硅谷如何造汽车

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Paypal创始人马斯克带领纯电动汽车厂商特斯拉，以硅谷的方式切入沉闷的汽车行业，试图像制造iPhone一样制造出令人惊叹的汽车

作为一家特立独行的公司，特斯拉汽车公司（Tesla Motors，下称“特斯拉”，NASDAQ：TSLA）的车标很复古，闪亮的金属“T”像是一位正在起飞的超级英雄。这家起步于2003年的公司最初与汽车业毫无关系，设计师是互联网出身，跳出传统汽车工程思维的束缚用6，000多块类似于笔记本电脑所用的电池组成了一块大电池，造出了第一台锂电池动力的纯电动汽车，撼动了沉闷已久的汽车行业。

特斯拉于2010年6月在纳斯达克交易所挂牌上市，这不仅是自1956年福特汽车上市之后的第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。目前特斯拉的产品定位于豪华电动跑车，定价偏高，生产规模较小，经营仍面临一定程度的困难，2012年营收4.13亿美元，亏损则达3.96亿美元。但正如当年苹果用iPhone彻底改变了智能手机的市场格局一样，由科技行业出身的企业家掌舵的特斯拉正在以硅谷的方式描绘着底特律未来的模样。

虽然连续亏损，但特斯拉却能做到产品还未面世、就已早早获得订单，并且在2012年12月保持了稳定的产出规模，这意味着2013年特斯拉有可能大幅度交付订单，从而提升营收规模。与此同时，特斯拉在全球的销售网络也逐步铺开，截至2012年底，公司已拥有32家实体店及展馆，并计划在今年新开15?20家实体店及展馆。其中，位于北京的第一家实体店正在建设中，预计今年春季营业。

“门外汉”要做“颠覆者”

特斯拉目前有三款汽车产品，分别是Roadster，Model S以及Model X。其中，最新的Model X现在还只是款概念车，交货期至少要等到2014年。2012年底特律车展上设计方案一现身，就有500位买主在价格和技术细节都未知的情况下掏出5，000美元预订。

由于电动汽车市场远未成熟，特斯拉面对的消费群体尚属小众。拿Roadster来说，从2008年到2012年9月，在31个国家里共卖掉了2，400多辆。这个数字对于丰田、通用等传统汽车巨头来说微不足道，但特斯拉“不走寻常路”，让这些巨头无法忽视它的存在。

在Roadster推出之前，电动汽车大都长相笨拙，性能较传统汽车逊色。Roadster则让人眼前一亮：这款由特斯拉设计、莲花汽车（Lotus Cars）生产的电动汽车充分继承了两家公司的优秀基因，采用锂电池提供全部动力，外形酷炫俨然超级跑车，百公里加速时间只要3.7秒，单次充电能够行驶320公里。当然，这样一款车的价格不菲，Roadster在美国的基础价格是10.9万美元。

Roadster在2011年年底停产后，Model S成为特斯拉新的明星产品。高配版的Model S续驶里程达480公里，百公里加速时间5.5秒，仪表盘和中控台由液晶触摸屏构成，车内有无线网络。这款五门五座的豪华纯电动轿车基础价格为5.74万美元，同时可以享受7，500美元的美国联邦政府补贴以及不同程度的地方补贴。这样算下来，Model S与宝马5系和奥迪A6的价位相当。

时任通用汽车副董事长的罗伯特・鲁兹（Robert A. Lutz）在2009年9月接受《纽约客》采访的时候说：“通用的‘天才’们一直在告诉我锂电池技术至少需要十年才能够成熟，丰田也这么认为―结果，突然杀出了特斯拉。我当时就问手下人：为什么一家由门外汉经营的初创公司能够做到的事情我们却做不到呢？”

特斯拉就是这样一个“颠覆者”。在这家新公司的刺激下，鲁兹坚定了通用也要做电动汽车的想法，并最终促成了雪佛兰Volt的诞生。

特斯拉的发展离不开被称作“真人钢铁侠”的艾伦・马斯克（Elon Musk）所做的努力。马斯克28岁时与他人一起创立了Paypal，几年后以15亿美元将公司卖给了eBay。2004年，在寻找商业机会时，他投资了最初由马丁・艾伯哈德（Martin Eberhard）和马克・塔彭宁（Marc Tarpenning）创立的特斯拉，并出任董事长。随着他对公司投入的资金不断增多，马斯克逐步完全掌握了特斯拉的发展方向，两位早期创始人都离开了。

最像iCar的车

目前，马斯克担任特斯拉的CEO兼产品设计师。作为设计师，“外行”马斯克的设计理念非常前卫。在所有人都想办法降低生产成本和研发成本时，马斯克坚持要在车身上使用碳纤维材料，不论是车身、外形还是电子控制系统，他都要做到极致。螺旋投资研究公司（Helix Investment Research）的分析师曾说，如果乔布斯要做一款iCar，那应该就是特斯拉产品的样子。

“你看过特斯拉的皮座椅吗？”一位车主说，“简直完美得想舔一下。”这正是乔布斯在设计苹果产品图标时的要求。特斯拉的电动汽车非常安静，启动时几乎没有任何噪音，所以马斯克在车内装了一套高端音响系统，“让你感觉在试音间里一样”。

去年亮相的Model X大小类似奥迪Q7，车内有一个17英寸的超大触控显示屏。马斯克介绍，过去人们经常会把电子产品带进车里，因此特斯拉不仅是一辆车，同时还具备了家用电脑的功能，并且屏幕由于不受亮度、对比度和可视角度的限制，比苹果电脑还要绚丽。

马斯克常常会不自觉地把特斯拉和苹果公司的产品进行对比，甚至很多美国人也会把马斯克称为“乔布斯的接班人”。而特斯拉也像iPhone当初冲击摩托罗拉、诺基亚一样，改变着人们对于“电动汽车”的看法，虽然暂时还没有对汽车行业产生根本性的冲击。

除了追求最佳最炫的用户体验，开设门店时，特斯拉也充分借鉴了苹果模式。

乔布斯因为无法忍受那些只顾追求利益却没有文化传递功能的授权零售店，决定自己开设直营店。他把店开在大城市的核心商业区，简约时尚的装修风格具有极高的辨识度，店内摆放着苹果的产品，每一位客人都可以亲自体验苹果的魅力。用这样的方式，苹果迅速提高了品牌的影响力。

2008年，特斯拉同样在最热闹的市区建立起了第一家直营店，与高档饭店和咖啡厅为邻。跟苹果一样，相比起真正能卖出几辆车，特斯拉更强调“体验”。马斯克曾经说，他希望能够做出平价的电动汽车，让普通大众都可以消费得起。但他也知道这并非短时间可以实现的目标，因此希望能够通过高端产品接触市场，让公众了解电动汽车，从而进一步打入大众市场。

消费者走进特斯拉的店面，更像是走进一家科技馆，除了体验车子的性能，店内还摆放着嵌满电池组的底盘，极具视觉冲击力。对于大多数走进体验店的人来说，都有很多想问的问题：为什么要购买一辆电动汽车而不是一辆奥迪A6或是莲花跑车？电动汽车是否安全？如何维护电动汽车？电池是什么样子的？如何充电……店里有专门的工作人员负责解答顾客的问题，同时还有宣传视频在店内循环播放，希望更多人能够了解电动汽车。2010年，马斯克聘请了曾在苹果公司负责零售的乔治・布兰肯希普（George Blankenship）担任特斯拉全球销售和车主体验副总裁，负责拟定公司的零售战略及建设零售网络。截止2012年底，公司在全球拥有32家实体店及展馆，其中仅第四季度，北美地区19家新设计实体店及展馆的总访客就达到160万人。

2013年目标：盈利

“电动汽车”的招牌打了不少年，尽管有政府的补贴，但只是杯水车薪，整个电动车行业都处于赔本赚吆喝的状态。根据彭博（Bloomberg）旗下新能源财经咨询公司公布的调查数据，目前市场上的电动汽车售价高于整个汽车消费市场3/4车辆的价格，售价比一般的油动汽车高出近一倍，很多消费者都不能接受，投资人在投资前也常常会犹豫。

马斯克把自己所有的资金都投进了特斯拉和一家太空探索技术公司SpaceX，同时他还在不遗余力地“忽悠”着各方投资进来。特斯拉的投资者里不乏名人，例如谷歌的创始人谢尔盖・布林（Sergey Brin）和拉里・佩奇（Larry Page），eBay前总裁杰夫・斯科尔（Jeff Skoll），凯悦酒店集团继承人尼克・普瑞兹克（Nick Pritzker）等。截至2009年1月，仅马斯克个人就投入了7，000万美元，特斯拉通过私募也获得了1.87亿美元的融资，而当时特斯拉交付用户的车只有147辆。同一年，德国戴姆勒集团购入特斯拉约10%股份，约5，000万美元；另外，美国能源部同意为特斯拉提供总额高达4.65亿美元的低息贷款。2010年6月，特斯拉通过IPO又融资2.26亿美元。

不断有资金投入，并不意味着特斯拉前途无忧，毕竟连续的巨额亏损也是沉重的市场压力。由于最新出炉的2012年第四季度财报低于市场预期，特斯拉股价大跌近9%。马斯克与CFO在写给股东的信里表示：“我们今年的目标就是扩大Model S系列车的出货量并实现扭亏为盈。”

特斯拉的营收主要来自三个方面，汽车销售只是其中的一项。Model S虽然价格依然偏高，但是较之于Roadster已经有了大幅降低。财报显示，Model S在2012年第四季度的订单增加了6，000份，贡献营收3.06亿美元，环比增长500%，毛利润率为25%。2012年12月，特斯拉的工厂已实现了周产400辆车的产能，这意味着Model S在2013年的出货量将可达到2万辆。

除了汽车销售之外，特斯拉还向合作伙伴出售纯电动动力系统方案以及电池组，这样在增加收入的同时还能加速电动汽车的普及。目前，戴姆勒的电动版Smart轿车和奔驰A级轿车都采用了特斯拉的电动动力技术，丰田的电动RAV4安装的也是特斯拉的小型车用电池组，宝马公司电动版Mini以及大众的一些车型都跟特斯拉存在合作。

另外，特斯拉还通过碳排交易获得了一部分收入。由于特斯拉产品的碳排为零，所以有大量的碳排额度可以用来出售。目前，特斯拉并不愿意透露其碳排交易的销售对象，但宣称其每辆车的碳排额度售价可达5，000美元。从趋势来看，美国的碳排政策是逐渐收紧的，如果特斯拉的产量继续上升，这部分收入也不可小觑。

硅谷VS底特律

特斯拉是一家充满硅谷气息的公司，这种气息有一部分来自于马斯克本人。1971年出生于南非的马斯克被称作商业圈的“怪才”，他在12岁时就设计并卖出了一款视频游戏，后来他在美国获得了两个学士学位，24岁时参与设计并卖出一个内容平台。而在从Paypal真正获得大笔财富后，马斯克带着自己身上的互联网基因与感悟投入了两个新的领域：清洁能源和空间探索。

马斯克目前担任SpaceX的CEO兼首席技术官，SpaceX以低廉的价格向太空发射飞船，并最终希望在太空和地球之间搭一条交通线，让人们乘着火箭去太空旅行。马斯克的火箭发射曾经失败过几次，无数投资化作空中爆炸的火球，但他对未来一直充满信心，他曾说：“我要在火星退休。”为了这句诺言，有1，500余名工程师在SpaceX位于美国加利福尼亚州霍桑镇的工厂努力着。马斯克在接受采访时曾表示：“最快在10年内，我的飞行器就有能力将乘客送上火星。最坏的情况，15年?20年也够了。”

特斯拉和SpaceX这两家公司相距400英里，马斯克就在它们之间来回跑。有一段时间，SpaceX一直遮盖着特斯拉的锋芒，但当特斯拉的产品席卷了各大车展之后，市场对之赞誉不仅越来越多，而且也为SpaceX的成功加了可信分。

马斯克还是另外一家名为SolarCity的公司的董事长，该公司为数万栋建筑提供太阳能系统。2012年9月，特斯拉启动了加利福尼亚州内的6个超级充电站，都是由SolarCity开发的“太阳能车库系统”驱动，是特斯拉“超级充电网络”计划的第一步。据特斯拉介绍，拥有60千瓦或85千瓦电池套件的Model S高端车型的车主可以在超级充电站免费充电，充电后时速可达到100公里，且只需充电30分钟就可在60英里/小时的情况下行驶3小时。未来，超级充电站还可能启用120千瓦的输出功率。据悉，2013年特斯拉将兴建更多的超级充电站，并将这种网络从全美铺至欧洲和亚洲地区，2015年之前在全球范围内建起超过100个超级充电站。

特斯拉产品的电池位于汽车的底盘，由上千块锂电池组成，公司推荐“夜晚充电，醒来满格”的充电模式，不论车主在任何地方，只要有电源，睡觉前充上电，早上起来就可以放心出行。但如果“超级充电网络”的计划获得成功，站点足够密集，那么特斯拉的车主就多了一种充电方式，甚至可以免费出行了。

在对特斯拉的一片赞美声中，也不乏批评，甚至是嘲笑与讽刺。底特律的汽车生产厂商们认为电动汽车价格高性能差，并不适用于主流市场，最终只能讨巧地打一下时尚牌，没有可见的长远盈利模式。

不久前，《纽约时报》记者约翰・布罗德（John Broder）发表了一篇有关Model S的试驾报告，说这款纯电动汽车在气温低的状况下发生了“崩溃”，200公里的行程都没有完成便抛锚在路上。马斯克非常愤怒，不仅调出了特斯拉的数字化驾驶记录来逐一击破布罗德在文章中依凭记忆写下的诸如充电时间等关键细节，还在自己的博客和Twitter上火力全开地攻击《纽约时报》。这场口水战的结局是《纽约时报》承认报道中存在不实，但“半路抛锚”准确地击中了消费者的敏感神经，难免对特斯拉的产品有所怀疑。

尽管还有许多需要改进的地方，但特斯拉以创新的姿态赢得了部分忠实粉丝的支持。在接下来时间里，该公司让人期待的除了Model X的现车、“超级充电网络”的建设，还有如何能用硅谷精神彻底改变原有的汽车产业规则。

螺旋投资研究公司表示：“时不时地可以看到，一家明星企业能够彻底改变它所处的行业。沃尔玛改变了零售业，麦当劳改变了餐饮业，如今特斯拉似乎也要在汽车行业中完成类似的宏伟计划。”马斯克能实现人们的期待吗？