广告中的神与形

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇广告中的神与形范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

广告，是一种思维力量，是一种视觉传达，更是一种艺术与技术的完美结合，是人类视觉的真正享受。从制作的角度来讲，神形兼备才可称为一则优秀的影视广告作品，才会吸引受众的眼光。

一、广告的“神”――创意

在大众传媒时代，电视广告可以说是铺天盖地，层出不穷，多之又多。如此之多的电视广告，怎样才能让某些广告或某条广告吸引受众的眼球，让人记忆深刻呢？这就需要“好的创意”！

所谓创意，就是想法，就是点子！好的创意是一条广告成功的最核心的精华，创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。广告比作人的话，广告的创意就是人的气质。三维、合成、剪辑就像人的衣服，一个人没有精神气质，再好的化妆、再好的衣服，也达不到所谓的“气质”。

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯・杨说，“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品。应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

虽然中国的广告人在近几年的国际广告赛事上获得了一些成功，比如美国的莫比奖，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未能得到全世界的认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走得更远。因此，在我国，影视广告要想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。（1）影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。（2）尊重社会文化取向，顺从民众心理。（3）不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。

二、影视广告的“形”――视觉表现力

1、画面构图。画面构图并非是平面广告的专利，影视广告中的构图同样重要。一般的构图过程包括思维过程与组织过程，这样才能把大量散乱的构图要素：线条、色调、影调、形状和质感等组织成一个可以理解的整体，向大家传达广告创作者的感情，使观众的注意力集中在最重要、最有趣的部分，每个镜头、每个画面的拍摄意图都必须明确。

选择拍摄位置是取得影视画面形象的必经之路，是完成构图任务的先决条件。广告摄像人员在对素材进行取舍，安排画面，布局人物主体、陪体和背景环境之间的关系，以及选择光线条件等一系列创作要素时，都与选择拍摄位置有关。拍摄位置与被拍摄对象所形成的空间关系的变化，不外乎物体在空间的两个要素的变化，即方向、高度的变化。任何拍摄位置都是对这两种变化进行综合的结果。

（1）拍摄方向。在被拍摄对象高度不变的情况下，以被摄体为中心，围绕其四周选择拍摄角度就是选择拍摄方向。拍摄方向的改变，主体的轮廓形式、主体与背景的关系全部都在画面中发生很明显的变化，不同的画面结构也因此产生。正面、侧面、斜侧面和背面是常用的拍摄方向。

正面拍摄：完全正面对着被摄体进行拍摄就是正面拍摄，正面拍摄对表现被摄对象的正面特征很有利，这样可将被摄对象的横向线条充分展示在画面上，正面拍摄的这种构图中，一般画面中央为主体，且十分突出。正面构图常以对称的形式出现，画面显得庄严雄伟，肃穆凝重，适于表现庄重、威严的气氛。

正面拍摄的缺点：透视感差，画面呆板，不利于立体和空间感的表达。

侧面拍摄：与被摄对象正面成90度角的方向拍摄是侧面拍摄。侧面方向拍摄，对于表现被摄对象的侧面特征很有好处，可以使被摄体的轮廓线条十分清晰地展示出来。

侧面拍摄缺点：因为侧面拍摄非常容易产生与画面边缘平行的横线条，所以不利于表现立体空间。

斜侧面拍摄从被摄对象稍侧直到接近正面的各个方向上的拍摄为斜侧面拍摄。它的构图形式比较生动活泼，斜侧面拍摄有很多拍摄点，画面构图也可以开成许多变化，使主体、陪体、背景三者在种种情况下都能发生联系。斜侧面拍摄有很多拍摄点，画面构图也可以开成许多变化，使主体、陪体、背景三者在种种情况下都能发生联系。

背面拍摄：背面拍摄是从被摄体的背面方向进行拍摄。这种拍摄使主体的正面看不到，而陪体和环境则能比较清楚地看见。背面拍摄的表现力很特殊，画面中主体与背景融为一体，主体所关注的事物是背景，这样便于启发观众联想和展示人物的内心活动。背面拍摄形成的画面构图可使陪体和环境成为主要表现对象，而把主体降到次要地位。

（2）拍摄高度。拍摄高度的变化是指在方向不变的情况下，改变摄像机与被摄体之间的水平高低。在影视广告的制作中，一般摄像人员多采用低拍摄点的仰拍角度来表现视平线以上的景物，反之则采用高拍摄点的俯拍角度；而与视平线同高的平拍角度，则用来表现与视平线在同一高度的景物。

平拍就是指与被摄对象在同一水平线上拍摄。平拍画面中被摄体不易变形。由于画面被地面线分割，有时也容易造成远近景物压缩在中间一线的情况，使画面很普通。通常，平拍画面的构图给观众一种亲切的感觉，因为它与人眼所习惯的方式很接近。

仰拍是指在被摄体所在水平线以下，低于被摄体向上拍摄，仰拍可以使向上伸展的景物在画面上充分展开，有利于强调对象的高度。仰拍能夸张跳跃动作的高度，其画面感受的高度比实际生活中的感受要强烈。用仰拍角度拍风光时，地平线下降，天空在画面上占了很大的面积，以天空作为拍摄对象的背景，构图简洁、主体突出、画面扩展，有利于写意效果的展示。

俯拍是摄影机从高处向下拍摄的一种方法。俯拍表现浩大的、视野开阔的场景，有其独到之处。广告中常借此鸟瞰景物全貌，以介绍环境和地点。将俯拍镜头与仰拍镜头结合在一起，能获得褒贬鲜明、对比强烈的效果。

2、镜头构成。景别是影片构成的基本要素，影视广告实际就是利用不同的景别组合形成特有的“语言”，向观众传播信息。景别一般分为远景、全景、中景、近景和特写。有时根据需要，它们中间又有更加细致的划分，如大远景、中近景、大特写等。

（1）远景。远景是视距最远的景别。远景以环境为主，可以没有人物，有人物也仅占很小的部分。它的作用是展示巨大的空间，介绍环境，展现事物的规模和气势，拍摄者也可以用它来抒发自己的情感。“万宝路”的电视广告运用的就是远景。远处斜阳如血，粗犷的牛仔骑马奔驰在一望无际的旷野里。远景有利于展示宏大的场面，引发一种豪迈的情感。

（2）全景。全景包括被摄对象的全貌和它周围的环境。在全景画面中，无论人还是物体，其外部轮廓线条以及相互间的关系，都能得到充分的展现，环境与人的关系更为密切。全景的作用是确定事物、人物的空间关系，展示环境特征，表现节目的某一段的发生地点，为后续情节定向。同时，全景有利于表现人和物的动势。

（3）中景。中景是指表现成年人膝盖以上或有典型意义的局部场景的电视画面。在中景画面中，主要的人和物的形象及形状特征占主要成分。使用中景画面，可以清楚地看到人与人之间的关系和感情交流，也能看清人与物、物与物的相对位置关系。

（4）近景。近景包括被摄对象更为主要的部分，用以细致地表现人物的精神和物体的主要特征。使用近景，可以清楚地表现人物心理活动的面部表情和细微动作，容易产生交流。近景可以用来表现广告产品的具体特征，如一些洗发水的广告就是用近景来显示头发柔顺飘逸的特征。

（5）特写。特写是表现拍摄主体对象某一局部的画面，它可以做更细致的展示，揭示特定的含义。特写反应的内容比较单一，起到形象放大，内容深化，强化本质的作用。在具体运用时主要用于表达了、刻画人物的心理活动和情绪特点，起到震撼人心、引起注意的作用。

3、动画特技。动画特技又分二维和三维两种形式，其中三维动画在影视广告中的应用比较广泛。三维动画可以使影视广告更具视觉冲击力。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的，只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外，特技动画也是影视广告作品的一种表现形式，追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作韵律最终都是为广告内容服务的。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画，它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容，并以其自身的魅力来感染观众，征服观众，从而加快了广告的传播速度，使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴，可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力，而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展，两者的“互动关系”将更加交融和增强。

4、颜色。影视广告中，颜色的运用应该是最直观的，它能直接带给观者以不同的心里感受，比如在视频广告中多采用橙色、饮料广告中多采用蓝色，等等。也就是说，无论是有彩的色还是无彩的色，都有自己的表情特征。理解它们的特征对于整部影视广告片的成败都具有非常重要的作用。

黑、白、灰色：无彩色在心理上与有彩色具有同样的价值。黑色与白色是对色彩的最后抽象，代表色彩世界的阴极和阳极。黑色所具有的抽象表现力以及神秘感，似乎能超过任何色彩的深度。康丁斯基认为，黑色意味着空无，像太阳的毁灭，像永恒的沉默，没有未来，失去希望。而白色的沉默不是死亡，而确是无尽的可能性，黑白两色是极端对立的色，然而有时候又令我们感到它们之间有着令人难以言状的共性，黑白又总是以对方的存在来显示自身的力量。它们似乎是整个色彩世界的主宰。在色彩体系中，灰色恐怕是最被动的色彩了，它是彻底的中性色，依靠邻近的色彩获得生命，灰色一旦靠近鲜艳的暖色，就会显出冷静的品格，若靠近冷色，则变为温和的暧灰色。

色彩富于表情，具有强烈的感情性。六个基本色相（红、橙、黄、绿、蓝、紫）的心理效应是色彩感情性表现的重要基础。

红色：是最易引人注目的色彩，具有强烈的感染力，视觉刺激非常强，而且红色明度适中，所以给人感觉有分量、饱满、充实。由于红色使人感觉温暖、活跃、热烈，所以红色往往象征热情、幸福、革命。红色在色彩配合中常作为画面的主色，并且在配色中起着重要的调和对比作用，是使用频率最多的颜色，在美术设计中被认为是容易获得成功的颜色，畅销的颜色，几乎在任何场合，都给人以强烈的视觉印象。

黄色：黄色明度、饱和度都较高，在纯色中明度最高，黄色有很强的光明感，所以黄色是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵、愉快，使人感到明快和纯洁。与红系配合时产生辉煌华丽、热烈喜庆的效果。在深暗的背景上明亮的黄色是最跳跃突出的颜色，所以黄色是识认性强的颜色。

橙色：橙色的明度在红与黄之间，与红色和黄色相比，橙色使人感到更加柔和、温暖，是非常易于为人们所接受的颜色。橙色是暖色系中最温暖的色，因此是一种富足的、快乐而幸福的颜色。

蓝色：蓝色是具有时尚现代感的颜色。蓝色象征宇宙、天空和大海，是博大、宁静的色彩。纯净的蓝色容易产生清澈、空灵、超脱的感觉，并不代表感情上的冷漠，它只不过表现出一种平静，理智与纯净而已。

绿色：它既具有蓝色的沉静，又具有黄色的明朗，这两种感觉的融合形成绿色的稳静与柔和。因此，也是易于被人们接受的颜色。绿色与大自然的生命相一致，因此它具有平衡人类心境的作用。

紫色：紫的明度和彩度都低，明度是有彩色中最低的。紫在理想的对比中具有优美和高雅的气度。由于它含有红的颜色成分，又具有蓝色的某些特征，因而很有分量，有种雍容华贵的感觉。

在广告制作中，神与形的有机结合造就了广告的完美艺术表现，能够使广告在广而告之的基础上得到艺术的升华，使观众得到的不仅仅是广告内容的信息，还有艺术的感悟。