新闻类期刊广告经营的困惑与出路

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在市场化经济大潮的推动下，我国媒体进入企业化经营时代，由于经验的缺乏和市场竞争的激烈，我国期刊在广告经营方面存在一些问题，在此，笔者就新闻类期刊广告经营的一些困境谈谈自己的一些浅见。

定位的摇摆

刊物的定位意味着刊物读者群的大致圈定，由此也就决定了刊物的关注重心、采编风格、广告客户群等。定位的摇摆就意味着读者群的不确定，而面貌模糊的读者群很难为刊物带来广告支持。很多期刊在定位时都经历过不同程度的摇摆，在不断的“试错”中才逐渐找准自己的位置。作为比较早期的新闻类周刊，《新周刊》曾经风光无限，虽然新锐的特点使得它在新闻类周刊中显得有些另类，但它的基本定位还是明确的。然而，为了赶时尚的热闹，迎合广告主对杂志的要求，《新周刊》在选题和策划方面逐步向时尚类杂志靠拢。结果这一靠，使自己变成了一只身份颇被质疑的“蝙蝠”：时尚类刊物中没有自己的位置，而想做回新闻类周刊，人们又觉得它已越来越不像新闻周刊了。在新闻类期刊中，过去人们喜欢拿《三联生活周刊》（以下简称《三联》）和《新周刊》做比较，而现在《三联》的竞争对手已换成了《新闻周刊》、《东方望周刊》和《新民周刊》等，至少在新闻类期刊中，《新周刊》昔日的风采已逐渐黯淡。

熟悉新闻类周刊的佼佼者――《三联》的人都知道，由于特殊的渊源，它创刊时的基本定位是一本满足高档次人群文化生活需要的刊物，而非新闻周刊。创业之初，迫于经营的压力，《三联》也曾被迫对广告客户做出了一些让步，“主动地做出了一些自以为可以吸引广告的改变（在内容方面），同时为了使自己的刊物更有‘权威性、影响力’，开始像《南方周末》以前那样做了很多大案要案的报道，力图体现一种‘声音’……《三联》贸然做出这种改变，势必在刊物内部产生多种不同的声音，破坏了以前那种十分可贵的一致的‘感觉’，使内容与风格严重偏离了轨道”①。这样一来，《三联》的特色就有些模糊，既不完全是一个文化刊物，又不是一本真正意义上的新闻期刊，人们仿佛也认为，没有大的新闻机构做支撑的《三联》很难做成一本真正的新闻周刊。震惊世界的“9・11”事件，成了《三联》的一个重要“拐点”，那一次成功的快速演练，使《三联》最终确定了自己的位置。坚定了信念，确定了更加强调新闻性的内容定位，并且不断推出以“9・11”事件报道的快速反应为诉求点的广告，多次在自己的杂志上做宣传，不断强化自己作为新闻期刊的快速反应及权威的判断分析能力，并得到了业界与学界的普遍认同。这样高调而强势的定位，立即给《三联》带来了更多的广告客户。2001年第37期，报道“9・11”事件的广告页有11.5个，在紧接着“9・11”之后，2001年第39期、40期合刊，《三联》的广告已达到24个页码，其中仅惠普一家就有4个对页的广告，堪称大手笔。这之后，《三联》作为一个颇具特色的新闻类期刊而获得业界与学界的高度认同，同时也带来了杂志的飞跃发展。

《三联》的经验告诉我们，办刊物一定要有非常强烈的定位意识，并不失时机地加以宣传，以不断强化其在读者心目中的印象，赢得广告主的青睐。

取舍的犹疑

刊物内容的定位、读者的定位等自身因素影响着刊物的广告定位。按理说，杂志对广告主的接受是有条件的。像《时尚》、《时代》等有多年积累的品牌、声誉、资金等作保证的刊物，对待广告客户会比较理性，凡与刊物地位、品位不相符的广告都不予接受。但是，毕竟中国期刊走上市场化道路才短短几十年，能有幸生存下来已属不易，很多期刊都很难拒绝送上门的广告。像《三联》这样有着相当影响力、广告收入不菲、资金链很好的刊物，都没办法在取舍之间从容应对。2004年12月22日，《三联》主编朱伟做客搜狐，当记者问到“广告多了以后，内容受到严重冲击，如何对待送上门来的广告”时，朱伟坦言：牺牲一些东西可以得到更多的东西，然而，我们现在还做不到，因为大家多处在原始积累期。②

不言而喻，广告不仅仅为杂志社带来利润、为公众提供信息，它还是杂志内容的重要组成部分。相得益彰的广告会为杂志增光添彩，文不对题的广告会损害杂志在读者心目中的形象。因此，为了提升刊物的档次，在广告经营中，应尽可能取高质量的品牌，舍低劣的产品，当然，要能从容取舍，刊物首先要做的是怎样赢得高品位的广告主的信赖，在这方面，《三联》做过一些在笔者看来比较成功的尝试。在回答如何协调读者、企业、广告的关系时，朱伟强调“媒体和广告有良性互动的关系”。在他看来，要想赢得某领域高端客户的信赖与支持，首先要建立杂志在该领域的权威话语权。他认为：“对于行业的重大问题，你的权威性的发言可能也能够在广告客户中构成你的权威性，比如说从我们刊物做的‘中产阶级与汽车’这个专题，后来我们的汽车客户认为我们讨论汽车消费的问题比较权威，他们会进一步地投我们的广告。”③

这样看来，虽然现实的情形使得处于原始积累阶段的刊物在广告的取舍时不能做到很从容，难免会有一些不尽如人意的地方，但在不断摸索中，我们可以找到更加智慧的方法来处理好这些关系，《三联》的做法值得借鉴。

软文广告之伤

美国学者约翰・H・麦克马那斯在《市场新闻业――公民自行小心？》一书中指出：“广告商以金钱交换公众注意力。在所有影响新闻的交易中，广告商和媒介企业之间的交易是最平等的。”④但是，广告的信息与受众接受是否平等，前提是受众是否明确知道那是一则付费广告，如果在受众不知情的情况下，广告主的广告产品以非广告的形态呈现，实际上是利用了媒体的特权，制造了信息的不对称，破坏了受众的知情权。传统的广告多是所谓硬广告，一般是直白地告诉受众，要卖的是什么，其功用是什么，价格多少，如何购买；软广告是以记者或新闻工作者的角度挖掘广告产品的新闻点。因此，不少人认为软广告让受众在不知不觉中记住了该产品和品牌，是一种渐进式的叙述；读者不会产生抵触心理，较硬广告更能深入人心，实则不然。首先，刊登软广告涉嫌有偿新闻，有违新闻法规与新闻道德的要求，它与车马费、封杀一起被称为媒体的三大“毒瘤”，不仅容易对读者产生误导，也有损新闻媒体的声誉。一些主流媒体，如《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等，出于强烈的责任感，以及对自身的权威性与公信力的爱护，均坚决地对软广告说不。其次，软广告对一般非专业的消费者来说，有一定的“迷惑性”、“伪装性”，它看上去像一篇普通的文章或报道，能起到一定的“忽悠”作用，具有“润物细无声”的渗透性，因此，“可信度”也较高。但是，受众的眼睛是雪亮的，软广告可以蒙得了一时，蒙得了一些人，可他们的伎俩一旦被识破，人们对他们的厌恶感会倍增，这种厌恶感必然会转移到其宣传的产品上去，结果可想而知。

由于内容以及定位的特殊性，软广告在新闻类期刊中不时出现，其对刊物的权威性、可信度、美誉度的伤害也随读者对软广告辨识度、厌恶度的提升而日渐凸显。2006年第36期的《三联》格外的厚，其中封面故事《好房子的100个细节》占了40多页，他们以好房子的细节的描述方式，将一些大城市的经典楼盘，如深圳的“十七英里”、昆明的“大溪地”、复地・爱伦坡连缀在一起。它展现出来的并不是普遍意义上的“好房子”，而是《三联》一直在争取的那些“精英”人士眼中的“好房子”，或者说是《三联》广告商眼中的“好房子”，所以，这实际上是一篇宏篇巨制的大手笔的软广告。从内容上看，可圈可点，保持了一定的可读性：它打散了目标宣传对象，如数家珍地描述那些令人叹为观止的细节，只是在讲到某些细节时，观照一下宣传对象，在这些精妙的细节描述中，住宅遮风避雨的基本功能得到了超越与升华，成为有情节、有故事、有文化、有人文格调的现实生活。单纯从文章的角度来说，真可谓极尽完美，但沾上软广告之嫌，读者在心理上还是不能接受的。难怪有读者痛心疾首地抨击此事，认为这是《三联》华丽的编辑队伍去给房地产商唱了一回堂会。⑤

韦斯特利认为，在某些情况下，压力集团或特殊利益集团可以人为地将一个议题纳入媒介议程。⑥对期刊而言，其压力集团除了各级主管部门外，主要的恐怕还有广告主与投资者。或许生存的压力，使得即使有些强势的媒体也不得不做一些让步，但这个让步必须有个底线。如果刊物不能处理好内容与广告这两者的关系，被广告商所牵制，任由杂志被越来越粗鄙的商业化所腐蚀，难免会有被读者抛弃的一天。《人民日报》在带头抵制了“形象广告”后，有关负责人在接受采访时强调，虽然任何时候媒体在市场生存中的商品属性都不能被否认，但这一属性的底线是媒体能够真实、客观报道对公众有价值的信息；如果为了经济上的利益而突破底线，长篇累牍地对企业等进行打新闻“球”的宣传，只是饮鸩止渴，自毁长城。⑦其实处理广告与内容的关系并非没有更好的办法，《三联》在这方面就做过有益的尝试。比如，在第300期的时候他们做过一个厚本，后面带了一个作为附送刊物的单本，虽然是为苏州地产商做的，但主要是讨论苏州园林的意义。在主编朱伟看来，这样它的广告只是随着刊物而做的，并没有蚕食杂志。⑧笔者认为这样的做法是很智慧的，像《三联》这样，有一点知识分子的清高，得到读者较高认同的新闻类周刊，为一时的小利失去读者的信任是很不明智的。打江山不易，守成同样不易。恐怕多数读者愿意听董秀玉那句颇有些书生意气，但豪迈、铿锵、掷地有声的话：“广告一定不能制衡我的内容。”⑨

经过20多年市场化经营的历练，不少成功的新闻类周刊都有了比较准确的定位和相对明确的读者群：《中国新闻周刊》认真地做着稀缺的“硬新闻”，相对较受公务员群体的偏爱；以新闻为由头、有着浓厚文化色彩的《三联》更为文人和知识分子所喜欢；身处改革开放前沿，与大学生有着密切合作，有着铁肩道义责任感的《南风窗》，在涵盖了青年学子的社会中坚中享有声望……但市场化带来的生存压力也导致了期刊对广告收入的倚重，不少期刊在对广告客户的取舍上很难做到从容应对；为了生存，有些刊物甚至打球，软广告，严重地损害了刊物在读者心目中的形象。我们知道，广告商之所以选择知名品牌杂志做广告，不过是想利用品牌杂志的“光环效应”的作用，宣传其产品，让读者把对杂志的信赖和良好评价转移到广告产品上。然而杂志却不可不谨防与杂志品质不符的广告产品和广告方式对杂志品牌的伤害，要知道，既有“光环效应”，也有“反光环效应”，那些不被杂志的目标读者接受的广告作品或方式，可能会产生“反光环效应”，使读者把对杂志广告的负面情绪迁移到对杂志的评价上，久而久之，一定会损害杂志品牌的美誉度，到那时，杂志就会被它的铁杆读者抛弃，也终将被广告主抛弃。这应当引起我们足够的警觉。

注 释：

①潘燕辉：《〈三联生活周刊〉，迷茫带来死亡》，http：//www.省略/html/diary/showlog.vm?sid=1283&cat_id=-1&log_id=1108

②⑧参见《朱伟：永远自傲于超前思维》，http：//news.省略/20041215/n223510379.shtml

③《〈三联生活周刊〉主编朱伟做客新浪聊天实录》。

④约翰・H・麦克马那斯[美]著，张磊译：《市场新闻业――公民自行小心？》，北京：新华出版社，2004年版，第115页。

⑤参见《〈三联〉糗事及主编的悲愤》，http：//ido.省略/pc/200509/20050915173899.shtm

⑥沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，北京：华夏出版社，1999年版，第262页。

⑦吴麟：《期待更多媒体向“软广告”开刀》，红网，http：//news.省略/Articles/2004/05/560758.HTM

⑨董秀玉：《期望时代大刊》，见《三联生活周刊》编辑部：《三联生活周刊十年》，北京：生活・读书・新知三联书店，2005年版，第8页。

（作者单位：乐山师范学院文学与新闻学院）

编校：董方晓