略论创新、经济周期与媒体变迁
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2012年，传媒业经历着风起云涌的变化：报业集团扩容，三网融合，网媒继续突飞猛进，传统媒体纷纷涉足新的技术领域……这个宏大进程的主要背景之一，是肇始于2008年、至今尚未走出谷底的经济下行周期。美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph A. Schumpeter）将经济周期看成经济结构的“创造性破坏（The creative destruction of capitalism） ”，生产要素在周期循环重新排列组合，以求提高效率、降低成本；旧结构被破坏，新的经济结构不断被创造出来。回顾近些年媒体的生存、发展、变迁，与信息技术进步、经济景气循环息息相关、难解难分。
2011年中国传媒业总产值为6379亿元，比上年增长15.1%，增幅较上年有所回落，但仍延续了高于GDP同期增速（9.2%）的势头。传媒产业的繁荣建立在国民经济发展的基础上，其增长与GDP变化多年来存在明显的正相关（见图1）；各子行业的兴衰起伏，又很大程度上取决于互联网的发展、市场结构的演化。
图1：2006～2011年中国传媒业总产值及GDP增长率
在熊彼特的经济模型中，弱势企业最先被市场淘汰，企业因成功创新（实现生产要素的重新组合）获取超额利润；新旧技术和生产体系的大规模兴替，构成了经济周期的起伏。例如，IT技术1995～2000年间曾令美国的劳动生产率每年上升2.8%（1973～1995年则为1.4%），微观效率的改进，极大促进了宏观经济的增长，6年里美国资本积累和经济结构面貌都上升到新水平。2012年，我国互联网行业总产值逆经济周期而动（见图2），42.7%的增幅（2011年互联网广告收入增长高达59%）令人注目。
图2：2011年传媒业十大行业增长率
据国际货币基金组织（IMF）估计，2011年底中国过剩产能达40%，尽管此说存在一些争议，但也反映了整体经济环境仍需要经历较长时间的去库存、去产能过程。只有当国内资源更多涌入信息产业、城市化和工业化相关产业等高效率部门时，经济才能真正走向复苏；今天令媒体人焦虑和探索的行业难题，也将随技术、资本等不同途径的创新实践，一一明朗起来。
一言难尽的技术创新
2012年，在媒体技术创新事件中，《赫芬顿邮报》及其“众包”模式（即由用户免费提供稿件）无疑是亮点。准确地说，《赫芬顿邮报》是一家美国博客网站，截至年初，全球雇员有186人，主要是编辑、软件工程师和广告销售员。《赫芬顿邮报》月均访客数量已超过《纽约时报》、《华盛顿邮报》等老牌媒体的网络版，今年盈利预计达6000万美元。2012年4月，它还凭借对伊拉克与阿富汗战场归来的美国退伍军人以及他们的家庭生活的一组系列报道，获得普利策奖。一家基本由用户免费生产新闻内容的网媒，是怎样做得风生水起的？直观举例的话，国内微博跟《赫芬顿邮报》其实在很大程度上类似：每天有数以亿计的用户在微博上原创、转发、评论，从事内容生产，即使没什么报酬，大家仍乐此不疲，在“织围脖”中消耗的时间和脑力，整体上简直难以计算。受众因深度参与，焕发出巨大的热情和创造力，进而成就了中国微博、《赫芬顿邮报》这样的新媒体。
但客观地说，多数IT创新最终产生不了足够的商业价值，像《赫芬顿邮报》、微博这样突出的产品毕竟是极少数。细数2012年国内媒体势头不错的技术创新尝试，即使像报纸二维码技术，浙报传媒的“传媒梦工厂”模式，广电系统的IPTV播控平台等，目前也正经历市场的检验。
IT技术的发展趋势向来不易把握，具体到传媒界，又须权衡资源运用时的机会成本，所以媒体技术创新也是个颇复杂的风险管理难题。新媒体失败的概率，实际要比报纸、广播、电视高很多。传统媒体经过几十年甚至上百年繁衍，模式已经很成熟，加上国内体制垄断，回报率暂时还是稳定的。正因如此，传统媒体多采取坚守主业，同时小规模尝试新技术的发展策略。此外，网媒的迅猛发展，也逐渐引起政府的高度重视，宣传部、工信部等正加强对互联网、移动增值服务的行业监管，传统媒体的坚守与创新由此也增添了砝码，就是通过政策游说、博弈，为自身争取平等的竞争环境。比如网站视频许可证制度，微博小秘书删帖功能等，客观上都起到了平衡不同传媒行业态势的作用。
以收益率为杠杆的资本创新
近年来，国内许多传媒以资本为纽带，实现了兼并重组、股票上市，这些活动的出发点，自然是追求高额回报。如大众报业集团以转型为契机，以资本为支撑，谋求跨媒体、跨地域低成本扩张，相继与山东省内的地市日报共同运营4家都市类报纸，并获得了立竿见影的成功，4家报纸的舆论影响力、经营利润都有大幅提升。2012年，大众报业集团、山东广播电视台又分别出资设立齐鲁传媒集团、山东影视传媒集团，规划依托现有平台，整合全省新闻业、影视业。喻国明、宋美杰在《跨界、整合与改制：社会视野下2011年中国传媒业发展关键词》一文中，将传媒业资本创新的主流路径概括为：“在构成传媒业的各种要素之中，平台、产业链、内容与技术是核心、关键；传媒业资本运作上市是趋势，资金是主流，管理费用、收购、融资、借壳是主要方式；传媒业体制与机制的改革与变革既充满了风险与挑战，又提供了机遇和机会。”
网络时代的博弈隐喻
2011年，日本劳动生产率在经济合作与发展组织（OECD）34个国家中位居第20名，而且在7个重要发达国家中连续17年垫底。对此，诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）等人认为主要有两方面的原因：日本企业间长期奉行交叉持股和分工合作制度，市场化的收购兼并一直不活跃；年功序列工资制在经济停滞时期产生了低效的负面作用。日本持续几十年的经济繁荣时代已告终结，企业销售额、利润及资产价格只升不降的神话不再，而资本和劳动力无法顺畅地向高效部门流动，进一步促成了经济停滞。自2009年起，日本一些报社试验共同利用销售网点及印刷等资源，互相提供新闻消息、照片以降低编辑费用，甚至部分裁员以削减开支，事实证明这些变动非常合理，许多报社的经营状况扭亏为盈。这一事例表明，对坐困愁城的日本经济而言，进行资本创新和劳动制度创新，仍能收到改善效果。
图3：“囚徒困境”模型
图3中，著名的“囚徒困境”模型可用来解释“企业”之间、“企业”与员工之间的博弈关系：在一次性博弈中，游戏者A、B都会出于理性背叛对方，以获得指数为3的利益；而在多次博弈中，A背叛B后，B出于报复也会反过来背叛A，这时双方的利益指数都变成了1，所以长期看，两者会选择合作，利益指数皆为2+2+2……在经济能够持续高速发展，并且经济结构变化不大时，人们会更看重长期的利益而不是短暂地捞一笔，这种情况下，带有“和合”色彩的契约观念是合理的。但在“长牛”市场波澜涌动的情况下，创新与变革在所难免。2012年，伴随经济不景气，欧美传媒界经常传来不幸的消息，某媒体裁员，某媒体亏损甚至倒闭……这种风雨飘摇的局面，令人觉得有点惨烈。但从长远看，更富活力和竞争力的媒体、更具影响力的媒体文化，正来自“创造性破坏”，来自生产力的合久必分。国内传媒得益于社会信息化程度不高、国民经济连年高速增长，目前大都好牌在手，传统媒体也仍有“守正出奇”的空间，但这一切迟早会接受市场洗礼，沉重的利益格局也迟早会被触动。创新和改革，可以说是媒体人的宿命和使命。
参考文献：
①【美】保罗·克鲁格曼：《萧条经济学的回归和2008年经济危机》，中信出版社，2009年版
②【美】本杰明·S·伯南克：《大萧条》，东北财经大学出版社，2009年版
③崔保国：《2012年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2012年版
④【日】池田信夫：《失去的二十年》，机械工业出版社，2012年版
（作者单位：山东省新闻工作者协会；大众报业集团）