借助差异营销 创造品牌价值
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摘要：当今的中国市场上，同质化的问题越来越困扰着企业的发展壮大，如何将产品或品牌与同类产品区分开来，是企业面临的首要问题。文章结合农夫山泉成功的案例，简单地分析了差异化营销的概念、种类等基本知识，对品牌价值的提升具有普遍的借鉴意义。
关键词：差异化营销；品牌价值
在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高，然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占据一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手。在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
一、差异化营销的基本知识
（一）差异化营销的概念
所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔・波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
（二）差异化营销的分类
差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：第一，产品差异化，指某一产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。第二，市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。第三，形象差异化，指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心中树立起良好的形象，从而对该企业的产品或品牌产生认同。
（一）产品差异化
“农夫山泉有点甜”这句人们耳熟能详的广告语，可谓是广告创作的一个经典范例。1998年，农夫山泉凭借这一句耐人寻味的广告语，一举打开了迈入品牌世界的第一步。然而农夫山泉之后取得的骄人业绩，绝不仅仅依靠的是这句广告语，更多的则是来自于其自身产品的可靠品质。正如“农夫山泉有点甜”这句广告语所说的，它的产品也确实“有点甜”。农夫山泉选择了天然水源，在远离大都市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉的取水也极其讲究，从千岛湖湖底70米深处取水。优质水源生产的饮用水品质远非以自来水为水源的纯净水和矿物质水可比，其在矿物质含量、酸碱度等各个方面存在着明显的优势。因此农夫山泉不是在玩概念上的差异化，而是在优良的品质上战胜对手，成就自己的梦想。
（二）市场差异化
农夫山泉自1996年在千岛湖签订了独家饮用水开发权后，农夫山泉又先后在吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口建立了生产基地，2006年又将广东万绿湖纳入自己的水源版图，独占了东北、华东、华南以及中部的四大优质水源，并在此基础上建成了六大生产基地，其市场辐射了大半个中国，基本实现了市场垄断的局面。农夫山泉的这种布局，不仅为其水资源提供了可靠的保证，为产品及品牌的发展提供了广阔的市场，最主要的是这种市场推广模式区别于其他企业，与竞争者形成了差异化，用农夫山泉的话说就是：优质水源越发珍惜，消费者对饮用水品质的要求必然会越来越高，因此谁占据了水源优势，谁就拥有了克敌制胜的差异化优势。只要手中握有水源，农夫山泉便可以制造一个又一个难以复制的独特卖点，目前这种市场差异化的优势已经越发明显了。
（三）形象差异化
为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在实施形象差异化时，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心理采取了独树一帜的做法。农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业；赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会等，通过这一系列的公益服务活动，毫无疑问地将促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，从而在市场营销过程中潜移默化地获得了极好的社会效益，提升了品牌的形象，实现了品牌的形象差异化。
农夫山泉从创立之初起，就紧紧围绕这三点差异化模式，结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略，准确审视和评价自身优势，从而整合各种有利资源，不断培养品牌核心竞争力，在激烈竞争的市场环境下脱颖而出，成为行业的佼佼者，在很短的时间内创造出了惊人的品牌价值。差异化营销使农夫山泉尝到了“甜头”，相信农夫山泉在差异化战略的指导下会“越来越甜”。
参考文献：
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2、于凤枝.差异化营销――现代企业制胜之道[J].决策探索,2007（5）.
3、韩军.如何应用差异化营销[J].中国畜牧杂志,2006（12）.
4、王瑾.浅谈差异化营销[J].商场现代化,2007（2）.
（作者单位：武汉理工大学文法学院）