除恶扬善,建构口碑营销的伦理法则
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web2.0催生营销“口水战”
由于中国网民突破2.4亿，超越美国，成为世界第一的网上大国；由于在中国排名前20位的城市，网络人口数已经超过当地报纸传阅人口数量（即以报纸发行量乘以4倍的传阅率）；也由于在校2700万大学生中98%以上每天上网，上网超过2小时；更由于80年代以后出生的“新人类”和“新新人类”中已经出现所谓的“零接触的一代”，也就是说，对于传统四大媒体（电视、报纸、杂志、广播等）完全不接触，只会“挂在网上”。
对于广告主而言，网络传播已经从两三年前的“补充性”媒介概念变成针对80年代后出生网民们的“主体性”媒介概念。在web2.0时代，消费者通过网络上的新闻、评论、贴吧、BBS、论坛、博客等各种平台，可以迅速搜索、、分享各种商品和品牌经验。由于电视的黄金时段也是网虫的黄金时段，如果广告主只选择电视黄金时段的“最大化传播”，将永远接触不到这些受众。而广告效果的分析也已经从“AIDA”模型（Attention-Interest-Desire-Action，即“引起注意-发生兴趣- 引起欲望- 购买行动”）转变成网络时代的“AISAS” 模型（Attention-Interest-Search-Action-Share，即“引起注意-发生兴趣-网上搜索-购买行动-分享经验”）。
广告主面对这种品牌传播的新形势和新格局，如果采取鸵鸟式的逃避心态，不愿或不敢正面回应各种新形式和新内容的传播挑战，那么散失的将是庞大的商机和可持续发展的业务模式。例如企业网络品牌管理的崭新议题，通过web2.0新技术平台可以实现的各种传播新业态，尤其是网络口碑营销传播的新使命，将对某些只在传统媒体进行营销传播的企业迅速洗牌，淘汰出局。网络口碑力量巨大（大家可以从汶川地震后网络人民公审“万科-王石”和“10大跨国铁公鸡”以及捧红“王老吉”、批判“范跑跑”等威力可观）。
不少企业已经领教过网络病毒传播的威力，开始重视网络口碑管理，通过自身公关部门或外聘的公关传播公司提供网络舆论导向服务，凡是对企业品牌有利的讯息给予聚焦、放大、延伸；凡是对于企业品牌负面的讯息给予删除、消隐、稀释等。因此也导致某些大型网站出现“网络舆论保镖”的业务模式，例如跟企业签订所谓“战略合作伙伴框架协议”，具体收取年度保护费，保证本网站不会出现某企业品牌的负面消息、评论或其它讯息。在“网络舆论保镖”业务模式出现的同时，又有某些不肖企业指使某些不肖公关业者组织“网络暗战部队”，通过隐蔽发稿方式，在网络上攻击竞争对手，不利对手企业品牌的讯息。
取经美国式伦理准则
中国传媒大学IRI网络口碑研究所成立开始，就向美国口碑营销协会（WOMMA）取经，引进网络营销的伦理规范，鼓励消费者分享自己真实的品牌体验报告，反对不肖企业或其公关业者假借消费者立场散发有利于本品牌信息或恶意攻击竞争品牌的负面信息。美国口碑营销协会倡导的《口碑营销准则》如下：
准则一，保护和尊重消费者是极为重要的。我们尊重、认同并促进消费者而不是销售者从根本上掌握和控制消费者和销售者的关系这一理念的行为。我们充分保证消费者的权益时刻受到保护。
准则二，ROI诚实原则，即关系、评价、身份诚实。其中，关系诚实原则的内容为：我们倡导公开的消费者、口碑传播者和营销者关系，我们鼓励口碑传播者在他们和其他消费者的交流中公开他们和营销者的关系，我们不特别告诉他们说什么，但是我们指导他们对于和销售者的关系以及他们收到的任何产品和激励采取公开和诚实的态度；我们反对“托”和秘密行销，在这类行销中，人们被雇佣来推荐产品但并不公开他们和销售者的关系；我们遵循联邦贸易委员会准则中的条款：“如果在转让人和广告的商品的卖家存在可能实际影响认可的分量和可信度的联系（比如：受众不会理所当然接受的联系），那么这样的联系应该被完全透露。评价诚实原则的内容为：我们从来不告诉消费者他们应该说什么，人们会自然形成自己的诚实的评价，并且决定对其他人说什么；我们提供信息，我们鼓励他们分享并且努力推动这一过程，但是基本的交流必须建立在消费者个人意愿的基础上；我们遵守联邦贸易委员会准则关于推荐和认可的条款，即认可必须时刻反映诚实的想法、发现、信仰或者认可者的实际体验。此外，如果是由广告者直接做出的陈述，其中不得包含欺骗性或者不能被证实的东西。”身份诚实原则的内容为：明确透露身份对建立信任体系是至关重要的，我们不能使消费者对与其交流的、对其进行指导或者暗示的人的身份感到迷惑或则被误导；策略组织者应该对身份的透露实行监控和执行，透露的方式可以在交流内容的基础上灵活运用，坦诚的透露不对明显的虚构角色做要求，只是针对那些可能被误认为普通消费者的虚构身份或者代表团体；我们遵守联邦贸易委员会准则中关于推荐和认可的条款：直接或者暗示性地呈现的广告推行认可，作为所谓“实际消费者”应该利用实际消费者，通过口头或录像清晰明显地说明这类广告中的人不是本广告产品的真正消费者；策略组织者在被消费者或者媒体问询时应该透露他们在策略中的角色。我们会在要求下提供相关信息。
准则三，我们尊重管辖地的规则。我们尊重所有网络或非网络通信区域（比如一个网站、博客、论坛、传统媒体等等）的权利来形成和推行可行性规则。我们从不制定会冒犯或违背这些规则的战略或者鼓励这类行为。
准则四，我们负责地处理和未成年人的关系。我们深信我们在向未成年人推行口碑营销项目的过程中负有重要的义务和责任的同时需要高度的敏感性；我们反对将13岁以下的未成年人纳入口碑营销项目的对象范围；我们遵循所有关于未成年人和营销的适用法律。包括美国儿童网络隐私保护法(COPPA) 和涉及特殊产品年龄限制的相关规则；我们确保我们所有的营销策略遵循现存的关于儿童的媒体特殊规则，比如day-part限制。
准则五，我们促进诚实的对下交流。意识到我们无法控制人们说什么或者一个信息怎么在多轮的交流中传播，我们在对下交流中推行诚实ROI原则。在项目进行中，我们指导口碑传播者进行道德性传播，我们从来不指导或者暗示他们参与到任何违反这一准则的行为中。
准则六，我们保证隐私和许可权。我们时刻尊重消费者的隐私。所有的口碑营销项目都应该建立在使用最高隐私、决定参加和许可的标准之上。除非消费者自愿授予我们在其他方面使用通过消费者参与口碑营销项目而收集的他们的个人信息的权利，否则我们只能在那个特定项目的范围内使用这些信息。
总之，我们认为网络口碑传播必须是真实的，任何欺骗、渗透、不诚实、雇用欺骗以及其他的利用消费者的做法和交流都是不可取的。诚实的营销者不应该这样做，也不会这样做，如果这样做会很容易被发现。不光彩的行为会被曝光并且会引起严重的负面效果。
（本文作者系中国传媒大学网络口碑研究所高级研究员）