佛山传媒集团:集成内容和渠道的跨媒体运作实践

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提要：在新媒体及社交媒体引发传播生态和格局剧烈变革的背景下，传统媒体正以生动实践探索转型升级之道。而利用新传播技术带来的机遇，集成内容和渠道，并以业务整合为契机实现跨媒体融合，以多元化战略服务受众个性化、多样化需求，是佛山传媒集团近年来的探索方向。

理念创新：从“抱团”发展到战略转型

作为全国首家跨媒体、综合性传媒集团。佛山传媒集团自2005年成立以来，就以跨媒体运作、资源整合、“抱团”发展为探索方向。

首先，通过市场化运作机制，深化资产、财务、人员、机构、业务整合。即按照现代传媒集团组建要求，横向整合报刊、广播、电视、网络等全市文化传媒资源，纵向整合市、区（县）、镇三级媒体资源，由此逐渐形成集团集约化、可持续发展格局。

其次，完善跨媒体运作机制，提升一体化运营水平。经过近十年跨媒体运作，在多介质传播资源及渠道集纳上，运作能力及水平越来越成熟。如在十、全国两会等大型报道中，集团派出联合采访组，并实现新闻线索、选题策划、供稿的互联互通、一体运作。

第三，深化改革，从整合走向融合。优化结构，注重宣传管理、经营机制、人事制度、分配制度等配套改革，实现集团内财务并账、统一核算、统一纳税；注重跨媒体人才培养，建立中层干部集团内部交流制度及人才引进和培训制度，等等。

具有整合优势的传媒集团，实现了错位发展，以个性化、差异化、复合化产品，进一步贴近受众，强化了媒体的生产力、核心竞争力以及综合服务能力。在新形势下，传统媒体需要启动新一轮战略转型及升级，一方面，固本强基，强化传统媒体内容、资源、渠道等优势，另一方面，在数字以及移动媒体时代背景下，在内容生产、平台建设、受众互动等服务环节，集成创新，实现传统媒体战略转型。

目前，传媒集团除注重官网官微以及APP等平台及应用软件建设外，还把吸纳、集成、开发、共享作为媒体转型升级重要支点。首先，内容生产上，集成祀共享新闻线索，梯次开发新闻资源，实现新闻内容与多元受众的深度整合；其次，平台建设上，实现传播网络与终端的掌控，构建多渠道信息途径；受众方面，媒政、媒企、媒众互动，针对用户开展综合性、对象化、交互式的集成服务，满足用户个性化、多样化需求，更好地聚合用户、服务用户，从而推动传媒业生产方式、传播方式、盈利模式的转型升级。

集纳资源：实现生产内容与多元受众深度整合

一、融合报道探索。按“大事不缺位、不越位、做到位”自我定位，集团从品牌建设的高度，以融合生产的操作理念，围绕重大事件，主动打破媒介不同属性限制，组建联合报道组。2012年，在十、全国两会期间，集团统筹组织《佛山日报》、佛山电视台、佛山电台等下属单位组成联合报道组，一方面，打破媒体及记者身份限制，广电记者撰写文字稿，文字记者开展摄录，短短十几天，由联合报道组向后方编辑平台发回文字稿、图片、视频、音频共400多条，另一方面，各单位根据自我定位及媒介特性，在后方编辑平台上，对前方采访素材重新整合包装，以“联合报道组记者”的名义发稿。这既是对“共同采访各自发稿”传统合作模式的超越，更是“错位分工、集纳共享”融合生产模式的前沿尝试。

二、内容整合集成探索。整合集纳新闻信息，梯次开发网络资源，是提升媒体产品品质和内容质量的发展方向及有效路径。我们的做法是，突破在网络找寻新闻线索的单一依赖，深度整合，网络信息资源的梯次开发，注重整体效应的实现。如围绕突发事件或社会热点话题，各媒体及栏目从定位及品牌个性出发，贯彻集团产品多元化战略，梯次开发：《佛山日报》“观潮”等思想板块，从思想和价值观的高度予以审视和观照，“101°”深度板块，注重突发事件或热点话题信息整合及背后逻辑的透视，佛山电台“今日舆论场”，则每日选取热点，以“言说”方式，以脱口秀风格，整合观点，传递价值。等等。

三、报道形式集成探索。在全国两会、雅安地震等重大报道中，除以消息、通讯及专题报道等方式，传递资讯、深度解读外，集团还充分利用微博、微信等新传播方式，增强报道时效性、贴近性、现场感。

集成渠道：延伸平台、开展地方媒体社区化探索

传媒集团渠道集成战略，主要体现在两方面，一是顺应数字及移动媒体时代潮流，主动变革，横向拓展传播新通道。从开办媒体网站，实现报、台、网互动的尝试，再到近期开设微博、微信账号，开发“佛山电台”等APP应用软件，服务网络受众及移动人群等，都是集团渠道集成战略的深化。二是以地方传媒的担当，主动下沉，延伸宣传触角，畅通传播渠道，以内容的贴近性、服务性，成为“社会发展的先行者、城市品格的塑造者，社会大爱的传播者”。以纵向渠道延伸为探索方向，主要表现为地方媒体社区化探索。目前，在横向上整合报刊、广播、电视、网络等全市文化传媒资源，纵向上整合市、区（县）、镇三级媒体资源的基础上，集团按照“主动媒体、善意媒体、地方主流媒体”定位，建立起社区报（5份）、社区广播电视站（29个）以及社区广播、智慧驿站，初步建立起社区传播体系。如2011年8月15日创刊的《佛山新城》社区报，以“沟通、参与、互动”为要旨，设置民生服务、家住东平、生活百科、影像东平等特色版面，反映基层社会变动、传递基层政府声音、关注民生诉求，成为镇街党政部门、村（居）委与社区居民之间重要沟通渠道和平台。

聚合受众：媒政、媒企、媒众互动、提升集约服务水平

近年来，根据受众分层理论，集团制定“媒政互动、媒企互动、媒众互动”战略，主动对接，实现媒体、党政、企业、市民之间关系良性发展。

一、媒政互动，增强硬新闻吸引力。媒政互动，就是要变被动为主动，通过与各级党政部门定期或不定期的沟通交流，共同策划，“变灌输为传播，变被动接受为主动需求”，增强时政、经济等硬新闻的“看点”。

一方面，在党管媒体原则下，围绕中心，服务大局，但不呆板、机械地执行上级部门宣传任务，而是以专业精神、专业素养、专业技巧，做好“规定动作”中的“自选动作”。在“创建全国文明城市”主题宣传中，主动挖掘佛山好警梁志毅、佛山好人罗锦泉、“爱心让道”等典型，人物质朴，事迹感人，加之摒弃以往“高”“大”“全”，引起不错反响。

另一方面，结合佛山组团式发展格局现状，以“媒区互动”“媒镇互动”主动挖掘备区宣传资源，创新话语体系，增强五区报道的贴近性和吸引力。

一批长效合作机制探索成形，如《佛山日报》、电台、电视台逐步形成社领导定期走基层，记者站站长、驻镇记者定期与区镇领导沟通机制；《珠江时报》确立了与南海各职能部门定期召开选题策划联席会议的联动机制；《珠江商报》则以报社领导牵头，各部门主任担纲的形式，实行“分片”沟通负责制。而有效机制的建立，为遵循新闻宣传规律提供了土壤，以前“吓跑”受众的时政宣传，变成为可读性和民生视角强，深度与细节俱佳的新闻重点稿；严肃的政策、枯燥的文件，以通俗易懂的语言、一目了然的图表，在版面上呈现。

二、媒企互动，媒众互动，服务受众多元需求。

近十年来，佛山传媒集团发挥跨媒体资源优势，以活动为载体，积极探索媒体、企业、公众、城市发展之间良性互动的汇合点。

一方面，结合产业经济和城市发展现状，了解企业多元需求，在“主动贴近，有效对接”服务中推动集团转型发展。首先，媒体与企业不应仅仅是广告关系，本土企业不但有拓展发展空间的需求，而且有融入城市和社会发展的需求。这要求我们改变传统的广告经营思路，注重从企业发展的角度，提供资讯，解读政经、财经、产经走势，提供服务。其次，及时把脉他们发展中的困惑和经营难题。2012年，从幕后走向台前，集团举办“全媒体下企业危机公关应对”“全球化的中国制造业升级战略——佛山日报2012年财势论坛”等多场论坛活动，邀请专家学者、企业家、市民，探讨企业发展。第三，集团每年举办上百场活动，主动搭建服务平台，带动企业参与，如岭南文化艺术节、“佛山市民最喜爱的品牌企业评选活动”等，拓展媒体经营发展空间，也创造社会效益，为企业、大众及社会服务。

另一方面，借助“传媒开放日”等系列品牌活动，拉近媒体与受众的距离，服务大众。如2012年7月6-7日，集团以“城市引领新生活”为主题，以媒政、媒企、媒众互动为主要途径，以中西方文化的对比、交流为切入点，结合佛山市的重点建设项目，举办了第四届传媒开放日活动，吸引了几万市民参与，市民在开放日的精彩体验，不但拉近了媒体与大众的距离，而且全方位传递了“媒政互动、媒企互动、媒众互动”的实力和诚意。（作者单位：佛山传媒集团）