机”波导高居榜首，比第二名摩托罗拉的销量多出近200万部。

然而，国产手机繁荣的春天竟然如此短暂。2004年是一个“分水岭”，波导、TCL等国产手机品牌相继亏损，节节败退。2007年，夏新巨额亏损6亿元。

作为新生代品牌，金立见证了国产手机的辉煌。或许，2002年9月刘立荣创立金立时，他没有想到金立在某一天成长为国产手机的领军企业。

在“金立智能战略启动暨智能手机全系列产品上市会”上，刘立荣说：“数风流人物，还看今朝。”对此，他的解读是：“在过去的十年间，也就是金立创立、成长的近十年间，手机行业的许多领先者倒下了，一些大的企业虽然拥有先发优势、规模优势但没有多少建树，而金立成为国产手机的领先企业，确实令人感慨。”

刘立荣认为，包括中国在内全球手机行业正在经历一次产品替代升级。2011年可以看做智能手机的发展元年，是拐点之年。过去金立能在大象的群舞中脱颖而出，未来金立同样能在大象的群舞中脱颖而出，因为金立依赖的是一个正确的态度。在剧变的时代，在波诡云谲的手机行业，能“剩”下来能成为“胜”者，取决于企业是否保持全员激情，是否拥有超越对手的效率，是否具备基于创新的市场适应性。摩托罗拉的经历说明仅有技术不行，诺基亚的经历说明规模足够大、品牌足够有影响力也不行。

“恐龙曾是最强大的，但现在灭亡了，然而高原上的小草还在。”刘立荣说。

产业变化

深圳华强北，街上人头攒动。华强北曾是全球手机采购中心，也是中国最大的山寨手机集散地，因其巨大的交易量影响着全球手机市场。

然而，在火爆了多年之后，当潮水退去，大批手机商家开始撤离华强北，“柜台转让”的招牌随处可见。山寨手机赖以生存的土壤忽然间消失了。

究其原因，除了一些山寨手机厂家开始自建渠道外，主要是滚滚而来的智能手机、3G手机大潮，淹没了传统手机的市场。竞争升级了，市场环境变了。

在智能手机、3G时代，摩托罗拉都被收购了，曾经的“巨无霸”诺基亚都没落了，什么事情都有可能发生。

刘立荣认为，现在手机、互联网行业处于相互渗透状态，而且必须相互渗透。“渗透是目前的一种状态，但对这么做的互联网企业来说它只是一个手段和过程，它们的目的是把自己的产品或服务推给更多的人，而不是把手机推给更多的人。这是本质。”

手机在移动互联网时代开始延伸到互联网，电脑的许多功能转移到手机上，相关产业随之发生变化。

互联网企业正在抢占手机终端。比如，阿里巴巴推出阿里云手机，其实是与手机厂家天语合作，以天语W700作为原型机，搭载阿里巴巴研发的操作系统云OS，以便整合阿里巴巴旗下的电子商务服务。

与此同时，运营商也要抢夺客户，而智能手机为它们提供了一个绝好的机会。以往运营商虽然通过定制、买断方式影响产业链运作，争夺客户，但是以往抢过来的客户消费水平较低，而智能手机消费水平较高，更值得抢夺，加大投入。只有当投入和收益达到一个“平衡值”时，竞争者才会各归其位。

“因此金立欢迎渗透，加强与互联网企业、运营商合作，但未来还是要固守本位，我们要专注，只做手机。”

市场机会

相关数据显示，目前消费者对智能手机的需求逐渐增强。2011年中国手机销售规模为6000万部，从2011年到2015年，智能手机的年复合增长率将达到50%，并占有50%的手机市场份额。目前中国是全球五大智能手机普及率最高的国家之一。

“消费电子产品有一个‘拐点说’，就是当市场保有量达到10%时，会有爆炸式的增长。我预测智能手机未来两三年会是5亿的概念。2012年金立智能手机的目标是销售1500万部。”刘立荣说。

据悉，2011年6月、7月、8月、9月，在国内开放市场金立手机已成为国产第一，排在诺基亚和三星之后；在海外ODM市场，金立也跃居第一位。2011年金立的整体出货量达到了2100万部，其中国内市场1300万部，海外ODM市场800万部。

金立并不是国内最早推出智能手机的企业，也不是最早智能战略的手机企业，如今骤然进行战略转型，它能够后来居上吗？

刘立荣认为，手机产业的特点就是跨越式增长，增长几倍都很正常。“苹果手机的成长能用倍数来说吗？还有台湾的HTC，几年前名不见经传，现在它已经超过诺基亚成为全球市值最大的手机制造商。这就是手机产业。”

机会是显而易见地摆在那里，但要把机会变成现实，金立如何发力？

产品至上

乔布斯在中国不乏信徒。乔布斯去世后，《史蒂夫・乔布斯传》在国内热卖了几百万册。《史蒂夫・乔布斯传》扉页上写了一句话：“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

刘立荣是《史蒂夫・乔布斯传》的读者之一。同样是操作手机，刘立荣坦言没有得到操作思路上的启示，而是感受到精神上的影响。“客观上讲，我不看好苹果在中国的未来，但是乔布斯对产品的追求精神对我还是蛮有影响的。”他说，在公司内部他关注的除了产品还是产品，几乎是一个产品总监了。“乔布斯说，那些垃圾公司都是由不懂产品的人管，只知道看报表，进行数据分析，然后提出要求，提出目标，结果只会失败。”

多年后，对国产手机惨败进行总结和反省，其中重要的一条就是国产手机利用各种营销手段占据上风之时，没有想到进一步提升产品，无论是质量、技术储备还是用户体验都不如国外品牌，最终导致国产手机遭遇“滑铁卢”。

刘立荣显然明白，在竞争的红海，产品作为经营的基石和品牌的载体有多么重要。事实上，金立不仅存活下来，而且由小到大，成长为国产手机的代表之一，就是由于产品的支撑。

近十年来，刘立荣将所有的资金、人力、物力等资源都集中在手机领域，始终将金立定位为一家手机企业，专注于打磨产品。这种专注让金立在移动互联网时代保持清醒，坚持进行产业链分工。“在移动互联网时代，绝对不会出现一个云、管、端通吃的企业，即使是苹果这样伟大的公司也不可能。”刘立荣说。

在刘立荣看来，作为国内坚持自主研发的手机企业，专业是金立提高竞争力的关键。金立在深圳、上海、杭州等地设立了研发机构，开发新产品，其自主研发的“好易用”软件，其中多项功能为金立首创，已申请国家专利。

这种专业体现在产品上，就是基于产品与消费者沟通，洞察本土消费者，研发产品时更注重人性化，最终赢得市场。

差异化竞争

虽然了智能手机战略，但是刘立荣认为，这不是什么战略转变，而只是自然的升级发展。“无论是GSM还是智能手机，在我的眼里它都是同样的产品，只不过是技术升级而已。智能手机给人的体验变化确实比较大，以前是某一项功能的增加，现在是整体体验的完全不一样，但它毕竟是同一类产品。比如卖衣服，怎么变它还是衣服，只不过是冬装、夏装的区分，它的本质和性质没有任何变化。”刘立荣说，“竞争对手变了，技术要求变了，经营环境变了，企业必须做出调整。”

升级造成许多山寨手机被淘汰，也给了金立这样一直在做准备和积累的企业以机会。刘立荣认为，智能手机不难做，只是用户的需求被激发了，要更加努力地将服务做好。“除了把产品卖掉，还要把服务跟上去。服务工作有很多，比如手机内容的整合、内容的服务。”

因此，刘立荣将2012年金立的策略围绕着手机本身和用户需要的服务来展开。“要在智能手机领域取胜，第一个焦点问题就是产品的竞争力。苹果手机的成功其实是产品的成功，而诺基亚在下滑，就是产品失败了。诺基亚失败的关键是产品不符合市场潮流，它的方向有一些问题。所以做手机最关键的就是做好产品本身。”

产品的个性化、差异化成为竞争的法宝。事实上，在操作系统趋同的情况下，硬件以及基于硬件的体验和相应的系统改进变得越来越重要。刘立荣的想法是，不仅外观要更漂亮、精细，工艺要好，而且要层次丰富，针对不同的消费人群、不同的价格区间定义不同的产品。“不能把所有的手机都做成苹果那样的，也不能把所有的手机都做成三星那种大屏的，毕竟全世界不能用同一款产品。”

苹果为什么在变成“街机”后，消费者的热情依然不减，其原因就在于苹果有着丰富多彩而庞大的APP平台，满足了消费者的个性化需求。

刘立荣认为，乔布斯当初推出APP Store，着眼点还是产品。“苹果一直不承认它是个互联网公司，尽管我们把它定义为互联网公司。它想靠卖硬件赚钱，所以它的聚焦点还是硬件。”

市场洞察

更为关键的是，因为更为了解GSM产品，也是基于以往成功的经验，金立将在自己的智能手机上移植GSM手机好的应用。

比如，考虑到用户书写短信时，数字、英文切换比较麻烦，金立推出的7款智能手机都不用切换，在一个键盘上完成所有的操作。而且，金立智能手机支持系统切换，只要点一个键就可以从智能系统切换为GSM系统。这样，就解决了智能手机特别耗电的问题。

为了让消费者知道信息费、流量费如何产生的，金立手机专门安装了一个安全系统。其安全系统不对系统运算进行搜索，只是针对流量监控中的暗扣、病毒等开展工作。“它更贴心，更实用。我们在GSM上的技术积累，比如手机VIP功能、来电防骚扰等，我们都会放到安全系统里。”

金立还通过渠道推送自己的内容和服务，这种服务不同于APP平台，而是针对那些对智能手机应用不熟悉的人。刘立荣说：“我们不能把所有的智能手机用户都理解成玩家，很多人无法很好地使用智能手机，他们需要帮助，这一点在三、四、五、六级市场更明显。”

因此，金立为用户提供特殊的服务。在5万个销售网点，金立有近6万名促销人员，当消费者购买金立智能手机后，教他们如何使用、下载相关的内容。消费者可以隔一段时间去更换应用软件。刘立荣希望通过个性化、定制化服务，提高消费者满意度，与其他智能手机厂家形成区隔。“别人做不到这一点，他们没有这样的销售网络。”刘立荣说。

为什么以往积累的功能手机经验在智能手机时代依然可以依赖，就是因为金立始终如一地洞察消费需求。熟悉用户使用手机的习惯，拥有强大的渠道体系，金立的优势在智能手机时代仍将发挥重要的作用，

刘立荣相信金立针对本土市场的定制化创新，以及满足消费者需求的努力会得到认同，并最终赢得市场。