从《湘报》广告看湖南维新运动的特点

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摘要：《湘报》广告的量化研究表明，《湘报》广告中主要是以维新变革为主要内容，出版印刷类广告占据绝对比重，这说明湖南维新运动具有观念先行、知识分子为主要群体、对政治具有高度依赖性_等特征，缺少广泛的社会基础。

关键词：《湘报》广告　湖南维新运动

现代广告作为文化产业的一部分，具有意识形态属性和物质形态属性两重特征。因此，“广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态，它对社会文化和社会风气有着巨大的影响作用”。“纵观《湘报》广告传播的过程，我们不仅可以看到广告同社会经济发展的密切关系，也能够发现它同社会政治、思想文化息息相关互为作用的一面。”因此，本文拟从《湘报》广告来探析当时湖南维新运动的特点。

《湘报》广告的内容分布

《湘报》于1898年3月7日创刊于长沙，于同年10月15日被迫停刊，共出177期。《湘报》广告带有较强的公益色彩，报纸价格与广告刊价均较其他报纸为低。它免费刊登各维新派政治团体、新式学堂、学会的一些章程及捐款、捐书名单，为促进民族工商业的发展，对新办企业、各商会章程、发明创造及福利性广告等实施优待政策。

《湘报》广告开始时多为一页两面，编入每期页码，而第41期即4月21日起，广告仍为一页两面，但不计人页码。其中广告作为附张，随报免费赠送。自第98期开始，每期广告增加到两页4面，第131期又重新缩减为一页两面，至第154期又恢复为每期6页12面，广告占两页4面，第171期起仍为5页10面，广告占一页两面。总之，《湘报》广告版面始终占有全报1／5到1／3左右。综合统计，177期《湘报》共刊登各类广告1393条次(每条广告乘以其刊登次数)。平均每期刊登广告7.8条次，其中第1期、第84期、第97期、第126期和第138期完全没有刊登广告。从第39期开始(这期《湘报》刊登了9条广告)，《湘报》刊登广告进入了常态，广告版面相对独立、稳定，数量也逐渐增加。刊登广告最多的是第127期、第128期、第129期和第130期，每期都刊登了19～20条广告。

《湘报》的广告内容，与《时务报》、《昌言报》等相比，《湘报》的广告数量较多。内容也较丰富，笔者在对《湘报》所刊登的1393条广告进行整理分析后，将其归纳为五类：一是出版印刷类，包括书局、图书、报纸、碑帖书画等；二是医药卫生，包括祖传儒医、丹丸奇方、施送药方药粉等：三是日用百货，包括绸缎布匹、鞋铺茶号等：四是船期信息；五是其他广告，包括遗失启事、算命堪舆、房屋招租、招生广告等。如此分类之后，我们得到如下一组数据：文化出版729条，占52.4％；日用百货159条，占11.3％；医药卫生224条，16.1％；船期信息141条，占10.1％；其他140条，占10.1％。

通过上述对《湘报》广告内容的分析，我们会发现，在《湘报》所刊登的所有广告中，以出版印刷类所占的份额最大，占了一半之强。出版印刷类的广告又以带有维新性质的图书报纸类广告最多。几乎占了90％，而其他类的广告所占份额比较少。

湖南维新运动的特点

在《湘报》所刊登的广告中，以出版印刷维新报刊、图书类的广告最多，这说明了湖南维新运动的什么特点呢?

湖南维新运动是观念先行的产物。湖南地处中国腹地，近代经济尚未启动，推动新闻事业现代化的两大力量“市场经济”和“政治民主”远未形成。“位于大陆腹地的湖南，资本主义并不活跃。湖南维新运动的开展，从客观上来说。主要是甲午战争以来民族危机的强烈刺激以及全国维新思维的影响，包括一批有名的维新人物在湖南的鼓吹和宣传。”简言之，即湖南的维新运动是观念先行的产物，是观念在牵引湖南的社会变迁，它缺少广泛的社会基础，在这里，我们看到了湖南维新运动思想意识与社会变迁的不同步。这是作为后发现代性国家和地区的普遍特点。

观念先行，这就迫切需要创办刊物、发行图书来灌输新的思想意识。因此。在《湘报》广告中，关于维新思想的新出版物占据了主要l的份额。书局营业广告，本地、外埠书局(也名之为书社或公司)共有11家在《湘报》刊登广告，长沙本地有10家。图书销售广告，题材相当广泛，在《湘报》广告中占有很大的比重；报纸销售广告，共有9家报纸在《湘报》刊登了广告；图书报纸招股广告，这种广告也很多。

与此相反的是，与百姓日常经济生活密切关联的商品与服务却只占据了较少的部分，这与西方的初期广告完全不同，在西方报业史上，广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，涉及百姓生活的各个方面。在《湘报》的广告中，日用百货商品都是传统的绸缎和茶叶广告，缺少现代经济的意义，略具现代性特征的是“和丰火柴公司”和“两湖轮船公司”的广告，从这里，我们看到了现代经济在湖南的艰难发轫。

知识分子群体是湖南维新运动的主体。湖南维新运动是在学习和模仿西方和沿海地区的现代化经验上开始起步的。它与一批具有维新意识的知识分子紧紧联系在一起，如梁启超、谭嗣同、唐才常、熊希龄等，他们从传统的“士大夫”群体转换而来，深具忧患意识和民族精神，积极地投身于维新运动之中，热心地创办报纸、出版书籍、改良传统教育，力求通过维新意识的传播，来为湖南维新运动营造良好的舆论环境。因此，他们把广告也作为他们宣传维新思想的阵地。“本报专译东西各国报章杂史传记”的《译书公会报》广告，“专采访内地紧要新闻时事，选译西报，交涉要情章程体例均仿英《泰晤士报》的《时务日报》广告，“现在各种中西书籍均已购备齐全，有来阅书者请至本会掣取凭单”的“南学会”告白，这些广告表明，这些得时代风气之先的知识分子，意识到了“学战”在中国现代化运动中的地位。

具有维新意识的知识分子的数量和质量代表着现代化的水平，这是所有后发外生型国家实施现代化运动的共同特点。在甲午战争中，由湖南巡抚吴大激所率领的湘军在辽东大败，迫使湖南士人从迷梦中惊醒，开始探寻拯救湖南，进而拯救中国的途径，“光绪二十一年，湘军与日本战。大溃于牛庄，湖南人始转侧豁悟，其虚骄不可向迩之气，亦顿馁矣”，准确地反映了当时湖南士人的心态。在这种时代氛围下。首先觉醒的先进知识分子便乘此而起，形成了湖南维新士人群体。他们成为导引湖南风气变革的先导，发出了向西方学习、发展资本主义、变革社会政治的要求和呼声，在湖南形成一股巨大的社会思潮，在湖南这团死水中激起了波澜，由此导演出湖南维新运动这幕壮阔的历史剧。

湖南维新运动对政治具有高度的依赖性。在《湘报》广告中，文化出版类的广告占有绝对比重，而与经济相关的广告则明显萎缩，这说明当时的湖南维新运动是一种观念先行的“跛足”现代化运动。从世界现代化史来看。观念先行并非不能实现由传统型国家向现代型国家的转变，但与该国家所能提供的政治环境有相当大的关系，简言之。由传统向现代的转变会导致利益资源的重新分配，既得利益集团在何种程度上能够允许新的思想观念的出现便成了观念先行型现代化运动至关重要的因素。

从湖南的情况来看，湖南维新知识分子在湖南创办报刊，发行以西方知识为主要内容的书籍，创办新式教育，为湖南维新运动营造了良好的舆论环境，使地处内陆、向以保守著称的湖南成为中的佼佼者，为天下所侧目，这与当时主政湖南的官员有很大的关系。巡抚陈宝箴、按察使黄遵宪、学政江标及后来的徐仁铸等，都对维新运动持开明与支持态度，对戊戌时期湖南士林风气的变化和维新知识分子群体的形成，提供了一个相当宽松的环境。对推动湖南维新运动的发展都起过较大作用。这是湖南维新运动较别省更具生气的重要原因。与此相反的是，后期，当湖南维新运动丧失了来自政治的支持，随着陈宝箴等维新官员相继离湘。湖南维新知识分子群体面对保守势力的攻击时，几乎没有还手之力，缺少社会支持的湖南维新运动迅即失败，这说明这种观念先行型的现代化运动对政治具有高度的依赖性。

现代广告是市场经济的产物，《湘报》广告中以文化出版类的广告占据了绝对比重，说明了当时湖南市场经济的落后，折射出湖南维新运动缺少社会基础。它是一部分知识分子与封建政府中部分官员共同推动的产物。从广告的发展史中，我们听到了人类社会文明进步的足音。

编校：郑艳