“放任自流”带来的“病毒”财富

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在30秒广告影响力日益缩水、观众代替广告成为主要因素的背景下，应该如何借助病毒式视频开展市场营销？

在集体策展的时代里，观众能够独自评判一件商品的好坏，决定自己观看的内容，而传统意义上的信息把关者――电视、电影以及新闻媒体，都被赶到了次要地位。在这种情况下，愿意把信息控制的缰绳松动、将自己的品牌“放任自流”的公司反而会找到一笔数量惊人、前所未有的财富。正如宝洁集团最高执行官雷富礼在全美广告人协会的讲话中所谈到的那样：“我们控制得越多，就越与世隔绝。我们越愿意让他松动一些，我们从与消费者接触中获得的信息就越多。”

专做薄荷糖的曼妥思公司曾经是一家非常墨守成规的公司，它原来每年都要花费2000万美元进行市场推广，其中大部分都被用在电视节目上投放广告，其中一则“带来清新空气”的广告连续播了15年。但是2006年的一则意外视频给这家公司带来了改变。

2006年4月，网络上突然流传了一部关于曼妥思的视频，杂技演员弗里茨・戈洛布和律师史蒂芬・沃尔特兹通过几颗曼妥思和一瓶健怡可乐（两者相遇会爆炸）成功复制了拉斯韦加斯的贝拉焦喷泉，这则视频随后迅速走红，下载量达到了好几百万次，带来了成千上万的模仿者和大量新闻报道。

面对这种情况，曼妥思市场部副总裁皮特・希利对《华尔街日报》记者表示，曼妥思对这则视频感到“很开心”，不过虽然嘴上没说，可是心里还是拿不准这事到底靠不靠谱。他给视频制作者戈洛布打了个电话，问是否有公司可以帮得上忙的，对方说“给我点曼妥思。”

最终希利决定曼妥思加入这则视频狂欢，“只要我们不要过多地插手、真诚相待，应该就不会有什么问题”。在两名视频制作者被邀请参加《大卫深夜脱口秀》时，曼妥思做了一辆全身包裹着曼妥思包装纸的敞篷汽车停在演播室外面，同时街头推销员们也身着曼妥思T恤向路人免费发放糖果。

在接下来的9个月内，曼妥思的产品令人难以置信地在各种电视、出版物以及广播中被提到了2.15亿次之多，为公司带来了约1000万美元左右的免费公关，占公司每年营销费用的50%，在这轮病毒传播风暴来袭时，公司的销售量还攀升了20%。

而此时，反应迟缓的可口可乐公司却还没想出任何对策，它的发言人表示：更希望人们能够把“健怡可乐”作为一种音量，而不是拿它去做实验，“曼妥思疯狂的做法”并不符合健怡可乐的品牌性格。

公司互动总监迈克尔・唐纳利承认可口可乐当时确实没有做好准备。然而在7月份的时候，可口可乐做了新的定位：一家由消费者自己创造内容、鼓励创造力和自我表达的媒体。之后，可口可乐再度联系上了两名视频制作者和曼妥思来做一轮新推广。

两个品牌启动原班人马打造了第二段视频，用251瓶健怡可乐和1500粒曼妥思制造了一场大型连锁喷泉，这则视频结尾，还插播了指向可口可乐官网的竞赛广告，还招人马上传自己拍摄的有关平凡人如何做出不平凡表现的视频，最终官网访问率上升了27%。

在这个例子之外，我们也看到企业的另一种行为：一位客户用联邦快递的纸盒做成家具，并把图片上传到自己的网站上后，联邦快递立即以准备采取法律行动威胁要求对方停止此类行为。

在用户生产内容的时代，正如Lunz，Maslansky策略研究公司总裁迈克尔・马斯兰斯基所说：最差劲的做法莫过于摆出一副性格乖戾的老品牌模样，并写信要求对方停止行为，否则对簿公堂。