Vpon化敌为友
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2013年年初，vpon（威朋）在上海徐家汇中金国际广场租用的办公室空出了一间房间。Vpon创始人兼CEO吴诣泓做出大规模缩减销售团队的决定时，也想好了公司接下来要如何转型。
在此之前，Vpon作为一家移动广告平台已经运营了两年多，通过向App开发者批量购买广告位流量，再通过技术分析——所谓的“投放策略”，把手中各个广告主的展示广告分配给这些流量，所获得的广告点击收入与App开发者进行分成。
2008年时，Vpon创立于台湾，最早做的是手机优惠券业务——当时还主要针对功能机。那个点子来自于他在英国念MBA时参加创业大赛获得第一名的项目。
2010年，吴诣泓把公司总部迁到上海——他们觉得仅仅依靠台湾的市场规模太小了。他成立了上海有的放矢广告公司，原来在台湾的业务则作为分公司。
移动广告平台的代表是2009年被Google以7.5亿美元收购的AdMob。而当Vpon于2010年年底开始在中国内地增加业务时，智能手机在中国市场的出货量也正开始大规模增长。吴诣泓把公司的业务重心转向针对智能手机应用的移动广告，一面收集开发者资源，一面尝试接触品牌广告主。
移动广告平台的用户数据库，常常建立在App使用者所在的地区、网络运营商、在线时长和手机型号上，以此来区分不同层次的受众群；而诸如游戏、新闻、工具等App类别，则相当于不同类型媒体。和其它in-App移动广告平台不同，Vpon的技术分析一开始就定位在基于LBS来进行数据统计和挖掘，也就是通过和位置相关的信息，去判定用户当时是处于什么样的情景下。
比如给麦当劳做的移动广告，Vpon先录入了麦当劳的门店信息，然后把广告投放在上海、北京的指定区域——当用户在这些区域范围内开启某些App时，Banner广告上除了显示套餐优惠信息，还会显示最近的麦当劳门店有多远距离。点击后出现的活动页面上则有“拨打麦乐送电话”、“导航至最近门店”、“分享到微博”等更多选择。类似的广告也被用在化妆品小样的派发广告上，显示“查询周边门店”或者“点击后在线索取小样”。除了App内的Banner广告之外，Vpon还提供可以在地图上显示的“图钉广告”。
麦当劳是Vpon在2011年1月正式开始做移动广告后说服的第一个品牌客户，之后公司陆续谈下了花旗银行、可口可乐、VISA，丰田等客户。与此同时，为了用潜在消费者群体吸引这些广告主，Vpon首先有针对性地谈下了“会说话的Tom猫”、“导航犬”等用户量很大的App，随后吸引到更多App开发者把Vpon的广告平台系统嵌入到自己的App中。
业务启动后，Vpon研究后台数据发现，对同一批用户投放的App下载广告，晚上10点半以后的下载量是平常时间段的23倍。“原本我们各个时间段都会投放，但数据告诉我们，有一种更好的投放方式。”吴诣泓称，有了数据支撑后，公司开始将投放思路集中在如何为广告主提供更优化的投放方案上，并借助分析用户所在的情境来提高点击率和转化率。
这让吴诣泓意识到，在对数据做实时分析方面，团队必须有更强的技术能力。“当时明确了一个想法，对于情境导向的广告，地理位置只是核心因素之一，但并不是全部。”
Vpon开始把目光投向大数据。2012年6月，Vpon基于应用在大数据方面的Hadoop技术架构，开发出了一个支持海量数据挖掘、分析和处理的销售支持系统。当时，Vpon的移动广告平台上已经有了超过2万个App，超过1亿的独立用户，通过这个销售支持系统，广告投放的决策可以在100至200毫秒内迅速完成，并且使得内容与潜在消费者的关联度更高。最终体现在转化率上，是广告投放的效益提高了15%到40%。“从有想法到真正开发出这个系统，前后用了近1年时间。”吴诣泓说。
为广告投放方案提供基于LBS的情景分析，构成了 Vpon和其它移动广告平台的差异化优势，对品牌广告主能产生更大的吸引力，但却不能为公司解决广告客户资源缺乏的问题。
事实上，整个中国移动广告市场还处于发展初期，规模相对较小。市场调研机构e-marketer的数据显示，2012年中国移动广告的支出占整体广告行业支出只有1.5%到2%，整体规模大约在10亿至20亿元左右，这其中包括了in-App广告和Wap广告。
品牌广告主尽管对移动营销的关注度很高，但投放量仍然很小，不少都处在尝试的阶段——吴诣泓在2011年正式开始针对智能手机的in-App业务后，很快就发现“流量太多，卖不出去”，而销售团队的反馈则是必须不断教育广告主来接受移动广告。2012年，Vpon移动广告平台收到的广告请求量比上一年又增长了940%，而广告主的投放预算增长了200%，这意味着客户资源不足的情况在短期内不会有太大改变。
在这个还高度分散的市场里，先后有至少十几家移动广告平台拿到了风险投资，Vpon在2011年6月获得了挚信资本700万美元规模的A轮融资。艾瑞的数据显示，2012年独立的中国移动应用广告平台接近50家。此外，一些前几年兴起的传统互联网广告平台，也在此期间新增了移动广告业务。到2011年9月和11月，百度和腾讯都正式向外推出了旗下的移动广告平台。
“市场一下变得拥挤了。”带着这样的感受，吴诣泓在2012年下半年开始重新审视自己公司所擅长的方面，以及在行业内所处的位置。一方面，Vpon的移动广告是专门基于LBS来进行数据分析的，在技术和数据积累方面有竞争力，行业内同类型的公司也很少；另一方面，Vpon当时拥有品牌广告主超过500多个。艾瑞咨询2012年针对中国移动广告的调研显示，Vpon是品牌广告主数量仅次于Google AdMob的移动应用广告平台。
2012年，Vpon在与开发者分成前的广告销售额超过1.6亿元，是上一年的3.5倍。其中，公司在台湾的市场规模与Google AdMob相当，占去整个台湾移动应用广告市场的近一半份额。
此时，要进一步扩大公司的营收，吴诣泓可以选择继续拓展品牌广告主，也可以增加其它类型的广告投放客户——从国内的in-App广告投放量来看，占比最大的是App下载类广告，其次是电子商务类广告，然后才是Vpon所涉及的品牌类广告；另外一部分则是中小企业广告——当时Vpon有90%的广告投放来自品牌主。或者，也可以将业务进一步拓展至其它地区市场。
但他决定大规模收缩销售开支——裁掉了公司销售团队70%的人员，转而加强技术研发能力。Vpon的销售团队开始逐渐转向和4A广告公司合作，间接地得到批量的品牌主广告。而新招的技术人员，统统集中在大数据分析方面。
这是一次主动转型——吴诣泓想让公司变成一家针对移动营销的数据公司，而不再仅仅是移动广告平台。换句话说，他希望Vpon能够在未来成为移动广告领域中的技术提供商。“我们没有能力做一家销售驱动的公司，因为一定有别人能比我们挖到更多客户资源。”吴诣泓说。
Vpon曾经花很大力气开发出了一种找到用户位置的技术——针对并不实时联网的功能手机，推送离用户距离更近的优惠券。这款名为“折扣随行”的优惠券应用后来在台湾地区积累起100多万用户。但随着智能手机的兴起，那些“技术”立即就不再稀奇了。“这才发现我们做的很多东西别人都能做。”吴诣泓说，这段经历让他在后来不断地提醒自己，要判断好技术发展的趋势。
现在，他认为大数据技术将是Vpon在移动营销领域继续做大的核心能力，而移动广告产业链会出现更多的细分。“未来的客户可以依然是品牌广告主和广告公司，也可以有其它移动广告公司。”吴诣泓说。
目前Vpon公司共有70人左右，技术人员超过一半。销售团队缩减至如今只有约20人后，Vpon更集中地直接和那些广告商打交道。现在Vpon有90%的客户来自这些4A广告公司，Vpon相当于它们在为品牌广告主在移动渠道投放广告时的供应商。
考虑到那些4A公司在拓展品牌主方面有天然的优势，吴诣泓希望通过提供更专业的服务去强化这种合作关系——毕竟，除了在大数据分析方面的技术优势之外，他们曾经直接服务品牌广告主的经验，能够让他们在很大程度上理解不同行业的客户需求，更好地给出高效益的投放方案。
在吴诣泓的设想中，只要Vpon的“技术够好”，未来的客户甚至可以不止局限在广告商或其它移动广告公司上，而是所有在移动营销方面有需求的平台——比如大众点评这样本身已经有大量餐饮类客户，也需要通过技术来优化本身的推荐及广告的平台。
“成为产业链的一环，做一些别人不能做的事。”吴诣泓说。