品牌犯错的概念、分类与应对策略研究
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇品牌犯错的概念、分类与应对策略研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
摘 要：以往的研究多关注于产品伤害危机与品牌危机，对品牌犯错研究甚少。通过国内外文献的回顾发现，三者是有区别的，本文对此进行区分，同时阐述了品牌犯错的分类，并从企业视角和消费者视角梳理了学者们对品牌犯错下企业应对策略的相关研究，进一步提出未来研究方向。
关键词：品牌犯错；应对策略；产品伤害
作者简介：王坤（1977-），女，辽宁营口人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：国际贸易原理、跨国公司经营与管理、品牌管理；
高微（1984-），女，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：外商直接投资，国际市场营销；
庞立君（1984-），男，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：品牌管理，消费者行为学。
中图分类号：F270 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.13 文章编号：1672-3309（2013）02-32-04
引言
近些年，品牌犯错的事件屡屡出现，引起理论界与实务界的关注与重视。如三鹿“三聚氰胺奶粉事件”、双汇“瘦肉精”事件、肯德基的“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件、联合利华旗下“立顿”速溶茶氟化物超标事件、蒙牛“毒奶门事件”等，有些品牌犯错事件不但引起个别消费者的损失，也导致群体消费者的损失，从而导致品牌资产的下降，给企业和社会带来巨大的负面影响。 然而，以往关于品牌犯错的研究多将品牌犯错作为一种情境，在此情境下，研究企业的应对策略与消费者的反应，总体而言，对于品牌犯错的研究处于初级阶段，对品牌犯错的概念及研究框架未达成一致，因此有必要对现有品牌犯错的研究进行梳理，从而为预防和解决品牌犯错提供参考。
一、品牌犯错的概念与分类
（一）品牌犯错的概念
目前学术界对品牌犯错的研究较少，关于品牌犯错还没有形成规范的概念界定，对品牌犯错具有代表性的定义是：
品牌犯错是指企业在发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发消费者对品牌公开化的或未被公开化的要求赔偿，由此导致消费者对品牌产生负面的评价。
品牌犯错是指品牌方的行为让消费者感到极其失望，造成很大的影响和消费者对品牌的负面影响。
国内某学者从犯错品牌的表现及后果的角度，认为犯错品牌是指品牌在产品质量、服务、技术及形象等方面存在问题或是缺陷，以致给消费者带来了情感、时间、物质等方面的损失，引发消费者对品牌的信任度、美誉度、忠诚度的下降趋势，继而转移购买意愿。
从以上学者关于品牌犯错的概念上来看，从时间上来讲品牌犯错已经发生，而且结果也是确定的；从表现形式上看，犯错品牌主体为品牌以及以此为依托的企业；从结果来看，犯错的结果给消费者带来巨大影响，特别是负面影响。总体而言，品牌犯错的概念从企业及品牌方和消费者的角度来定义，Aaker等人所提出的概念已经勾勒出其本质涵义。
（二）品牌犯错的分类
为了更准确地分析企业品牌犯错的成因，本文对2003-2011年中，国内出现的有一定影响的品牌犯错主要成因进行归类，如表1。
根据品牌犯错的现状及其原因，我们可以把品牌犯错分为以下几类：
品牌营销犯错。品牌营销犯错是指品牌在传播过程中主观故意或客观不当，造成消费者受到伤害。如虚假宣传、欺诈、误导等。
品牌形象犯错。品牌形象犯错是由对品牌不利信息的传播事件而引发消费者对品牌形象做出负面评价的品牌犯错。如关于品牌的产品生产条件恶劣、工厂工作环境恶劣、企业偷税漏税、高管不当言论等信息的传播。
品牌产品质量犯错。品牌产品质量犯错是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，造成产品在质量上出现问题，从而引发消费者对产品质量的不信任。如产品存在缺陷、质量不合格、假冒伪劣产品等。
在上述三种类型的品牌犯错中，品牌质量犯错主要是由于企业内部的管理失误而造成的，对消费者影响最大，最受关注；品牌营销犯错次之，但传播范围较广；品牌形象犯错更多地来源于企业战略行为上的失误，同时也受到外部环境变化因素的影响。对品牌犯错进行分类，有利于进一步研究不同类型犯错后的企业应对策略。
（三）品牌犯错与产品伤害危机、品牌危机
目前，学者对产品伤害危机与品牌危机研究较为深入。究竟品牌犯错与品牌危机、产品伤害危机有何异同？为何已经有大量的品牌危机与产品伤害危机的研究，学者还提出品牌犯错？目前已得到中国学者们的普遍认可的产品伤害危机概念是Siomkos and Kurzbard（1994）提出的产品伤害危机（Product Harm Crisis）：偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。Smith，Larry（2003）通过对20多个记载比较完整的产品伤害危机的观察，发现产品伤害危机也可分为两大类：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。两类产品伤害危机的分类依据是：产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。中国学者方正（2007）依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”通过对国内2005-2006年发生的26次产品伤害危机的深度观察，也将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常， 而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众， 使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损， 甚至危及企业生存的窘困状态（吴狄亚、卢冰，2002；郑彬卫、海英，2011）。学者们通常将其分类为外部因素引起的品牌危机与内部因素引起的品牌危机。
品牌犯错、产品伤害危机与品牌危机既有共性也有不同。品牌危机发生的原因可能是由企业外部和内部原因或共同影响引起，品牌犯错则是从企业内部战略、经营管理等出发，而产品伤害危机则是从产品本身出发，其范围最小；从研究角度来讲，品牌危机可以研究事件本身，也可研究企业和消费者等相关主体，而关于品牌犯错和产品伤害的研究多从企业和消费者角度进行研究；产品伤害危机侧重从法律角度上分类，并且仅仅包括产品有缺陷（Frank Huber等2010），品牌犯错则从企业战略与内部经营来分类；产品伤害危机是偶尔出现的，而品牌犯错不一定，如蒙牛连续出现三聚氰胺、特伦苏、致癌门等三个事件。三者共同点都是给消费者造成很大负面影响，并且具有极大的破坏性和传播性。对品牌犯错的研究，是对品牌理论研究的重要补充和完善，也是企业经营与管理品牌的迫切需求。
二、基于企业视角的品牌犯错分析
理论界对于品牌犯错的研究主要基于企业和消费者两大视角展开，鉴于品牌犯错包括产品伤害危机，本文从产品伤害危机下企业应对策略、品牌犯错时企业应对策略、品牌犯错后企业营销策略三个角度进行梳理。
（一）产品伤害危机下企业应对策略
Aaker（1991）、Bradford & Garrett（1995）提出了在危机情境中，企业可以采取的五种应对策略：保持沉默、否认、寻找借口、承认危机但否认严重性以及承认危机并承担责任。Siomkos和Kurzbard（1994）提出了“公司应对方式连续集”的概念，将公司对产品伤害危机的应对方式细分为四类：（1）坚决否认；（2）强制召回；（3）主动召回；（4）积极承担责任从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式。Dawar和Pinutla（2000）认为，公司对于产品伤害危机的应对方式从坚决否认到积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品。Niraj Dawar&Madan M.PiUutla（2000）研究了不可辩解型产品伤害危机及其应对方式对品牌资产的影响，并通过实证研究验证了企业应对方式和外界应对方式对顾客感知价值和顾客购买意愿的影响关系。Tybout（1987），Ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。中国学者方正（2007）通过对多个案例的观察，在对二手文献研究的基础上，首次提出可辩解型产品危机的企业应对行为，分别是纠正措施、积极澄清、置之不理、对抗反驳。方正、杨洋、江明华、李蔚、李珊（2011）用实验法展开研究，结果表明：对企业自身而言，最优的是辩解策略，其次是攻击策略和缄默策略，最差的是和解策略。钟岭（2011）在博士论文中发现在可辩解型产品伤害危机下，对消费者――品牌关系断裂的缓解，积极澄清优于置之不理、纠正措施优于置之不理、纠正措施优于对抗反驳；但对抗反驳与置之不理、积极澄清与对抗反驳、纠正措施与积极澄清之间并没有显著性差异，积极澄清并不是最优的应对行为。
（二）品牌犯错后企业应对策略
Lewicki和Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权”，这样就会对信任的修复更成功。Kim （2006），Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略与消费者沟通。Kim（2006）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些，否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些。Tybout（1987），Ahluwalia （2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。Ferrin （2007）争论不管在哪种情况下，沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式。黄静、曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况，而是通过解释，寻求借口，或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任。罗蓉、李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者――品牌关系的关键。黄静、熊巍（2009）用实证研究方法，检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。
（三）品牌犯错后的营销策略
Thomas 等学者（2004） 检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。Tokman 等学者（2007） 实证探索了服务领域影响企业重获顾客的因素，他们认为相关的因素有：顾客离开的原因，顾客与原服务提供商的关系，价值维度（返回后的价格和服务情况），提供商的社会资本，后悔（消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图增强），断裂状态持续的时间。再续品牌关系与建立初始品牌关系的区别在于，在再续品牌关系时，顾客会考虑返回后的价值维度，如价格高低、服务品质等。谢毅和彭泗清（2008）认为产品和服务、品牌传播、价格、分销和促销行动等都会对品牌关系产生一定的影响。董亚妮（2010）提出产品伤害后的产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购买意愿的影响。
三、基于消费者视角的品牌犯错分析
一些学者也关注品牌犯错后消费者的反应与评价。ErgPennings ，Wansink& Meulenberg （2002）指出，企业要进行危机处理，首先需要了解消费者为什么以及如何对危机做出反应。以往学者们认为与正面信息相比，消费者会赋予负面信息更多的权重；而梅里安范式（the Merriam Formula）认为：媒体给我负面信息曝光的权重是正面信息的4倍。然而，当品牌犯错时，消费者对品牌负面评价的程度并非总是一致的，犯错品牌的个性（Aaker，Fournier&Brasel， 2004）、消费者与品牌关系形态（Aggarwal，2004）、消费者的品牌熟悉度（Dawar&Lei，2009）、空间和社交距离感知（黄静、王新刚等，2010）、自我购念（姚琦、黄静2011）、内隐人格观（柴俊武、张小宜、曹欢，2012）都有可能影响消费者对品牌犯错的负面评价程度。
于是，大量的研究者开始重视消费者在品牌犯错中的重要作用。研究者认为，企业危机所涉及到的主体对象是消费者，他们的认知就是事实（Coombs，2004），因此从消费者心理角度去研究企业危机不仅可以揭示危机的实质，而且也使危机对策的制定更加有效。从消费者角度对企业危机形成机制进行研究的成果更是缺乏（Stockmyer，1996）。国内学者刘春章等（2008）、陈曙亮（2006）分别从消费者心理群体、消费者感受、社会认知冲突等角度对产品伤害危机的演化机理进行了开创性的探索。
四、现有研究不足及未来研究展望
现有的文献关于品牌犯错的研究主要集中在企业的应对策略与消费者反应和评价上，总体而言，现有的研究数量较少，多借鉴产品伤害危机的研究范式；现有的研究多将品牌犯错下企业应对策略与消费者反应割裂开来，实际上二者相互作用。未来应该在如下方面进行研究：
第一，从企业层面的深入研究。不同行业，不同类型的企业，不同产品，在品牌犯错下，所使用的应对行为是否相同。特别是随着电子商务的发展，B2B，B2C模式下，应对策略更不一致。
第二，从消费者层面的深入研究。以往的研究假设消费者为同质的消费者，未考虑消费者个性特征、类别等不同类型的消费者对犯错品牌的投入存在不同的感知差异，消费者购买动机不同对犯错品牌的投入存在不同的感知差异，消费者文化差异。
第三，从品牌犯错的类型深入研究。例如，可将品牌犯错类型区分为功能性错误及情感性错误，单一品牌犯错及群体品牌犯错，领导品牌犯错与低份额品牌犯错、营销类品牌犯错、形象类犯错和产品质量类犯错等等。
第四，从动态视角研究犯错品牌的策略。品牌犯错后要改变消费者的态度需要经历一个阶段，在初始阶段和后期阶段采取不同的策略。
第五，从实际要求出发。现有的研究集中于研究企业应对行为对消费者购买再续意愿，而消费者的意愿与实际购买行为是否一致有待研究。
第六，企业应对策略与品牌资产、品牌关系再续等因变量之间重要的调节变量与中介变量，也有待研究 。
参考文献：
[1] Aaker Jennifer，Fournier Susan，Brasel S Adam.When Good Brands Do Bad[J].Journal of Consumer Research，2004.
[2] Ahluwalia R，Burnkrant R E，Unnava H R Consumer Response to Negative Publicity：the Moderating Role of Commitment[J].Journal of Marketing Research，2000.
[3] Dawar N， Lei J.Brand Crises：The Roles of Brand Familiarity and Crisis Relevance in Determining the Impact on Brand Evaluations[J].Journal of Business Research，2009.
[4] Frank Huber，Kai Volthardt，Isabel Mattcher，Johannes Vogel.Brand misconduct：Consequences on consumer brand relationships[J].Journal of Business Research 2010.
[5] Siomkos George J， Kurzbard Gary. The Hidden Crisis in Product-harm Crisis management[J].European Journal of Marketing 1994.
[6] Smith Larry Media Strategies in Product Liability Crises Of Counsel， 2003（9）：6-11.
[7] Aaker， David A.， Managing Brand Equity， San Francisco： Free Press. 1991.
[8] Bradford， J. L.， & Garrett， D. E. The effectiveness of corporate communicative responsesto accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics， 1995.
[9] Lewicki R J，Bunker B B.Developing and Maintaining Trust in Work Relationships//R.M.Kramer&T.R.Tyler （Eds.），Trust in Organizations：Frontiers of Theory and Research.Thousand Oaks，CA：Sage Publications，1996：1 14―139.
[10] Dwyer F Robert，Schurr Paul H，Oh Sejo.Developing Buyer―Seller Relationships[J].Journal of Marketing，1987，51（April）：11―27.
[11] Thomas， J S， Robert， C B， and Edward， J F. Recapturing lost customers[J ] . Journal of Marketing Research ， 2004 ， 41 （1） ： 31 - 45.
[12] 方正. 产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2007.
[13] 吴狄亚、卢冰.企业品牌危机防范[J].经营管理者，2002，（02）：44―45.
[14] 郑彬卫、海英.品牌危机的内涵、分类及应对策略研究 [J].现代管理科学，2011.
[15] 方正、杨洋、江明华、李蔚、李珊. 可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究：调节变量和中介变量的作用 [J] .南开管理评论，2011.
[16] 钟岭.企业应对行为对消费者―品牌关系断裂影响机理研究――基于可辩解型产品伤害危机[D].南昌：江西财经大学，2011.
[17] 罗蓉、李勇辉.从品牌危机事件看消费者――品牌关系的再续[J].消费经济，2008.
[18] 黄静、曾一凡. 基于能力和诚信断裂的品牌关系再续沟通策略[J].科学决策，2011，（05）.
[19] 黄静、熊巍. 犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响[J].企业管理，2009.
[20] 董亚妮. 户品伤害危机市场恢复策略研究[J].商业研究，2010，（01）.
[21] 姚琦、黄静.自我构念对犯错品牌说服效果的影响[J].企业管理，2011.
[22] 柴俊武、张小宜、曹欢.内隐人格观如何影响消费者对品牌犯错的反应[J].营销科学学报，2012.
[23] 谢毅、彭泗清.消费者、品牌关系的影响因素： 一项探索性研究 [J].商业研究，2008.