三四级市场营销亟需卫视拉动

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三四级市场，对于很多从高端市场下行的企业来说，好比一片郁郁葱葱的湿地，看起来鸟语花香、生机勃勃，实际上却处处暗藏着毒蛇和沼泽；对于从三四级市场发展起来的企业，更对这里独特的营销生态环境了然在胸。

三四级市场幅员辽阔、消费能力分散、营销成本高，是企业直接面对的主要营销难点。

电视在农村传媒市场强势垄断

从传播的角度观察，三四级市场消费者随着生活水平的提高，在消费选择上对品牌的选择性增强，过去认为三四级市场只对价格敏感、是假劣产品的天堂的情况，正在发生改变，加上消费安全意识的提高，三四级市场消费者对品牌的辨识和偏好成为企业争夺的新热点。

由于农村市场地理环境复杂、人口分布广泛，不同地域的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同，因此广告环境相当特殊，具体表现在：一、农村大众传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率；二、销售渠道极端不成熟，商业模式单一；三、假冒伪劣产品充斥市场，农村市场监管薄弱，农民辨别商品真伪能力差；四、农民文化素质较低，口碑效应大，从众心理强，但购买偏好稳定；五、价格决定了农民的一切消费行为。

2006年春节期间，上海大学吴信训教授对安徽、河南、山东、河北、浙江、内蒙古、上海的17个基层村实地进行了随机抽样调查，共调查1300户家庭，发放问卷1300份，回收填答有效问卷1199份，本次调查发现：

首先，被调查个人的总体受教育程度不高，有29.56%的调查对象只读过小学、中途辍学或者是文盲，读过初中的占48%，具备高中及相当学历（职高、中专）者仅占17.55%，而具备大学及以上学历者更是稀少，只占4.89%。数据显示多数被调查家庭都是目前中国比较典型的农村家庭模式，即家中的部分青、壮年长期外出打工或外出求学，家中只剩下部分中年人、小孩或者老人，这一特点在北方地区尤其突出。

第二，电视媒体在农村的影响力与品牌成正比。对于“您家里人喜欢看什么台的节目”这一问题的调查结果表明，电视台在农村的影响力与品牌基本成正比。46.36%的农村家庭比较喜欢看中央电视台的节目；另有43.55%的农村家庭喜欢看省级电视台的节目，其中一部分表示既喜欢中央电视台也喜欢省级电视台；17%的农村家庭选择看市级电视台的节目；对于县级电视台则很少有人问津，只有5.82%的农村家庭喜欢看县级电视台的节目。

电视台的品牌在农村受众中的影响力由此可见一斑，这组数据从一定程度上说明越是权威、知名度越高的电视台越受农民的青睐。

第三，农村家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向。在电视机基本普及并不断增多的前提下，农民每天会花多长时间利用它呢？调查结果表明，农村家庭总体收视时间长度是比较可观的，但不同年龄层次的群体有着不同的倾向。

无论是农忙还是农闲时期，每天晚上休息前看会儿电视已是农民习惯的娱乐方式。调查结果表明，农民很少在白天看电视，而到了晚上多数家庭都会或多或少地看会儿电视，睡觉前看电视成了农民劳累一天后最大的放松娱乐的方式，无论是在农闲还是农忙时期都是如此。尤其是在农闲时期，农民白天看电视的时间比农忙时明显增加。

总体来说，本次调查发现收看电视已经成为当代农民最主要的文化娱乐方式之一，甚至是某些农民群众唯一的娱乐方式，电视已经成为农民生活中不可缺少的重要组成部分。

另一份王玲宁、张国良等2005年推出的研究成果表明了农村收视在目的性方面的明显变化，农村收视从娱乐转型为信息需求为主：

（1＝了解国内外大事、2＝了解党和国家的政策与法规、3＝了解社会动态、4＝方便生活、5＝增长知识、6＝促进工作、7＝消遣娱乐、8＝其他）

卫视农村覆盖水平提高，城乡差距缩小

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2006年底的一项调查报告显示，国家开展村村通工程显成效。近两年

卫视频道在农村地区的覆盖快速增加。2005年全国卫视频道农村累计覆盖人口98.3亿，2006年达到114.9亿，增长16.9%，增长速度高出城市约7个百分点，城乡差距缩小。

另外，中西部农村卫视覆盖发展快于东部农村。本次调查显示，卫视频道在中部农村的累计覆盖人口增长最快，2006年超过40亿，比上年增长41.4%；西部农村累计覆盖人口亦超过40亿，增长15%以上；东部农村的累计覆盖人口维持在34亿左右。

图 全国卫视频道在东中西部农村的累计覆盖人口（亿人）

卫视拉动三四级市场一举多得

传统观念认为，三四级市场的传播以“小、土、群”的形式成本低、见效快、效果好，比如张贴海报、刷墙、举办各种促销活动、路演等。但实践表明，这些方式未必是品牌企业在三四级市场传播的捷径。

集中投放 降低营销成本

地域广阔的市场环境下，人海战术曾经一度被各品牌企业所应用，到今天为止，仍然有相当多的企业，尤其集中在保健品以及国内家电、手机等行业，一个县城所设立的办事处，通常在10人以上都不足为奇。他们整天的主要工作就是贴海报、统计销量、一个不漏的巡点，很多业务人员笑称，人海保证销量，裁人将会失去市场。

1996年～1999年，宝洁第一次下乡就以乡村路演引起业界关注。宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者“面对面”。此外，宝洁不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。

但是由于终端路演成本太高，加上宝洁产品价格不适合农村消费，以及分销渠道无法支持深度覆盖，第一次下乡运动无疾而终。

终端、分散的传播行为针对性强、促销效果好、互动性强等都是其强大的生命力所在，但不断上升的终端传播运作成本给企业带来了巨大的压力，与其在地面浪费营销费用，不如用天上可以控制的广告来快速攻占市场。

对于很多企业来说，他们的产品已经走向跨省的区域、甚至全国，一般都在卫视有一定的投放量，如果这部分投放能够同时照顾到县级以下市场，对这些企业来说，意义重大。

某企业片区经理介绍，现在很多企业为了综合利用营销资源、提高资金利用效率，将广告投放权收回总部统一运作，下面的营销队伍、经销商对总部的广告就有很大的依赖性。

卫视品牌提升广告信任度

从消费者的角度看，媒体品牌和媒体上广告的信任度具有一定的相关性，越权威的媒体，消费者越信任，越容易受其影响。尤其是随着县乡农村消费水平日益提高，单一的产品和二、三线品牌也将难以满足人们多样化、个性化选择乃至崇尚名牌、消费名牌的需要，品牌产品对品牌媒体的需求提高。

比如，仅在家电行业就已有很多知名家电品牌包括TCL、康佳、长虹、海尔、格力等品牌在三四级市场展开了营销，这对卫视在县级以下的市场覆盖提出了新的要求。

让我们再看一个案例：

飞利浦彩电在广东肇庆市下面的四会县城搞活动，很简单，月度购机抽奖，经销商很随意的在商场门口贴了张海报，说明活动内容；而另外一个县城鼎湖则采取了电视节目流动字幕广告。结果，月末盘点，四会的销售远远高于鼎湖，而运作的成本很显然是鼎湖高出四会一大截，肇庆区域经理怎么想怎么郁闷。

不同于大中城市的是，三四级市场的当地媒体大多不够成熟，没有具体的受众目标，大多是盲目性的编辑和发行，想看的人看不到或者看不了，不想看得人每天得到厚厚的一叠；终端海报广告成本低，但是必须有固定的人力去每天更换，因为你贴一张，别人明天就会用新的一张覆盖，这就是现状。

另外一个原因就是，随着各大中央、省级有线电视台的进入，地方电视台等地方媒体的质量越来越得不到受众的欣赏，广告效果越来越差自然难免。

因此，在全国推展有线电视，甚至是数字电视的新的媒体发展环境下，广告主在卫视投入一份资金，同时兼顾城乡的需求，并且借助卫视品牌提升自身广告的信任度、影响力，进而促进销量的提升，和增强品牌对价格的支撑力度，将是现实和明智的选择。

卫视传播利于渠道扁平化

前几年，品牌企业进入三四级市场，往往是跟随一级或者二级市场的运作模式，也就是说，三四级市场的运作是由上级市场带动的或者直接批发、铺货下去的。因此，当商品到达终端之后，零售价格相对于一级、二级市场总是变得高了。

这种模式对于企业的成本来说，虽说没有实质的变化，但随着市场环境的逐渐透明，众多品牌企业的进入，现阶段这个模式基本上没有竞争力了，因为很明显，纵向的成本增加了，使得渠道所承受的扣点无形中变大。

那么，品牌企业进入三四级市场另外的方法就是到当地寻找经销商，渠道扁平化正在成为趋势。

卫视有覆盖广、收视高的优势，很多经销商看到产品广告后主动找到企业要求经销，即使企业目前不想开发这些市场，也可以作为备用资源，一旦扩展市场区域，这些相互有了一定了解的经销商就可以立即谈合作了。

另外，“卫视广告产品”也是帮助经销商树立信心、发掘营销传播点的重要资源。