构建满足老年群体消费需求的商业环境探析
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【摘 要】 据了解，目前国内一线、二线城市还没有老年商场，先占市场及缺乏竞争的优势是其他市场领域无法比拟的。根据抽样调查分析，老年人的购买需求主要集中在医疗护理、旅游、餐饮供应、体育活动、文化更新、心理咨询等方面。若根据目标群体的消费意愿，引进相关的服务单位入场，必然形成一条庞大的卖场产业链。既解决了目前投资者苦无目标的投资方向问题，又解决了老年群体的购买需求问题。
【关键词】 老年群体；消费需求；商业环境；探析
2012年10月22日，北京市老龄办印发《北京市2011年老年人口信息和老龄事业发展状况报告》。截至2011年底，全市户籍总人口1277.9万人，其中，60岁及以上老年人口247.9万人，占总人口的19.4%，逼近五分之一。据相关部分统计，北京还不属于老龄化最严重的城市，其老年化程度居全国中等偏上水平。据联合国人口基金驻华代表处代表何安瑞介绍，在中国，老年人口到2050年预计将达到4.3亿，占总人口超过30%，2050年每3个中国人中就将有1个老人，中国的老龄化问题正在以超过人们预期的速度迅速推进。但是，这个是危机同时也存在大量的商业机遇，银发商业正在开始萌芽，有眼光的投资人正在跃跃欲试，意图尝试老年产业。
一. 银发产业及老年群体购买力分析
不可否认，目前银发产业的投入与需求严重不对称，仅上海和北京修建有针对老年群体的商业居住群落，还未有专门针对老年群体消费的卖场。伴随着老年群体数量的日益增长，该群体的经济消费冲动也在逐渐扩张，而市场上能够提供的可靠的购买市场却明显缺位，巨大的商机在此呈现。当前情况下，老年人若有购买需求，只能在茫茫市场中花费时间去寻找，再通过熟人介绍采购，此种情况不利于老年商业环境的成长，再加上老年群体有多疑、害怕上当的心理特征，如果有专业可信赖的老年商场的出现，必将吸引大批的老年人。最吸引投资者的是，目前国内一线、二线城市还没有老年商场，先占市场及缺乏竞争的优势是其他市场领域无法比拟的。根据抽样调查分析，老年人的购买需求主要集中在医疗护理、旅游、餐饮供应、体育活动、文化更新、心理咨询等方面。若根据目标群体的消费意愿，引进相关的服务单位入场，必然形成一条庞大的卖场产业链。既解决了目前投资者苦无目标的投资方向问题，又解决了老年群体的购买需求问题。
随着国家的退休金政策调整，当今的老年群体的购买力也逐渐增强，城市离退休老人的保障金甚至不会低于很多行业的在职人群的月收入。根据中国老龄科学研究中心的调查显示，城市老年人中超过50%的人有储蓄存款，退休金一项到2010年已增长到了8383亿，2020年预计为28145亿，2030年预计为73219亿，另外还不包括很多城市老人延长退休时间，存在额外收入，其收入水平不可小觑。
根据2012年10月新华网的一项调查显示，老年群体对目前的消费环境很不满意，因为大部分的商家都是针对消费前卫的中青年市场，无论是卖场的设计，设施设备的设置，还是卖场提供的产品的种类及针对性都无法满足老年群体的需求。本次调查还对老年人在日常各种消费场所中的被侵权情况进行了访问。受访者中有34.77%的老人明确表示受过骗，其中3.01%表示被骗过4次以上。女性被骗情况要多于男性，有的一次被骗就达500元以上。最容易被骗的消费依次为：保健品、预付费消费、电信诈骗、上门推销的产品、家电维修、旅游定点商店的商品等。由此可见，构建一个公信力强且满足老年群体消费需求的商业卖场及商业环境非常有必要。必须值得注意的是，老年群体的购买需求往往不仅仅是针对自己本身，据调查显示，城市家庭的日用品采购绝大部分是由家庭成员中的老年人负责采买，可见，抓住了老年群体的需求，也就是抓住了一部分中青年群体的消费支出。
笔者认为构建符合老年人消费需求的商业环境分为两个方面，一是硬件环境建设，消费场所的设计需要符合老年人的人体工学标准，地点的选择要交通便利，不宜偏远，要考虑一定的绿化景观设计，休闲座椅的配置要较常规加大数量，尽可能设置广场，便于吸引老年群体聚集或休闲娱乐。进出口道路的设置做到无障碍设计，垂直交通要便利，电梯口及轿厢考虑轮椅的进出及转向。灯光采用高显色性的光源，加大新风系统的供应量，设置直饮水及加温系统。导视系统的设置要明显，卫生间标识醒目，要设置座便器及扶手，颜色要易于辨识，商家的广告内容要直接，避免花哨，室内设计不要太前卫，要符合老年人的审美观，尤其是女性老年群体。二是软件环境的建设，所招商家的产品品质要过硬，品种种类齐全，并符合老年群体的切实需求，比如餐饮企业的引进，其菜品就需要整体研发，既有特色，又适合老年人的口味，国字头的优先进场，价位要适中，切忌物价虚高，采用商场先行赔付制度。增设楼层引导员，收费人员挑选耐心、温柔性格的服务人员，较重物品要帮助袋装。设立送货上门及同城快递服务，设置较多的且方便的休息区，急救站、老花镜、轮椅及推车等辅助设施，有条件的情况下开设免费的儿童游乐区。经常组织大型的促销活动，赠送礼品及免费服务，市区主要交通点开通班车接送。另外需要创新营销及销售模式，建立一套基于老年群体消费习惯及心理习惯的销售制度。总之，符合老年群体的商业环境要“以老人为本”，服务老年人，吸引老年人。
三. 适合于老年群体的体验式销售模式
老年人由于生活经历丰富，在其漫长的人生中免不了有上当受骗的经历及曾经买过不适用的物品的经历，导致该群体消费过于理性及谨慎。但这不意味着该群体缺乏购物欲望及要求，只是产品的卖点及优势未触动其采买心理底线而已。基于上述情形，老年商业卖场宜采用符合老年人消费习惯的体验式销售模式。《哈佛商业评论》认为：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
一是情景融合式体验，采用此种模式成功的商家屡见不鲜，比如红星美凯龙家居卖场的口号就是“体验式家居”，通过设计营造不同的实际场景，消费者在参观的同时感受自己需求的商品在实景中的效果，可以极大的触动其购买欲望。尤其是老年人，由于身体机能的改变，无法迅速判断该产品是否符合自己的需求，通过鲜活的展示，可以帮助其想象思维，进而确定其购买正确的判断，此种方法比销售人员空洞及抽象的解说效果更加明显及有效。
二是文化再现式体验，老年群体过往的回忆颇多，而老年人随着年纪的增加，越发显得怀旧。商场可以结合产品，收集历史素材，打造若干个文化再现区域，老年群体在购物时，能够通过展品，图片的刺激，寻找已消失的记忆，激发其对卖场的认同感。在老年群体的心理活动中，一旦得到认同，就会给予信任，而且这种信任感很难消失，即便是有小的过失，也会得到其原谅。更重要的是，通过对老年人的消费心理分析得知，老年人购物具有极大的品牌忠诚度，得到该群体的认同，就意味着即便是再麻烦，他们也会选择到信任的卖场采购。这样，稳定的客户来源就可以得到保障，对于快销产品，这一点尤为重要。
三是免费试用型体验，对于免费产品，老年群体的心理上是普遍乐于接受的，不同于年轻人的是，如果该产品确实是实用，价格又合适，他们会很诚信的付费，欺诈行为极低。对于经久耐用，且价格不菲，使得该群体无法短时期内决定采购的商品很适合采用试用型销售模式。另外，基于国内的商业发展历程，已经致使大部分老年人对于商业产品有极大的不信任感，其表现就是意图询问，但害怕欺骗，不敢深问，意图购买，又难以下定决心。通过试用型体验可以首先表达商家的诚信及信心，极大的减少了老年人的多疑及谨慎的心理障碍，而商家要做的事情仅仅是留下其联系方式及身份证复印件而已。更不需要担心的是，老年群体的诚信度是要远远高于社会平均水平的。
四. 结论
笔者深知，通过修建几座满足老年群体购物需求的老年商城无法解决全体老年人购物不便的难题，更重要的是通过老年商城的成功能带动全社会来关注老年群体，来开发银发商机，在普通的购物场所内也能参照商城的模式尽可能的为该群体提供方便。既可以解决国家及社会普遍关注的难题，又增加了企业的利润来源，是一件有利于国家、有利于老年群体的公益事业。
参考文献
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作者简介：严勇，（1981.9-），重庆第二师范学院，工学硕士，讲师，研究方向：房地产项目管理，企业管理
（重庆第二师范学院）