中式卷烟包装的主要特点及趋势

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在特定的消费习惯、市场环境、政策影响和运行规律下，中式卷烟的包装形式、内容及权重分量不但体现出相当明显的特色，而且也正处于深刻演变的发展进程中。作为计划管理体制与市场消费需求存在明显差异性的行业，卷烟包装受政策调控的影响十分明显，而其突破政策制约的冲动也更加强烈。当前，卷烟包装材质、包装空隙率等指标已得到明确的限制，而包装形式的细分却在不断增加，针对产品便利性、卫生性、个性化乃至社交功能性等创新设计层出不穷，包装的综合审美要求也在不断加强。

对这些问题，本文进行了初步探讨，同时还就软包包装形式的状况与动向、色彩竞争策略的媾变等问题进行了案例式的探讨，望得到抛砖引玉的效果。

第一回

形势：政策调控不可忽视

中式卷烟包装成本控制稳定但风险潜存

卷烟生产成本主要包括原料、主材、其它材料、燃料动力、职工薪酬、制造费用等；而主材则包括盒皮、滤嘴棒、盘纸等三个部分，而盒皮成本则是主材的重要组成部分。2011年，国产卷烟盒皮成本在生产总成本中占据了一定的比重，由于卷烟包装还承担着保护商品、品牌识别，以及产品防伪等特殊用途，因此该成本比重与其它快速消费品相比并不高。从发展趋势来看，通过多年的政策控制，烟草工业企业国产卷烟盒皮成本所占生产总成本的比重，一直呈现连年下降的趋势。

尽管传统主力产品的包装维持了原有的朴素状态，包括软玉溪等规格的包装成本及其占产品销售价格的比重持续偏低，但新卷烟产品的包装成本却呈现明显的上升态势，这从各价类卷烟盒皮成本比重数据中就可见一斑。当前，二类烟盒皮成本比重超越一类烟，是五个价类卷烟盒皮成本比重最高的。而二类烟作为2009年以来的新兴价区，各烟草工业企业重兵投入，新产品层出不穷，新卷烟规格拉动了二类烟盒皮成本比重的整体走高。

总体而言，国产卷烟的包装成本控制局面是较为乐观的，这符合了社会节能减排和降低商业运营风险的战略考虑。但也不排除个别卷烟产品贪大求全、舍本逐末，曾经市场面上都出现过金属、仿皮、木质和塑盒等包装材料，目前部分超高档卷烟在某些所谓“策划大师”的“忽悠下”，出现了一些匪夷所思的“高新包装材料和印刷技术”，其环保性和经济性方面均明显偏弱，而炫耀性的背后，则潜存商业欺诈的风险和痕迹。

历年卷烟包装的政策回顾

国家烟草专卖局历来重视中式卷烟包装的规范性工作。我国已对食品和化妆品出台国家强制性标准（国家质检总局和国家标准委所2009年制定、2010年的《限制商品过度包装要求》），对包装空隙率、包装层数、包装成本、包装材料及其环保性、包装认证及其强制标志等，均作出了明确的规定。一旦商品涉嫌过度包装，根据相关法律法规、国家标准和消费协会的条款、约定和建议，企业将可能随时面临侵害消费者权益的“商业欺诈”的维权，并陷入公共危机乃至法律诉讼之中。

烟草行业在这方面实际上先人一步。早在2005年，国家烟草专卖局就率先提出，针对境内销售卷烟包装标识中存在的问题，要求解决误导性语言问题，禁止“淡味”、“贡品”、“极品”等用语。

2007年国家烟草专卖局又下发通知，对新产品商标设计和宣传用语进一步的规范，强调卷烟新产品不得采用人物肖像设计；商标设计与宣传促销不得使用误导消费者、容易引起争议的内容；对违反规定的提出限期整改，乃至停止生产的处罚。

2008年，针对全国超高档烟过热的问题，国家烟草专卖局提出要防止出现超高档烟“拼设计、拼包装、拼促销”的过度竞争，杜绝其特殊的包装配送行为，防止其形成迅速变现的货币功能。同年，《卷烟包装设计规范（2008）》出台，要求卷烟包装不施加没有必要的额外功能，强调印刷材料与工艺的安全性与适宜性，提出空隙率不超过15%的要求，提出使用纸基材料、不使用复合卡纸等不利于环保的材料等要求，提出一、二类烟的包装纸成本不应大于其销售价格的10%，三、四、五类烟的包装纸成本不应大于其销售价格的12%等要求。而后的2009年、2010年均提出过治理卷烟过度包装的政策。

2011年，除了通过下发《进一步加大卷烟包装警语标识力度》，对卷烟包装警示语进行了新的规定以外，在商标使用管理方面，国家烟草专卖局还要求各烟草企业的卷烟包装外观不得加入介绍产品品质、功能等用语，不得采用过度包装，不得采取人物肖像设计等。同年年底，针对社会舆论出现大量针对“天价烟”的批评意见，国家烟草专卖局进一步加大了规范性要求，提出“八项不准生产”，规定：包装空隙率大于15%的卷烟不准生产，商标纸成本占销售收入8%以上的卷烟不准生产，采用两包、四包等异型包装和礼品盒包装的卷烟不准生产，使用非纸基类包装材料的卷烟不准生产，未经批准的牌号规格不准生产，套码的卷烟产品不准生产，“纪念烟”、“订制烟”、“专供烟”不准生产，品吸烟使用正式包装的不准生产。

新品包装出奇制胜更需可持续生存

从历年的卷烟包装政策中可以看出，国家烟草专卖局对行业涉及竞争的公平性、信息的透明性、产品的诚信度、舆论的风险性等问题，有着系统的考虑。在卷烟包装的设计与印刷领域，企业如果追逐短期的眼球效应，一味地迎合市场物欲的需求，实际上很容易导致“囚徒困境”现象的产生，即对全局有害但对局部有利、对长远有害而对短期有利的行为，受到纵容和彼此竞赛，这种“囚徒困境”与历史上的核武器竞赛如出一辙。

中国烟草行业竞争相对激烈，新卷烟产品固然在设计上需要出奇制胜的策略，但更需注重产品持久的市场生命力。如果行业相关政策调控力度稍弱，完全会出现短期内迎合市场需求、长期看逆市场规律的产品，包括曾经出现金属包装、皮质包装、过度的印刷成本、过大的产品空隙率、及其炫耀性的包装风格等问题。

烟草行业主管部门已经认识到这些问题的出现，轻则导致个别品牌遭遇市场“唾弃”，重则直接危害到中式卷烟的生存问题。

第二回

局势：整体形式主流化而细分趋势个性化

包装材质与形式的主流化趋势

2008年以来，全国新上市卷烟产品完全集中在纸质类型，原先一度出现的金属、塑盒、皮质、木质等产品，均已退市。