传媒神话的创造与破灭

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摘要:张悟本的大起大落,媒体几乎起到了决定性的作用。这种现象的发生,涉及了大众传媒的功能、媒体制度以及媒体文化的巨大影响力等多种因素。这种现象可以从媒体的责任、公众的媒介素养以及媒体监管等方面透析。

关键词:张悟本;大众传媒;媒体文化;媒介素养;媒体监管

中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0146-02

张悟本以2009年10月人民日报出版社出版的著作《把吃出来的病吃回去》迅速走红,随之在全国收视率领先的湖南卫视《百科全说》做主讲嘉宾后,知名度再次大幅提高,在社会上引起广泛的关注,其著作《把吃出来的病吃回去》在上市4个月就销售突破了100万册。张悟本也被人称之为“中医食疗第一人”、“养生食疗专家”、教授、神医、京城最贵中医。他所宣扬的“绿豆治百病”引发了绿豆涨价。他行医坐堂的“悟本堂”300元的号排到2012年,1800元的号也排到了2011年。

然而在2010年5月有媒体报道张悟本有学历造假的嫌疑之后,卫生部也否认了张悟本为“卫生部首批高级营养专家”,随后,“悟本堂”停业并遭到有关部门的强行拆除。在一片质疑声中,张悟本的著作在各大书店纷纷下架,有人要求退书,也有人要求退还挂号费,张悟本瞬间的威信扫地,其起落与沉浮,称之为“张悟本现象”。

可以说,张悟本现象成也媒体,败也媒体,传媒机构创造了这个传媒神话,也毁灭了这个传媒神话。这可以从多个方面来进行解释。

一、大众传媒具有信息告知和社会地位赋予的功能

大众传媒连续不断地向大众传播各种各样的信息,对公众周围的环境进行监测,满足社会各群体及个人的种种需求。张悟本通过传媒机构称自己的食疗方法治愈了糖尿病、高血压、心脏病甚至红斑狼疮等疑难杂症。这自然会引起相关群体的极大关注。

同时,大众传媒具有社会地位的赋予功能,大众传媒的巨大影响力使得其广泛报道的人物及某些问题获得知名度和社会地位。张悟本首先是通过权威出版社――人民日报出版社出版的《把吃出来的病吃回去》引起社会的关注,然后通过在全国收视率领先的湖南卫视《百科全说》栏目以及中央电视台的《大国医道》迅速走红。借助这些国内极度权威的传媒机构,他具有较大的影响力,也理所当然的被众人称之为“养生食疗专家”、“教授”、“专家”。

大众传媒使张悟本具有的这些称号是赢得公众信任的基础。对于公众来说,张悟本也因此具有权威性和影响力。他将食疗神化,认为多喝绿豆汤、吃生茄子和生萝卜,不仅可以防病更能治病。在这个看病贵,看病难的社会当中,人们为了避免生病、避免生大病,非常乐意在健康上投资,这使得众多采取他的建议的人,纷纷抢购绿豆,导致绿豆价格大幅上涨,也使得有些人喝大量的绿豆汤,吃大量生蔬菜,直至出现严重贫血和腹泻不止。

二、媒体制度以及媒体文化的巨大影响力

从媒体制度方面来讲,我国的媒介大多为国有,虽然存在小范围的竞争,但在更大层面上来说,多数媒介在提供信息时方向一致,矛盾比较小,所以没有媒介之间相互监督的体制,这导致张悟本的牛皮越吹越大。

同时,在中国,传媒机构多为事业单位,企业式管理,因此,传媒机构也就不可避免的具有了追求经济利益的商业属性。伪专家张悟本的走红,恰恰体现了媒体的利益追求。在张悟本的背后,有着文化公司的协助。文化公司通过电视栏目、出书等活动使得张悟本这样的嘉宾走红,从而获得高额的策划费用。很多电视节目,除了有制作团队之外,还有招商团队负责商业运作,因此,文化公司通过电视栏目使得张悟本获得影响力,电视栏目通过文化公司获得经济利益。就这样,电视台、嘉宾、文化公司三方获利,而消费者却成为唯一的买单者。

媒体文化是诸多系统的组合,包括印刷媒体也包括电视,是一种以庞大受众为目标的商业文化。“在某种意义上说,媒体文化又是当今的主导文化;它替代了精英文化的诸多形式而成为文化注意力的中心,并对很多人产生影响。……媒体文化已经成为社会化的主导力量”。 [1]媒体文化对商品的购买和消费具有引导作用。“个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众媒体”。[2]当大众传媒以“中医食疗第一人”为名捧出张悟本时,张悟本的著作及其所倡导的也就成了大众所热衷消费的,因此,《把吃出来的病吃回去》在媒体的宣传之下创造了销售奇迹,张悟本所倡导的绿豆汤也导致了绿豆的供不应求和市场价格的直线上涨。

在张悟本的这件事上,明显地暴露了媒体道德的缺失,一些媒体不顾社会公德,一味追求收视率,忽视对节目嘉宾的筛选,轻易给伪科学敞开大门,在神化嘉宾的同时愚化受众。

三、媒体的责任以及类似问题的解决办法

张悟本这个传媒神话是某些媒体在经济利益的诱惑之下,被某些群体和个人滥用而出现的。“大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者,在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用;……大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力,这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活;……大众传媒曾经是某种‘稀缺’资源(例如广播频率)的受托使用者,因此必须对社会和公众承担相应的义务和责任。” [3]张悟本的走红是某些媒体追求商业利益、追求收视率,忽视了在制作节目时媒体应该承担的社会责任,其衰落也体现了另一些媒体对公众负责的态度。

怎样才能有效地防止类似张悟本现象的事件再次发生呢?

首先,媒体在传播和报道信息时,要承担社会责任,做到全面公正,不可以偏盖全,同时也要做到真实可信,去伪存真。同时,媒体应该承担对大众的教育功能,为大众普及必备的医疗保健等基本的生活常识,这样,受众才不会在张悟本等人的理论攻击下成为“魔弹论”中的靶子。消费者具备了一定的医学知识,就可以轻而易举地识别张悟本漏洞百出的“保健知识”。比如说,张悟本倡导的“绿豆汤可以治疗肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症;超过40度,维生素就要分解,所以蔬菜要生吃;不要喝酸奶,里面的增稠剂会让血管堵塞”等都是违背科学的。

其次,“要确保发挥出媒介的功能(而不是让媒介功能不良),最好的方法就是提高人们使用媒介的能力,也就是媒介素养。” [4]我们日常生活的大部分信息来自媒介,媒介也在很大程度上左右着我们对客观事实的判断,同时大众传媒在传播信息时也受到商业动机的驱使。提高媒介素养的目的就是对媒介讯息的解读具有更多的控制权,能够了解大众传播的过程,对媒介提供的内容具有深层次的理解和接受,提高利用媒介信息为个人所用的能力。大众不能对传媒所提供的信息盲从,而应该仔细分析,以辨真伪,不再盲目追捧张悟本这样的伪专家。

最后,对于监管制度的建设也是不容忽视的,防止此类现象的发生,不仅需要媒体的自律,同时也需要他律。张悟本现象告诉我们,对于媒体的监管和责任追究制度是急需完善的。

参考文献:

[1] (美)道格拉斯•凯尔纳著.丁宁译.媒体文化――介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治[M].商务印书馆2004.

[2] 许怡勤.透视媒体文化与消费时代―浅析传媒与消费关系的新发展[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2006(5).

[3] 许静编.传播学概论[M].清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007.

[4] (美)斯坦利.巴兰,丹尼斯.戴维斯著.大众传播理论:基础、争鸣与未来[M].清华大学出版社,2004.