卫视经营权转让再试水
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新一轮的卫视经营权转让潜流涌动,但监管政策的不明朗和商业上的巨大风险,均是各路资本必须正视的难题
《财经》记者 明叔亮
又一家省级卫视准备与外来资本展开合作尝试。
虽然截至目前双方尚未正式宣布,但两个月前,一家民营传媒机构北京瀚唐悦奕广告有限公司已谈判赢得陕西卫视的广告经营权。此前,内蒙古卫视也将广告经营权交由上海开麦拉传媒。
外资与民营传媒机构借路省级卫视,进入中国电视领域由来已久,但始终命途多舛。
2004年年底,默多克手中的新闻集团曾以间接方式进入青海卫视,半年之后即被政府主管部门叫停。
时隔数年,《财经》记者从业内获悉,近期民营、外资再次纷纷选择省级卫视作为进入传统电视市场的突破口。除了内蒙古卫视、陕西卫视之外,兵团卫视也在外来资本的助力下,完成了向音乐频道的转型。而在结束了与灵通网的短暂“婚姻”之后,青海卫视又开始寻找新的伙伴。
对于业外资本来说,省级卫视的平台是它们进入主流电视媒体市场的最好机会,这也是目前市场成长最迅速的一块。而对于省级卫视来说,金融危机的影响,加重了长期入不敷出的困境,亦急需外援突围。
一位省级电视台台长5月4日接受《财经》记者采访时坦言,对于排名中游的省级卫视来说,每年投入5亿元并不算多,但可能只能换来2亿元的收入,“在这种情况下,如果有外来资本提供帮助,可以发展得更快。”
但是,在新一轮涌动的卫视经营权交易背后,迟滞不前的传媒市场改革仍旧将以上合作停留在灰色地带。
“有些项目,广电总局采取了默许的态度,但也有个别地区被广电总局叫停。”在一位在电视行业从业多年的人士看来,监管者态度的不明朗,仍是电视领域资本尝试最大的风险因素。
陕西卫视经营权易手
如同之前的很多类似交易一样,陕西卫视与这家北京传媒公司之间酝酿的合作,一直进行得非常低调。
“总体上是转让广告经营权,是一个六年加四年的合约,每年的合同金额大约在数亿元人民币,此后每年还将会有具体的增长要求。”参与这一交易的一位消息人士向《财经》记者透露。
与之前在全国排名中下游的内蒙古卫视不同,陕西卫视在收视率方面去年排名14。这家过去强调以“人文内容”立台的卫视,近两年渐渐开始加大在娱乐内容方面的投入。
直到2006年,陕西卫视才在江浙辽粤等地开始落地,其收视率主要来自陕西本省以及西北地区。但在中央电视台以及湖南卫视、山东卫视等强势卫视平台的竞争下,这种局限于一地市场的模式已难有太大成长空间。
陕西电视台台长王广群曾经表示,希望能在2010年,将陕西卫视带入全国前十名的行列,为了达成这一目标,陕西卫视曾经尝试进行内部改制及增加娱乐内容等多方面的改革,此番引入社会资本,便是这一改革思路的延续。经济形势在2008年下半年的恶化,更加大了改革的动力。
经济不景气对广告市场的影响,在2009年愈发明显。
“直到一季度结束,仍旧有很多大广告主未出台今年的广告投放计划。”一位广告业内资深人士表示,“在这样的市场环境下,广告主会更倾向于将广告经费向优势媒体倾斜集中。”
“当前最能聚集收视率的无外乎电视剧和娱乐节目,但这两项的投入成本非普通卫视台所能承受。”上海文广的一位高层分析说,“当前最热播的电视剧之一《我的团长我的团》,每集售价高达百万元,而大规模的娱乐节目费用动辄以千万元计。”
一个正在被越来越多的省级卫视意识到的事实是:在竞争日趋激烈的情形下,地方卫视要真正在商业上取得成功,必须要有社会资本参与,否则电视台单单依靠现有广告收入,连维持日常行政成本和制作成本都日益艰难,更无法壮大成长。
据悉,此次直接参与陕西卫视合作项目的是原央视《新闻调查》的创办人夏骏。除了创办《新闻调查》,夏骏也是中国第一批电视媒体承包经营者之一。
从经营开始
据《财经》记者获悉,陕西卫视与北京瀚唐悦奕广告有限公司的交易已经达成,并由此引发了相关人事变动。目前,陕西卫视原来的广告部已正式解散,原主管广告业务的副台长张晓已经调任陕西电视台,主管地面频道的广告。不过,在电话当中,张晓表示,自己对与社会资本的合作并不知情。
但是,广告部门的变化只是一个开始,新资本的进入必然带来更多的新气象。从开麦拉与内蒙古卫视的合作来看,新合作者的影响可能并不止于广告。
在开麦拉获得了内蒙古卫视的广告经营权之后,内蒙古卫视的内容已经出现了很大的变化,包括引入在美国广受观众欢迎的橄榄球“超级碗”比赛。2009年4月,内蒙古卫视宣布将直播中国的武术联赛。
一位接近开麦拉的内部人士在接受《财经》记者采访时直言:“对频道运营来说,没有离得开内容的经营,卫视最后的竞争力还是内容,只有内容有吸引力,广告才会增加,所谓的广告合作背后必然会推动内容的提升。”
但是,资本与内容的结合在传统电视运营市场仍旧是一块。除了旅游卫视,再无成功案例。
《财经》记者获悉,尽管从去年以来,中国的宣传主管机构一直在讨论资本进入传媒的各种可能性,但仍在近期否掉了几桩传媒机构的转让交易。
“(广电总局)他们明白,骨头和肉是连在一起的。某种意义上,没有百分之百纯粹的经营,经营跟栏目的设计、跟栏目的竞争力没有关系是不可能的,必须要推动内容的提升。而没有钱,推动内容和品质提升又谈何容易。”一位在电视行业从业多年的人士对此深有体会。
陕西卫视的一位高层人士告诉《财经》记者,目前与民营传媒机构的合作还只限于广告经营的合作,下一步可能会涉及体育娱乐内容方面。
他透露,除了将体育内容补充到陕西卫视,北京瀚唐悦奕还承诺投入1亿元到3亿元的资金,为陕西卫视购买电视剧。陕西卫视认为,这将有助于提升陕西卫视在当地以及全国的收视率。他同时强调:“前台具体的内容运作,仍将以陕西卫视方面为主。”
态度暧昧的监管者
“陕西卫视一直都是西北地区卫视当中表现最好的,在全国卫视当中总体表现不错。”东方卫视的一位人士认为,在陕西卫视引资之后,全国众多省级卫视平台也面临着何去何从的选择。
中国目前有数十家省级卫视,不同省级卫视之间的广告收入差距正越来越大,公开资料显示,2008年,省级卫视当中的“霸主”湖南卫视一年的广告收入为15亿元人民币,而陕西卫视的广告收入不到2亿元,天津卫视一年的广告收入仅略高于1亿元。
在积极寻求介入卫视经营权争夺的势力当中,除了外资传媒如新闻集团、MIH,民营传媒机构如欢乐传媒、光线传媒也在积极寻找机会。前者曾经短暂经营内蒙古卫视的独家广告;光线传媒则更多将注意力集中在城市电视台当中寻找机会,寄望于整合这些电视台的一些时段资源。
光线传媒创始人兼总裁王长田认为,由于资本实力方面的差距,民营传媒机构目前在卫视经营权的争夺当中处于下风。但是,无论是民营还是外资,在真正选择进入各级卫视平台之前,都必须清楚考量监管者对经营权转让模式的态度。
2000年之时,此次民营传媒与陕西卫视合作的参与人之一夏骏,曾经因承包北京电视台生活频道而引起轰动。夏骏在承包之后,将该频道进行了全面改造,收视率节节上升。几年之后,生活频道已成为北京电视台的主要频道之一,广告收入已从承包初期的2000多万上升到2008年的5亿元。不过,当年的一系列改造均在北京电视台的管控下完成,因为节目的终审权仍在电视台。
最近两年,监管者对于传媒市场改革的姿态较过去明朗,此前,无论是灵通网介入青海卫视的广告经营,还是华亿新媒体将旅游卫视控制权转让给田溯宁统率的宽带产业基金,广电总局、均未出面叫停,这被业界视为默许甚至是鼓励的开始。
时至今日,国内传媒市场特别是电视传媒体制的改革,仍然远远落后于其他行业。在开麦拉拿下内蒙古卫视、北京瀚唐悦奕拿下陕西卫视的广告经营权前后,包括湖南卫视、东方卫视、深圳卫视也曾经希望借助自己的资源优势,完成对其他省级卫视的整合,均未能如愿。
“与许多卫视的合作谈判一直都没有停止过,但是还没有真正谈出结果。”上海文广集团一位高层表示,“民营资本、外资与其他卫视合作,当地政府不会觉得有被侵略的感觉,但如果上海卫视、湖南卫视要去做的话,就是完全不同的感觉。”
某省卫视一位副台长在接受《财经》记者采访时也表示,过去多层级办台的直接结果是电视台太多,而随着媒体资源竞争的加剧,已经直接造成了不同电视台之间经营状况的差距,这为电视台之间的整合提供了空间,但就当前而言,最基本的市场整合条件仍未具备。
一位电视业内资深人士则分析认为,电视台本身属于事业单位,不具备法人资格,电视台的广告基本由自己的广告部来负责,这些都会阻碍电视媒体的市场化进程。
除了显而易见的监管政策风险,经营上的风险亦不可小视。2007年1月,灵通网以每年数千万美元的价格,获得了青海卫视的独家广告经营权,也在事实上涉及青海卫视的内容经营,但在一年之后的2008年9月,双方就宣布终止这一合作。
当时,业内一度传闻,合作终止是缘于广电总局对双方的内容合作不太满意。但一位曾在灵通网担任高层的人士告诉《财经》记者,终止合作的原因,主要是进入之后,经营并未取得预想中的成绩,而新战略股东进入灵通网之后,对其战略发展有新的评估,看淡这一项目的发展前景。■