植入广告的新尝试:独家定制剧
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摘要：随着广告市场竞争加剧和媒介及品牌的激烈竞争，定制剧作为植入广告的最新尝试应运而生。定制剧的广告植入既有简单的产品展现、广告语植入，也有深入的品牌发展过程展现和品牌理念传播。定制剧在品牌传播方面具有信息干扰小、影响力强和说服度高的优势，但也有一定局限性。今后定制剧的发展需要注意剧本、植入方法、观众与消费者等几方面的问题。
关键词：定制剧 植入广告 品牌传播 无懈可击
2010年夏天，在重庆、江苏、安徽、天津等多家卫视热播的时尚职场剧《无懈可击之美女如云》引起了广告界及传播界的关注。这部剧集是国际快速消费品巨头联合利华为旗下品牌“清扬”精心打造的独家定制剧。随着剧集的热播，“独家定制剧”成为新一季的流行词，由此也引发了关于独家定制剧的热议。
所谓独家，就是除某一品牌外，绝不允许其他品牌的介入，独家具有强烈的排他性。所谓定制剧，是指根据品牌特点、品牌形象等量身打造的剧集，剧中人物、情节、场景道具等的设计均围绕品牌进行。品牌商家或制作单位从选题或者剧本开始就介入对剧集的创作，一起投资制作。从制作方的角度看，定制剧可以分为电视定制剧和网络定制剧，本文所指主要是电视定制剧。
在植入广告备受争议的今天，独家定制剧作为植入广告的一种新模式，引发了多方的思考，对当前广告界的发展也产生了影响。本文即以当前独家定制剧的典型代表――《无懈可击之美女如云》（以下简称《无懈可击》）为例展开分析。
定制剧兴起的背景
其实，独家定制剧并不是21世纪的产物，20世纪在国内外就出现了它的身影。最早的例子应该是1929年拍摄的美国动画片《大力水手》，该剧是由一家生产Popeye品牌罐头菠菜的厂家投资制作的。每当遇到危难时，名叫Popeye的大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”。随着动画片的风靡，Popeye的大名也蜚声四海。这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%，广告效果卓然可见。国内最著名的例子要数1996年开始上映的动画片《海尔兄弟》了。该片长达212集，片中的主角海尔兄弟――琴岛和海尔就是以海尔集团的两个卡通形象为原型创作的。这些定制剧属于品牌定制的雏形阶段，广告植入的方式很简单，一般就是直接把产品的LOGO搬上电视屏幕。
当前的定制剧，无论是广告植入方式还是植入程度又或品牌与剧情的贴合度上，较之雏形阶段都有了很大的突破和发展。这种定制剧的出现既是广告市场激烈竞争的结果，也有媒介及品牌激烈竞争的原因。
受众对于广告的消极态度。这是一个全民信息的时代，也是一个广告无孔不入的时代。狂轰滥炸的广告使得受众疲惫不堪，广告时间变成了休息时间，电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象。大手笔的广告投入换来的是受众愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,对各种营销信息的越来越麻木和冷漠，对广告的逃避和不专注，最终演化为对广告的不信任感。这种现象是广告商不愿看到的，他们迫切需要找寻新的广告方式来激发或者唤回消费者对于广告的热情和信任。
广告资源稀缺造成新的广告需求。2009年9月，国家广电总局颁布了第61号文件，明确要求自2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。这一规定直接造成了电视广告资源“粥少僧多”的局面，迫使广告商将一部分广告费用从硬性广告上转移到其他广告媒介载体上。电视媒介为了保障自己的广告收益也必然要寻求新的广告方式。
广告植入的混乱。广告植入给商家和制作方带来了巨大的利润空间，吸引了众多品牌商家，但各商家一哄而上，使得广告植入的环境一下变得恶劣起来，甚至出现了一部电影里几十个品牌一起植入的雷人现象，品牌泛滥焦点模糊。而许多品牌商家植入手法直白生硬、粗糙低级，使观众心生抵触情绪，甚至被讽为“广告中插播电视剧”。广告植入，需要新的方式。
媒介产业自身的变化和品牌竞争加剧。当前各省级卫视打造品牌运动正在轰轰烈烈地展开，其中多家卫视台已逐渐在观众、广告客户、业界形成了相对稳定的品牌联想，如芒果黄、中国蓝、番茄红等。由“自制剧”广告植入升级出的“广告定制剧”，无疑是品牌运动中的最新一场，它给各家卫视台提供了一个将媒介内容“卖得贵一点”的理由。网络已是当前不可或缺的媒介之一，随着网络的普及，网络的二次传播效应愈加明显，无论是公众自发讨论还是品牌的多媒体传播，都大大放大了“定制”作为社会话题的传播效果。这种效果正是“眼球经济”时代各品牌梦寐以求的。随着市场竞争的加剧，各大品牌之间的竞争也日趋激烈，营销战不断升级，各品牌都使尽浑身解数要压倒对手，广告定制剧成为一些大品牌的最新战术。
定制剧中广告植入的内容
有人把独家定制剧称为广告定制剧，广告宣传，或者说品牌传播是剧集重要的任务，定制剧中广告植入的内容可谓丰富多彩。
产品或品牌展现。实体产品、品牌名称、品牌LOGO或产品的广告、海报等作为片中道具或者在台词中出现，这些基本植入方式在《无懈可击》中比比皆是。从第一集起，就出现了“清扬”品牌会，会上的探戈舞即是现实中小S热舞版清扬广告的再现，之后全剧一系列的职场竞争、工作生活等都随之展开，“清扬”的名字也随之进驻观众心中。产品或品牌展现是广告植入的最基本模式，也是当前影视剧及综艺节目中使用最多的广告方式，它最容易做到但也最容易遭人诟病，如被网友戏称的“哥看的不是春晚，是广告”和“史上最牛广告植入剧照”都暴露出广告过度植入的严重后果。就《无懈可击》来看，剧中“清扬”的产品或品牌展现比较好地把握了尺度，没有过分追求“量”的表现，而是根据剧情发展需要来安排，避免了过度曝光导致观众的反感抵触。在这一点上，《丝丝心动》的表现则相对要差一点。
广告语植入。广告语是商品广告中的核心信息，最容易为人识记。《无懈可击》剧集名称“无懈可击”，即是“清扬”洗发水广告语“激情清扬，无屑可击”的谐音，很容易让观众产生联想从而深化印象。剧中随着朗雅公关对清扬品牌创意活动的展开，其广告语一再出现，无疑加深了观众的印象。剧中清扬是公关公司的客户，清扬广告的出现是剧情中很重要又不可或缺的一部分，而且与前后剧情相贴合，不像一般广告植入是为做广告而安排插入。值得注意的是，《无懈可击》中这些广告语的出现，并不是简单地提一下，而是用剧情来阐释。当一件又一件的事情发生，吕笑笑以为卓原欺骗了自己，不禁喊出了这样一句话：“如果有人一次又一次地欺骗你，那么你所要做的就是甩了他！”这句话恰恰是清扬登陆中国市场时，首次提出的口号“甩掉欺骗者”，片中生动的剧情形象地阐释了这一主题。同样地，片中吕笑笑和卓原的分分合合、吕笑笑等人的职场奋斗，生动地阐释了清扬广告的其他主题“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”，观众在欣赏剧情的同时不自觉地理解并识记了清扬的广告。
品牌发展过程展现。《无懈可击》中吕笑笑的职场生涯与清扬品牌的成长相始终。第一集中主人公吕笑笑遇到的第一场公关活动就是朗雅为清扬举办的品牌会，之后围绕清扬的市场定位、广告创意、公关活动等展开一系列情节，尤其是清扬公开征集广告创意的活动、吕笑笑针对年轻男性的创意及清扬和司尚的竞争，生动展现了清扬品牌进入中国市场的发展史。将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，既推动了剧情的发展，也让观众随着剧情深入牢牢记住了清扬品牌及其特点。将品牌成长经历植入影视剧中这种形式并不是《无懈可击》首创，2007年两地合拍的电视剧《岁月风云》中就完整演绎了吉利企业及其品牌的成长故事。吉利旗下的“美人豹”、“自由舰”和“远景”等系列车型名称更是直接出现在了电视剧中。不过片中并未直接出现“吉利”的名称和标志，这也是此次《无懈可击》品牌植入与以往很大的不同。
品牌形象、理念传播。《无懈可击》中通过广告创意阐述等方式，传播了“清扬定位年轻群体”、“时尚”、“富含矿物群”等品牌定位、产品优势等信息，潜移默化地影响观众。不仅如此，《无懈可击》更深入阐释了清扬的品牌形象和品牌理念。片中清扬的市场总监Sabrina是一位美丽与智慧并重的女性，她对市场把握精准，慧眼识人善于挖掘独特新颖的创意，宽容待人相信自己的眼光始终支持吕笑笑等人，这样一个优雅自信的形象可称是清扬的形象代表。如果说Sabrina只是清扬浅层次的形象代表，那么吕笑笑可说是清扬的精神象征。吕笑笑的职场生涯与清扬品牌的成长相始终，她面对困难挫折不气馁不认输，坚持不懈自信乐观，创意追求不拘一格、独树一帜，不满足于现状，追求突破展现自我，她的表现正是对清扬敢于挑战、不断突破精神的最好阐释。随着剧情的展开，随着吕笑笑命运的起起落落，清扬自信、突破的品牌理念也深入人心。
总体来看，《无懈可击》的广告植入，较之以往，植入内容丰富，植入程度深刻、植入方法多样。这些广告内容的植入不仅为电视剧注入了真实性和生命力，同时也让消费者体验到清扬敢于挑战、不断突破的品牌精神。
定制剧的特点
独家定制，信息干扰小。通常而言，“定制剧”是独家的，独家，就是除此品牌外，绝不允许其他同类竞争品牌的介入。这就意味着整部电视剧中单一品牌的独家权益，不会出现像《杜拉拉升职记》中泛滥凌乱的各类产品一哄而上、信息干扰严重、焦点模糊不清的现象，有效地保证了定制商的权益回报。同时，由于避免了诸多杂乱的品牌植入，也保证了电视剧本身的质量。专业问卷调查平台AskForm针对暑期档热播的《无懈可击》、《丝丝心动》、《杜拉拉升职记》等剧集在观众群中做了一项颇为细致精确的调查，结果显示，观众对清扬品牌的认知度达到97.21%??，独家的优势不言而喻。
深度植入，影响力强。不同于简单的品牌信息展现，独家定制剧是一种深度的广告植入，是企业与制作方共同打造剧本，品牌直接参与剧集创作，甚至成为作品主线，使得电视剧围绕该品牌的特色来选择定位。品牌的精神、定位、品牌发展故事、广告语、广告创意等都可以融入整个故事，成为推动剧情、主人公命运发展的重要环节。这一点在《无懈可击》中表现得很明显。和普通植入广告相比，定制剧有较为充足的篇幅和时间由浅入深地传播品牌，使得观众对品牌的印象深刻，品牌影响力更强。AskForm的调查显示，94%的观众表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度，94.9%的观众表示今后将继续关注清扬品牌，89.5%的观众认为该剧富有突破自我的精神??，而这正是清扬精神所在。
融合剧情，说服度高。定制剧首先是一部电视剧，它是通过讲故事的方式来传播品牌的，这是品牌传播中最高级的方式。受众在欣赏剧情的同时不知不觉地接受了产品信息品牌理念，随着剧情的发展、人物命运的起伏，不断加深对品牌或商品的印象，品牌的理念和定位潜移默化地影响着受众。这样的说服方式对于越来越“吃软不吃硬”的观众来讲是极其有效的，其效果是硬广告很难达到的。AskForm的调查显示，94.8%的用户表示在下次购买洗发水产品时会考虑选择清扬。??这样的说服力和影响力正是广告商梦寐以求的。
制播合一，有媒介优势。目前所见的定制剧主要由电视台与企业合作制作，电视台既是播出方也是制作方，媒介优势明显，这就解决了传统意义上的制作和发行两大难题。电视台作为播出方的提前参与使得定制剧在创作阶段就考虑了受众口味、收视规律等，制作公司不再是盲目制作，同时资金也更充裕，拍摄的电视剧也更容易出精品，从而达到较好的传播效果。但作为广告植入的一种新尝试，定制剧的局限性也很明显。
首先，投入比较高。独家定制剧，意味着一家企业单独承担赞助费，这当然比多家联合植入费用要昂贵得多，这种手笔恐怕一般小品牌是做不来的，目前来看，这种定制剧的方式适用于一些资本雄厚的大品牌。
其次，对品牌有要求。定制剧一般着眼于对品牌内涵的传播，这就要求品牌的发展比较成熟。当一个品牌刚刚起步，其品牌定位、品牌理念等都还不成熟，这时如果采用定制剧在消费者心目中形成固定的品牌形象，以后当品牌发展成熟想要更新时恐怕就很困难了。相比硬性广告，定制剧造成的影响要长久得多，所以对于品牌发展的要求也比较高。
再次，受目标消费群的影响。和一般影视剧相比，定制剧的商业目的更强，如果品牌的目标消费群体不是影视剧的忠实观众，那么宣传目的就很难达到，品牌的关注度和广告到达率就要大打折扣了。如《无懈可击》属于职场剧、青春剧，观众年龄层在18~35岁之间，而这些人也正好是清扬的目标消费群，二者的吻合使得剧集的收视率和对品牌的关注度都比较理想。
最后，对剧本要求较高。定制剧兼具娱乐和商业传播的任务，追求润物细无声的效果，要达到这种目的，对剧本的要求很高，往往很难找到现成的剧本来使用，大多要进行专门创作，这也加大了剧本创作的难度。
今后定制剧发展的注意事项
商家选择定制剧要慎重。广告定制剧并非“人尽可夫”，除了资金问题，商家选择定制剧还要看产品是否能够直接传递到它的消费者。如果盲目跟风，不顾自己产品的特点，不仅达不到预期效果，还会引起观众反感，恶化品牌形象。比如一些高端奢侈品针对特殊消费群体，可能就不适合做面向普通大众的定制剧，而一些大众快速消费品品牌采用定制剧可能会有比较好的传播效果。
剧情要吸引人。定制剧首先是电视剧，剧情要够精彩才能吸引观众，才有机会传播品牌，故事好看，观众停留的时间长，品牌的曝光自然会增加。否则品牌理念讲了一大堆，干巴巴地像是教科书宣传片，观众连看的兴趣都没有，又怎么会静心体会品牌内涵文化？《无懈可击》在这方面表现还不错，剧中有爱情故事、职场争斗、商战谋略，时尚、悬疑元素混搭，不逊于当下的一些时尚剧，开播以来收视率直线上升，截至剧集播完，在五家卫视黄金时段电视剧场始终占据前十位置，视频网站点播量更是累计超过1.5亿大关。不过剧中有些情节如商场争战、广告创意及悬疑设置还有些肤浅、牵强，有待改进。另外演员的选择也很重要，《无懈可击》中吕笑笑的扮演者就遭到了一些观众的诟病。AskForm的调查显示，有27.8%的观众认为该剧情节过于离奇，26.79%的观众认为主人公的遭遇不真实，13.44%的观众不喜欢女主角。??这些都会影响剧集的收视进而影响品牌传播。
剧集内容要与品牌故事相贴合。光故事吸引人还不行，还必须要融入品牌文化，否则光看剧情而忘了品牌，商家就白花钱了。这是定制剧的一个难点，必须找到品牌内涵和剧情内容之间的契合点。《无懈可击》中人物自信坚强、奋发突破的性格与清扬的品牌理念比较吻合，所以取得了较好的反响。
植入方法要巧妙，要注意掌握“法”和“度”。虽然是品牌的定制剧，但也要讲究植入的方法。要将品牌故事融入剧中，潜移默化地影响观众，把握好艺术的界限，不能过于直白、不能急功近利，否则只会适得其反。这是定制剧中广告植入最重要也最难把握的地方。定制剧中品牌的出现并不是越多就越好，过多的植入反而会破坏剧情从而引起观众的反感，要把握好“度”。《无懈可击》在这方面广告植入就做得很巧妙，剧中清扬是公关公司的客户，品牌作为故事的一部分出现，自然而然地推动剧情发展。植入数量上也有所控制，整部戏里只有7集涉及了植入广告，对于清扬品牌的体现每集都有所限制。让观众既记住了清扬品牌，又不会因频繁的出现而反感排斥。
定制剧的观众与品牌的目标消费群体要吻合。定制剧肩负着广告宣传、吸引观众两项重任，必须注意定制剧观众群与品牌目标消费群这两个群体的一致性。随着市场的细化，电视剧的观众群和品牌目标消费群都在分化，这就要求在创作之初就要对这两个群体有清楚的了解，根据群体特征、群体需求来创作，争取实现这两个群体最大程度的吻合，以更好地实现定制剧的任务。
与其他宣传手段相配合。定制剧是一种软广告植入，广告效果存在不确定性，它并不能明确带来受众的消费行为，所以还需要配合其他宣传手段壮大声势，如硬性广告、网游、公关活动等。清扬为了配合电视剧的热播，专门拍摄了一条男女主角何润东和赵柯两人的新版广告，在电视剧播出期间替换下之前大热的C罗和小S的广告片。另外，定制商还打造了《无懈可击之职场挑战》大型网络互动游戏。这样软硬结合的方式，聚集电视剧粉丝，延伸其品牌感染力，使得观众对清扬的品牌印象记忆度直线上升。
作为植入广告的一种新尝试，以《无懈可击》为代表的定制剧有其自身的优势和不足，它是当前广告环境下多方探求的一个表现，它不大可能会取代其他形式的广告独占市场。作为刚刚起步的一种新模式，其市场效果还有待进一步评估，让我们期待这支广告家族中的新生力量茁壮成长，为广大的广告商和消费者、为整个社会提供更优秀的服务。
注 释：
www.省略/Form View Result.aspx?Type=1&FormID=95359&UserID=28658
参考文献：
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2.刘琼：《升级版的植入能否升级营销》，《第一财经日报》，2010年10月8日。
3.《〈无懈可击〉开定制剧先河 广告植入模式出新》，yule.省略/20100824/n274440398.shtml
4.《定制剧摇撑开你的眼皮看广告》，hsb.省略/2010-08/19/content_7831562.htm
5.《电视剧广告植入迈入2.0时代摇雷雨过后终有惊喜》，yule.省略/20100823/n274407891_1.shtml
6.樊传果：《隐形广告在电视节目中的运用研究》，《中国广告》，2009（2），第115页。
（作者为浙江农林大学人文学院讲师，浙江大学博士）
编校：董方晓