脑白金:十年一曲“枷锁”舞

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2008年8月，在国家广电总局领导点名批评后，上海黄金搭档生物科技有限公司决定取消脑白金广告中所有“送礼”、“收礼”内容，电视广告语改为“孝敬爸妈，脑白金”，结束了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”近乎10年的“疯狂”传播。虽然如此，但这句广告语的余音在短期内还难以从人们的耳畔消释。

上海黄金搭档生物科技有限公司向《广告主》杂志提供的该公司售后服务中心存档资料中显示，脑白金自1997年上市以来，销售超百亿元，在档消费者超过百万，自2005年9月实施消费者购买产品积分奖励计划以来，网上登记的长期服用产品的消费者约37万人，活跃消费者（一年半内重复购买8盒以上产品者）有20万人次。不管数据的真实性如何，脑白金销量一直不错是被公认的事实，这也是令人对其“恶俗”广告褒贬不一、广泛争议的根本原因。什么是好广告?见仁见智，大多数人在此问题上都可归类于理想主义甚或完美主义者，认为广告既要有一针见血的商业诉求，又要带来美感的视听享受，即实现销售力与美誉度的双重收获。但在脑白金创始人史玉柱眼里，广告的使命就是卖货，且要力求简单有效。

脑白金的营销传播战略是简单的，其所依据的战术却是复杂的。史玉柱曾表示，教科书都是骗人的，广告的关键是要重视消费者。崇尚军事思想的他，更是深谙集中优势、直击要害的道理。基于对渴望健康的人性了解、中国人送礼心理的准确洞悉，脑白金在营销传播上走了一繁一简两个程序。为了宣传脑白金的“功效”，史玉柱开创了中国医药保健品行业以软性广告进行“理性”攻心的成功营销传播案例。在大面积的半版、整版和连版的报纸上，经过精心创意和繁复构思，脑白金的“神奇功效”被《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》等软文通俗表述，同时，并以各式地面终端广告进行了宣传上的配合、补充。而相对大多品牌注重创意性的电视广告而言，在市场启动后，脑白金最为倚重的电视广告只算是简单地进行吆喝而已，甚至被冠上恶俗、脑残之名。脑白金广告1999年开始在地面频道播出，2001年以后注重对省级卫视和央视的投放。脑白金广告版本以5秒和10秒为主，注重对高收视电视剧广告时段优势位置的占有，保持高频次投放，特别在春节与中秋期间密度最大。

脑白金行销11年，虽销量可观，但因其广告而起的争议同样不断。在负面新闻不时出现的现实下，上海黄金搭档生物科技有限公司也逐渐对脑白金之前的传播策略进行修正，开始注重声誉建设。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一曾令无数人抓狂的广告语目前已经从电视上消失。“作为一个广告作品，有争议并不一定是坏事，怕的是大家没记住。营销界、广告界对脑白金广告风格及大众化路线所产生的商业效果是认可的，但也有人认为恶俗，我们尊重不同意见。”对于围绕脑白金广告的多年批评声音，上海黄金搭档生物科技有限公司在接受《广告主》杂志采访时有上述阐述。

广告因既要保证创意美感、文化内涵，又要兼顾商业目标的达成，所以常被称作是一门戴着枷锁跳舞的艺术。不过，一切理论法则下总有离经叛道者。脑白金广告在直白的卖点诉求、强势的观感轰炸策略下传播多年,不是戴着枷锁而是举着枷锁在跳舞，不是双重兼顾，而是一种单极追求。