浅析我国城市商业银行服务营销策略
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[摘 要] 在大数据背景下，互联网金融飞速发展，银行业竞争日益激烈，城市商业银行在服务营销方面面临着巨大挑战。针对我国城市商业银行服务营销存在的客户满意度较低、优质客户流失严重、特色服务不突出，产品创新不足、市场定位左右摇摆、经营实力薄弱，品牌知名度不高等问题，从转变服务营销理念、以CRM系统为平台，推行客户经理制、实施内部营销、加强金融基础设施平台建设等方面提出了服务营销的解决策略，方便城市商业银行能更好的为客户提供优质服务。
[关键词] 城市商业银行；服务营销；服务营销策略
[中图分类号] F830.33 [文献标识码] A
[文章编号] 1009-6043（2016）12-0075-02
Abstract： With the rapid development of Internet and the increasingly fierce competition of banking under the background of big data， city commercial banks have huge challenges of service marketing. Aiming at the problems of service marketing of our city commercial banks in terms of low customer satisfaction， lost high quality customer， indistinctive characteristic service， lack of product innovation， ambiguous market orientation， weak management strength and low brand awareness， the study puts forward the solution strategies that the banks should transform the service marketing concept， take CRM system as platform， carry out the customer manager system and internal marketing， and strengthen the financial infrastructure platform construction， so as to provide good services to the customers.
Key words： city commercial banks， service marketing， service marketing strategies
一、引言
我国城市商业银行是在特殊的历史条件下成立的，中央金融主管部门为化解地方金融风险，对原城市信用社进行股份制改造，由地方政府、本城市企业和个人投资入股组建的，主要职能是服务地方经济的发展。城市商业银行与国有商业银行、股份制商业银行、农村商业银行、邮政储蓄银行、村镇银行和外资银行等一道竞争，形成了我国银行业目前竞争格局。
经过多年金融体制改革，我国金融市场日趋成熟，随着电子通讯和计算机为中心媒介的金融电子化的快速发展，尤其是在大数据背景下，互联网金融发展更为突出，这些新态势给传统商业银行的商业模式、经营管理、运营机制带来了很大冲击，尤其对服务营销提出了新要求，必将促使商业银行进行经营模式与服务营销创新，更好的满足客户对互联网金融的新要求。
二、城市商业银行服务营销的概念
城市商业银行服务营销是指城市商业银行以金融市场为导向，结合自身的资源优势，以满足客户需求和实现银行盈利最大化为目标，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给目标客户的一系列营销活动。
银行营销的标的是服务，是非常典型的服务营销，在银行金融服务产品的生产和销售推广的过程中，它贯穿始终。城市商业银行服务营销涉及的内容比较广泛，包括金融产品和金融服务的设计、服务营销策划、内部业务流程设计、组织管理等诸多方面。银行为客户提供的服务是非实体的服务，具有无形性。
三、我国城市商业银行服务营销存在的问题
（一）客户满意度较低，客户关系管理水平有待提高
目前各家商业银行都把建立基本客户群体作为营销基本工作的努力目标。实践中，银行通过多种途径和目标客户进行直接接触，充分了解客户，尽可能获得其所需要的客户更多的信息，然而银行对客户相关资料信息的研究利用不够深入，在对客户价值的挖掘研究方面不够精细。同时在处理与客户之间的业务关系时，往往采取单向的沟通方式，往往只把注意力集中在与直接客户的关系上面，并未考虑影响客户关系的其他制约因素，协调管理缺乏科学性，客户满意度低，与客户建立起来关系缺少稳定性，很容易造成客户流失。银行已经认识到在激烈的竞争中客户的重要性，提高客户忠诚度的基础就是让客户满意，事实上在营销实践中，银行对客户满意度的管理措施还是相对比较简单，对客户满意的内涵还是没有真正理解，在管理实践中，改进措施比较少，很难奏效。同时各行之间缺乏合作，各部门之间缺少沟通，就会导致不能共享客户信息等资源，沟通的有效性较差，使银行客户资源大量流失。
（二）忽视内部营销，优质客户流失严重
城商行服务营销工作的主要内容，包括外部营销和内部营销两方面，两者同样重要，但大多数银行仍把外部营销作为服务营销工作的重点，一定程度上忽视内部营销的作用，这样就会导致内部各部门之间缺乏有效的沟通交流，各自为政，客户资源无法实现共享，不能更好的服务客户，客户满意度低，非常容易造成优质客户大量流失。
（三）特色服务不突出，产品创新不足
中小企业和居民个人应该是城市商业银行重点金融服务对象，但银行盲目求全，盲目跟进，无论什么业务都想开展，这样做的后果就是分散了全行的人力、物力、财力，资源不能集中使用，顾此失彼，得不偿失。许多城市商业银行仍以传统的存贷业务为主，经营范围比较狭窄，业务品种单一，存在趋同现象，创新能力明显不足。创新方面又盲目跟进，客户对推出的新产品有的不是很满意，加上服务理念落后，服务手段单一，时有发生柜面抱怨的情形，从而降低了客户满意度。
（四）市场定位左右摇摆，特色优势并未形成
“服务地方经济、服务城市居民、服务中小企业”是城市商业银行成立之初就确立了的市场定位，然而这最初的定位，许多城市商业银行在经营过程中，并未很好坚持，战略定位忽左忽右，摇摆不定。城商行为了追求规模的最大化和发展速度，在业务上开始热衷于与大银行争夺客户，营销工作重点倾向于大客户、大项目，而在自身的特色领域也未形成优势，错失良机。随着竞争的加剧，国有商业银行、股份制商业银行，近两年来也重视了零售业务和中小企业业务，加大产品设计研发和市场开拓力度，以满足客户需求。城市商业银行在这些领域的特色优势，一定程度上被大行削弱。
（五）经营实力薄弱，品牌知名度不高
与国有商业银行相比，城商行无论在资产规模上，还是市场份额等方面，实力比较弱小，对风险的规避能力较弱，品牌知名度不高，市场影响力小。国有商业银行的服务网点遍布全国，在长期的经营发展过程中，凭借其雄厚实力在市场上有着较大的影响力，品牌知名度小、机构网点的数量较少，诸多因素限制了城商行的发展，在信用方面，城商行又不如国有商业银行，导致城商行的品牌认知度较低。由于城商行的业务范围较窄，经营实力比较薄弱，影响了其服务营销的发展。
四、我国城市商业银行发展服务营销的策略建议
（一）转变营销观念，确立“以客户为中心”的服务理念
作为特殊的服务性金融企业，银行是与其他企业一样，其赖以生存与发展的基础就是拥有客户，尤其是那些能为银行带来效益的，又对银行高度认可的优质客户。拥有优质客户的数量越多，在激烈的市场竞争中谁就能保持优势地位。每一个成功的企业都各有自己的经验与成功模式，尽管有所不同，但有一点是相同的，那就是尊重客户和消费者，重视客户，在营销工作中把客户真正的当成上帝来对待，实践中把推行客户至上作为工作核心。每天都在讲客户就是上帝，但不能只停留在口头上，要做到实处，要求服务人员在营销观念上要进行转变，确立“以客户为中心”的服务理念。将尊重“客户的需求”作为营销工作最高准则，把文明服务融化在意识里，自觉付诸于工作实践，为客户提供优质高效、方便快捷的金融产品和服务，通过提高服务质量，来赢得客户，留住客户，最终实现“顾客满意”。
（二）以CRM系统为平台，推行客户经理制
客户经理在国外已经相当普遍。在我国，客户经理制是一种金融制度创新，是为客户提供金融产品和金融服务方式的创新。推行客户经理制，在商业银行进行市场竞争，争夺客户的过程中，将发挥重要作用。用CRM构建客户经理制，以客户关系为重点，将原来分散在各个分支机构和部门的资源（包括客户资源、客户经理资源、开发硬件资源、市场信息资源等）进行集中管理和全面整合，通过CRM系统化的研究，要求管理者站在城市商业银行全局高度对银行营销资源进行统筹规划，合理运用，发挥资源的集中优势，提高资源的使用效率，实现营销目标。可以通过对银行业务服务流程再造和建立有效的激励机制来更好的推行客户经理制。在设计对客户经理的绩效考核体系时，既要考虑客户经理对客户的管理，同时也要强化银行对客户经理的管理，这两者作用同等重要。
（三）重视内部人员管理，实施内部营销
在“互联网+”时代，智力资本在企业经营中的作用越来越重要，已成为银行的第一竞争要素。员工是银行最宝贵的财富，“员工”是银行获得竞争优势的重要要素。一线服务人员是银行里直接接触客户的关键人物，他们在银行金融产品销售推广和服务客户过程中所起的作用非常重要。他们扮演组织要求的角色，他们的服务形象代表企业形象，既要协调银行与客户之间的关系，又要平衡服务效率与效果。员工的优质服务可以提高客户满意度，可以培养和获得大批忠诚的客户，因此银行必须重视内部营销，加强对员工培训和培养，以保证员工理解和认同银行开展的各种业务活动，完善绩效考核和激励制度，加大对员工激励的力度，让真正为银行努力工作的员工得到应有回报。通过业务培训学习来提高员工的服务能力和服务水平，通过提高员工自身工作满意度和忠诚度来增强服务意识，使员工以饱满的热情积极参与服务。只有这样他们才可能提供更优质的服务给目标，才会令客户满意，获得更多客户，从而为城商行创造更多的利润。建立有效的沟通机制，便于银行内部各部门各层面的沟通与交流，降低沟通成本，提高办事效率。
（四）加大金融产品创新力度，满足客户个性化需求
在科技飞速发展和互联网技术在银行业广泛应用的环境下，客户需求也不断的升级，银行必须在金融产品的开发和创新方面加大资源的投入，通过科技投入，同时在对传统产品进行整合的基础上，大力开拓中间业务，推进零售业务，创新金融衍生业务，不断推陈出新，以满足目标客户个性化需求，从而提高客户的忠诚度和满意度。
（五）实施公关宣传策略，提升品牌的知名度
国外中小银行在进行市场促销推广时，对银行自身的公关宣传非常重视。银行公关宣传可以让客户更多了解和感受银行的服务。使银行与公众之间在信息沟通方面的联系更为密切，更加有利于银行塑造和提升良好的企业形象。城商行要想更好的实现公关宣传既定的目标，就必须坚持以客户为中心的营销理念，真正把客户当作上帝，并通过进行企业CIS设计和实施银行员工培训计划，在各个部门、各工作环节和员工中间将其理念和价值观进行宣传、贯彻落实，使员工理解认可，这样才能积极更好的服务客户，才能获得客户信赖和支持，从而提高城商行品牌的知名度，使本行在竞争中脱颖而出，提升银行品牌的美誉度。
（六）加强金融基础设施平台建设，提高银行服务效率
在银行业，电子信息技术广泛应用，金融电子化水平越来越高，传统的网点密集优势已经在减弱。我国城市商业银行可以借鉴国外银行的经验，关注新技术的发展，加大电子银行的建设力度，构建金融基础设施平台，通过利用该平台，实现业务互联互通操作，积极采用新技术，鼓励客户办理业务时，优先选择使用各种自助服务技术，利用自助服务终端的快捷便利性，如手机银行、支付宝、微信支付、网上银行、自助银行等，从而提高银行服务效率。
[参 考 文 献]
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