游客体验及其研究方法述评

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[基金项目]安徽省教育厅基金项目(2005jqw098)

[收稿日期]2006―05―12；[修订日期]2006―08―11

[作者简介]余向洋(1969―)，男，汉族，安徽岳西人，讲师，研究兴趣：旅游规划与管理；朱国兴(1964―)，男，安徽黄山人，副教授，主要从事人文地理学研究。

[摘 要]从众多的游客体验研究文献中，以研究方法为主线．框架性地提取出4种研究路径，对于各种研究方法的理论基础也进行了相应的探讨，旨在介绍国外学者对于游客体验的研究方向和成果，以便拓宽国内游客体验研究的视野。

[关键词]游客体验；研究方法；述评

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2006)10―0091―06

1 引言

游客体验已成为旅游研究的热点课题。从理论上来说，游客出游的终极目标是为了获得高质量的旅游体验，旅游目的地及其管理者通过为游客提供高质量的旅游体验从而达成自身的目的。然而从目前对于游客体验的研究现状来看，虽然对游客体验的本体未形成共识，但众多学者已从其自身的理解对游客体验的不同侧面做出界定，形成了不同的理解视角，相应地给出了游客体验的测度方法和管理工具。本文通过对不同的游客体验研究视角进行述评，深化对游客体验的理解，并对景区和旅游地的管理提供借鉴。

2　基于满意度的游客体验

2．1　理论基础

从管理学和营销学的视角，游客体验就是游客的满意度。从管理者的角度出发，游客体验是通过游历旅游地形成的，因而游客构成旅游地管理的首要信息来源，游客对旅游地的评价，构成重要的反馈信息，管理者根据反馈信息采取相应的管理改进和营销策略。

2．2　研究方法及其进展

2．2．1　单一性测量方法

采用期望一价量理论(expectancy-valence)，认为游客都是理性的决策者，通过对期望和实际结果进行比较，如果结果达到或超过期望，则产生高满意度，反之，则不满意。这种方法是基于对满意度进行单向度理解的基础上，仅提供了满意度的测量方法，而没有说明是什么导致了游客的满意，因而具有很大的缺陷，首先，单一性测量方法将一次旅游过程中所涉及的众多要素及其评价转换成了一种观点的表达；其次，这种一般性的评价，容易受到游客情绪、个人关注的影响；其三，这种方法没有过滤出管理者无法控制的因素的影响。总之，这种方法对于游客体验没有进行精确的描述，不能使管理者在激发和提升游客体验的质量上发挥应有的作用，其应用性受到极大限制。

2．2．2　重要性一绩效方法及其改进

在认识到满意度的多维度和多侧面属性的基础上，I-P(importance-performance)方法在营销研究领域得到迅速发展，通过顾客对服务产品多重属性的评价并向管理者传递评价信息。在具体运用上，首先，调查顾客对产品属性的重要性认识，然后，了解顾客对产品属性的绩效感知，求出．二者的总体平均值，将其图示于二维平面坐标轴上(图1)。通过这种图示方法，管理者能够准确把握其管理状况，从而轻松地确定其不同的管理区域。

图1　重要性一表现性模式图

对于游客体验的满意度评价，则将旅游产品的属性转换为多级指标体系，通过问卷调查，将游客旅游产品属性感知的重要性和表现性进行对比，置入I-P模型图中，方便管理者发现问题并通过相应的管理手段解决问题。针对I-P模型仅向管理者提出了管理方向，未能提出管理改进的量度，霍伦郝斯特(Hollenhorst)提出了改进模型――表现估计指数IPE(indicator performance estimate)。IPEi=(pi-ai)／spi，对于每一指标i，IPE为表现估计指数，代表标准表现水平；p为平均偏好；a为实际条件；sp为偏好标准差。求出每一个指数的IPE值，放入I-P二维坐标轴中，IPE模型不仅帮助管理者了解每一个指数的重要性，而且认识到每一个指数的偏离程度，使其采取对应的管理行动。目前该指数已在可接受的变化极限(LAC)的管理工具中作为重要的监控指标。

2．3　评价

近年来，游客体验的满意度一直是旅游研究的重要领域，并且游客体验满意度一直是室外游憩质量的主要测度方法。一方面，游客满意度对于管理绩效提供了有效的信息，另一方面，通过游客对各种旅游环境属性的感知，测度了游客的体验质量。但是作为一种游客体验的量度方法，在很多方面受到众多学者的质疑：(1)游客体验满意度方法是基于游客群体或者统计学上“平均游客”的体验评价，为管理者提供了统计学信息，而忽略了游客的多样性和体验的多样性，以至于对于单个游客的体验质量和满意度水平不能进行量度。(2)游客体验满意度方法的测量过程，是将旅游环境或者旅游产品分解为相互分离的多种属性，“整体大于部分之和”，游客体验的是旅游的整体环境，而不是不相关联的环境属性。因此，在很多情况下，游客对于环境属性的满意度并不就是游客体验的满意度。(3)游客满意度方法认为，游客是环境刺激的被动接收者，而不是通过建构的意义来主动地解释环境，因而忽略了旅游产品的象征和情感价值，这些价值是游客基于吸引物而构建的主观意义。(4)对于量度的真实性方面，根据认知失调(cognitive dissonance)理论，在花费了大量的时间和金钱之后，再让游客表达不满意可能是非常困难的。

3　基于收益的游客体验

3．1 理论基础

基于收益的游客体验，是从心理学视角出发，以动机理论为基础，将旅游活动作为取得一定生理和心理目标的工具追求，作为旅游活动最终目的的游客体验就是通过游憩活动而获得的心理结果的集合，其理论框架见图2。这种体验理论解释了人们参与旅游活动的原因，有助于理解游客想从游憩活动中获取什么，并能洞悉游客是怎样从游憩活动中获益的。

3．2　研究方法

3．2．1　游憩体验偏好量表(REPs)

游憩体验偏好量表最初由德瑞沃(Driver)等提出，后经德瑞沃和其他学者的深化研究，用于了解游客经由游憩活动所获得的游憩体验，将其划分为19类：(1)成就感／刺激感；(2)自治／领导；(3)冒险；(4)装备；(5)增进家庭关系；(6)分享共同价值；(7)认识新朋友；(8)学习；(9)享受自然；(10)自我反省；(11)创造性；(12)怀旧；(13)身体健康；(14)放松；(15)逃避个人或社会压力；(16)逃避生理压力；(17)社会安全；(18)教导／领导他人；(19)减少风险。游憩体验量表的应用主要集中以下几个方面：(1)对于特定游憩活动参与者的体验偏好进行描述和比较； (2)依据体验类型对游客进行细分；(3)建立游憩体验与游憩环境和游憩活动之间的关系；(4)探讨体验偏好和游客的个性特征之间的关系；(5)以研究方法论来处理体验偏好量表的发展与检验等。其中在(3)的研究基础上，通过建立游憩体验与游憩环境(自然、社会和管理环境)和游憩活动之间的关系．形成了重要的规划和管理工具――游憩机会谱(ROS)。

3．2．2　最佳体验

最佳游客体验被游客描述为一种特殊的、不同平常的、有意义的心理状态类型，包括高峰体验(peak experience)、畅(flow)和沉浸体验(absorbingexperience)。高峰体验指暂时地超脱于真实世界并从中获得最高的幸福感和成就感；对某一刺激的深度关注和感知；无我的境界；或暂时的迷醉状态。畅是指人们高度投入于某一活动以至于觉得没有任何事情比这更重要了；畅是如此的惬意以至人们会不惜一切代价去获取畅的感觉。沉浸体验指个人融入到某一神奇的刺激中以至自我和时间感的消失，这种体验的获得不需要任何专门的训练。尽管不同学者对最佳体验进行了不同的描述，但都包含了一些共同特征：不同于日常生活；高度关注于某一刺激；对于时间消逝的遗忘；无我的境界。

在基于收益的游客体验研究中，不仅重视最优体验的获得，而且注重研究游客从最优体验中所获得的收益(了解自己，理解生活和价值，改进控制自己生活的感觉，增加自立能力，精神上的成长，尊重生物，提升环境伦理，自谦，亲近自然和生命，康体，改进游憩技能，获得更多的动植物知识，获得历史文化知识，结识新朋友，增进家庭关系，增进和同伴的联系，缓解紧张等)，并进行二者的关联研究。其具体研究方法与REPs方法相似，首先界定最优体验和收益，通过问卷调查并对其量化，采用主成分分析法和相关分析法，探讨游客的最优体验和收益及其二者之间的关系。

3．2．3　评价

基于收益的游客体验理论，遵循旅游动机一旅游体验一心理结果一游客收益的线性思路，对于游客体验编制了量表，为游客体验研究提供了概念框架，易于对游客体验进行描述、识别、分类和评价，并指出了游客体验的多样性；建立在游客体验与环境和活动之间关系基础上的ROS管理工具已被美国农业部林业局和内政部土地管理局广泛使用。但这种研究方法还保留了许多问题有待进一步研究和解决：(1)游客体验量表的有效性，建立可靠的体验量表还是一个持续发展的过程；(2)游憩环境(自然、社会和管理环境)、游憩活动和游客所获得的收益之间的关联，需要更多的验证；(3)游客体验应该作为一个整体还是作为不同心理结果的集合。

4　基于体验本质的游客体验

4．1 理论基础

基于体验本质的游客体验不是让游客评价旅游环境的构成要素，或是将体验转换成单一的评价，而是让游客在少受到偏见和预设的联系影响的前提下，准确、及时地表达自己的体验，探讨游客体验的动态性、阶段性、突现性和多维度等本质属性，强调游客游历过程中所获得的体验本身的研究，包括获得体验的认知和心理过程，以及这些过程又是如何塑造游客对体验的感知。

4．2　研究方法

4．2．1　体验的阶段模型

克劳森(Clawson)和凯茨(Knetsch)依据时间序列提出游憩体验包括5个阶段，分别为预期阶段、去程、现场活动、回程及回忆阶段，并由此再开始影响以后的游憩体验历程，体验会随着不同的阶段而发生有顺序的改变，并且游客体验主要集中于现场活动阶段，在此模型的基础上，楚博(Chubb &Chubb)将其扩展为11个阶段(见表1)。尽管该模型已被学界承认和广泛接受，但由于其着眼于经济需求和收益分析，在旅游研究中未能得到有效的验证和发展。上个世纪90年代，在该模型的基础上，旅游体验的动态性成为旅游研究的热点，研究者通过不同的方式让游客报告自己的体验，众多案例表明在整个旅游过程中，游客的认知和心理状态呈现出起落的动态变化。

4．2．2　游客体验的突现模型

作为游客与环境相互作用而显现的精神状态，它是转瞬即逝的，因此它也呈现出动态性特征，但与阶段性模型不同，游客体验突现模型将游客体验作为一种意识流，通过捕捉游客的精神状态，探讨不同旅游情境中影响游客体验质量的变量。该模型大多采用体验取样方法(experience sampling method)，让研究对象携带录音机或纸笔或其他通讯工具，在特定的时间和空间记录或描述自己的精神状态，通过样本分析，确定游客体验的相似性和差异性，从而把握游客体验的本质。

4．2．3　游客体验的动力机制模型

以上两个模型反映了游客体验的动态性、突现性等特征，但都没有对游客与环境相互作用的动力机制进行分析，并借此对游客体验的本质进行解释。在众多游客体验的解释性模型中，代表性的有：(1)技能挑战性模型。斯凯茨米哈依(Csikszentmihalyi)认为当技能与挑战性二者呈和谐状态时，游客会产生畅的体验。维特索(Vitterso)借鉴认知图式理论(cognitive schemas)和同化抵制理论(assimilationresistance)(见图3)，建立了畅一单形理论(flow．simplex)(见图4)，认为当实际情境与认知图式的差异性增加时，同化抵制随之增加，随着同化抵制的增加，游客体验经历由厌烦一轻松一舒服一有趣一挑战一沮丧的过程，从而提供了对不同游客体验的理解模式。(2)个人建构理论。借鉴凯利的个人建构理论(personal construct theory)，认为个人都是科学家，体验就是个人的建构和重构过程，不是连续的事件组成体验，而是对这些事件不断建构和重构的过程丰富了生活体验，并采用了体验周期方法，体验周期由期望、投入、遭遇、证实和否定、建构修改5个环节构成，揭示游客心理建构的变化。(3)情感控制理论(affect control theory)。该理论认为在某一情境中的人们进行互动，首先必须对特定时空中发生的事情给出合理的解释，即对情境进行定义，对情境进行定义的各种要素激发出特定的情感意义(affective meaning)，情感意义使互动得以进行，从而构成社会生活的基础。这些情感意义通过评价(evaluation)、能力(potency)和活动性(activity)进行表示。情感控制理论对于游客情感的起伏变化进行了合理的解释，当游客进入旅游情境时，通过自我身份的定位来界定情境，并赋予自我情感意义，这些意义构成基础情感(fundamental sentiments)，旅游情境中的事件会产生瞬时情感(transient sentiments)，其表现情感取决于瞬时情感和基础情感之间的偏差，如果偏差较小，维持基础情感，如果偏差大，则表现 出瞬时情感(见图5)。

4．2．4　评价

基于体验本质的游客体验从体验本身着眼，图示了游客体验的不同发展阶段，描述了体验的不同维度和游客体验的动态性，包含了体验的认知和情感属性，而不是将体验作为各种环境属性的反应，扩展了我们对游客体验的认识。但是基于体验本质的游客体验都是选择不同的旅游情境中的案例进行分析，昭示了游客体验的描述性和解释性研究方法，而很难形成游客体验的一般性规律，使游客体验很大程度上成为旅游地管理者难以控制的东西，其应用价值亦受到很大局限。

5　基于意义的游客体验

5．1　理论基础及研究视角

基于意义的游客体验多从社会学的视角探讨游客体验对于社会个体和整个社会所具有的意义。阿罗德(Arould)和普莱斯(Price)根据体验在游客宽泛的生活背景下所起的作用来理解游客体验，游客从体验中获得的是使其生活更加充实的故事；麦克坎耐尔(MacCannell)认为游客体验是人们对现代生活困境的积极反应，为了克服这些困境而寻求“原真性”的体验；科恩(cohen)认为体验的意义来源于个人的世界观，取决于个人是否依附于各种“中心”，这些中心指个人的精神中心，也就是个人的象征性终极意义，游客体验就是游客同这些中心之间的联系。因此，科恩相信，这种体验反映着各种动机的某些稳定的模式，既有别于旅游者的各种行为方式，又是对这些行为方式的特征化。这些模式与“私下”构建的旅游世界相联系，代表着满足个人各种需要――从追求愉悦到寻求意义――的不同方式；此后，汉密顿―史密斯(Hamilton-Smith)、纳什(Nash)、派吉(Page)、皮尔斯(Pearce)、瑞恩(Ryan)、史密斯(Smith)、厄瑞(Urry)、亚安纳克斯(Yiannakis)和吉普森(Gibson)等在他们的研究中都提到了科恩的旅游体验范式。从这些研究中，可以得出有关旅游体验的一些共性的东西，那就是，对个体而言，旅游体验是一种多功能的休闲活动，既包含着娱乐成分，也有求知的成分。哈哥德(Haggard)和威廉姆斯(Williams)从另一个侧面理解游客体验，认为旅游提供了身份确认(self-affirmation)的理想情境，在无约束的旅游情境中，游客从周围的环境中寻求理解自己的体验，维持自我协调和对自我的正面感觉，从而帮助游客改善自我的概念。地方感也已成为游客体验研究的一个视角。所谓地方感就是赋予某一地方特定的意义，以至于地方成了自我的一部分，自我也成了地方的一部分，游客一旦对某一特殊的地方产生依恋或依赖的感觉，他就会依恋某一类型的地方；李一平(Yiping Li)也从人与地方的时空间联系角度的探讨了地理意识与游客体验的关系，认为游客体验就是与“他者”建立联系，从理解和收集“他者”的差异性中进行学习的过程。

5．2　评价

基于意义的游客体验产生于游客与环境互动，但它既不是由环境规定的，也不是根据游客的旅游动机可以预言的，体验的意义和重要性是在体验前后及整个过程中构建的，与游客的背景、生活历史和个人建构的世界具有相关性。因此，游客赋予体验的意义成为体验质量评价的重要因素，体验质量被理解为游客进行自我表达的程度，如果从主观和象征的意义角度出发，其他的评价方法都是表面的和简化的。基于意义的游客体验能够洞悉游客对于不同旅游地所持有的价值观，与其他游客体验方法相互补充，扩展了我们理解游客体验的视野。但这种方法主要采用定性分析，其研究结果的实用价值有限，不能对旅游地的发展提供有效的预测性知识。

6 总结

对于游客体验的研究已呈现跨学科、多领域、多侧面的研究局面，研究重点出现从游客体验与日常生活的差异性转向去差异性，从游客体验的归并转向多样化，从旅游客体转向游客与情境互动中的主观意义，从对立、决定性陈述转向相对、互补性解释的趋势。但总体上，对于游客体验的研究还未形成系统化、理论化的科学体系。笔者从众多游客体验研究文献中，搁置游客体验本体论上的探讨，框架性地提取出4种研究路径，以研究方法为主线，对于各种研究方法的理论基础也进行了相应的探讨，旨在介绍国外学者对于游客体验的研究方向和成果，以便拓宽国内游客体验研究的视野。

责任编辑：宋志伟；责任校对：宋子千

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