快消品遇冷,轻奢品逆袭

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“快”消费造成“坏”品质

前几年ZARA、优衣库、GAP、H&M、C&A等快时尚品牌在中国遍地开花，这些快消品牌更迅速地对时装趋势做出反应以及更加精准地预测出消费者的需求，一度引起年轻人的消费浪潮。快时尚品牌在中国的零售圈里屡创 “神话”，ZARA进入中国后一跃成为国内门店单日销量最高的零售商之一，Uniqlo其全球销售增长的70%来自于中国门店等，但快时尚的兴起也频频爆出商品质量不合格问题，很多消费者反映衣服虽然只需几百块钱，但一洗就变形，样子潮流不实用，Forever 21或H&M生产的衣服最多穿2-3次，就会发生脱线缩水等各种情况。

过去，快时尚品牌总是门庭若市，但近一年，在人气颇多的商场中，这些快时尚品牌也面临萧条局面，从之前需要排队付款到现在人气冷清。

很多消费者也开始改变消费习惯，少买几件劣质货、便宜货的价钱足够买一件自己喜欢的小精品，尤其随着消费者年龄的增长，消费价值观也潜移默化的改变。快时尚正在遭遇大批的消费资源流失，“快”消费造成的“坏”品质也将越来越失去民心。

国内学不了“快”的，却继承了“坏”的？

国际快消品牌会这样坐以待毙吗？当然不会，以快速反应为生的快时尚品牌们明显嗅到了消费者的变化，并做出了相应调整。 H&M推出集团旗下高端品牌COS，主打“超越季节的经典设计”，意图打造精品时尚，全球陆续开业已超过50家店铺。今年，H&M又宣布成立一个独立品牌，命名为“&OtherStories”，价格将高于H&M，但低于COS。H&M公司表示清楚自己擅长什么，多次声明“&OtherStories”依然会遵从“以最好的价格提供时尚与品质”的概念。

快时尚已经开始瞄准可以负担得起的奢侈品类别市场，以满足不同消费层次的需求，而一些国内的快消品牌一直在模仿ZARA、H&M的商业模式，走大店模式、自助购物、打折促销、产品种类多、更新快等，不但没有超越那些快时尚品牌，反而继承了所有快消品牌的弊病，商品产量过剩、库存积压、价格越低越难卖……，国内品牌管理运营软肋也暴露了自身没有能力像国际快时尚品牌那样迅速的调转船头，需要调整产品线和品牌转型则需要花费更多的时间。

“慢增长”经济形态让轻奢受宠？

轻奢消费的崛起一定与经济发展和社会形态密切相关，前几年全球经济低迷不振，快消品牌一时受追捧，而如今，我国的经济正由“快经济”向“中增长经济”和“慢增长经济”转型，随着全球经济趋缓，我国经济也相对放缓。

日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。

这些日益庞大的群体已开始厌倦快时尚带来的新奇体验，这似乎意味着“高质量、高价位服装的好机会来了。” 设计师Stefano Pilati也表达了同样的看法，他所说的“优雅”指的是那些“能够找寻到真正适合自己风格、自然而又充满品质尊严的完美结合。”

怎么定义“轻奢”？

顾名思义，轻奢品就是大众可消费的奢侈品，价位低于奢侈品很多，却有着奢侈品一样的设计元素和品质，基于中产阶级和中下阶级消费层的产品线。

如今，对“轻奢”的定义可以根据不同的消费者有不同的概念，对于月薪5000-10000元左右的普通白领阶层，一件本土小精品品牌售价1400元的羊毛大衣就属于轻奢品，而超过能力范围的商品就属于这个阶级的奢侈品。而对于月入3万的女性，DKNY、Marisfrolg、Coach和一些本土设计师品牌等就是轻奢品，而Dior、PRADA就属于奢侈品。

目前的轻奢品主要包括国际大牌副线、本土小精品品牌与原创设计师品牌等。

轻奢品是否预示着中国奢侈品市场更加年轻化？

中国的奢侈品市场已经不是那个“钱多人傻”，“印花LOGO铺天盖地”的新兴市场，国内奢侈品市场日渐成熟，没有新意、大众化、价高质低的大牌也日渐被冷落，今年，LV在中国市场的业绩“无增长”。尽管LV早前开始了一系列整改措施：升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo化、在日本市场提价等，但依然收效甚微。

中国年轻一代的消费者对奢侈品有着更加成熟的认识，他们不会花高价买一个老气横秋或者满身印满LOGO的产品，也不会为了炫耀而购买一个看起来不值的大牌布包，相比那些大众化的奢侈品，轻奢品更能满足他们对商品多样化的追求，他们既需要产品在品质上看起来奢华，又有个性化的设计元素，高端百货随处可见的品牌店也能满足其奢侈之心，而一些价位适中又强调原创性的本土设计师品牌似乎更能满足他们的胃口。相比奢侈品高昂的价格，轻奢更多契合了中国奢侈品消费年轻化的趋向，轻奢侈品牌不仅是差异化竞争的需要，也是在奢侈品整体销售下滑的大背景下，一种新的市场方向。

轻奢品多聚集在时尚买手店？

在国内的市场中， “轻奢侈品”更多的是以“买手店”、“集合店”的形式出现。比如大众熟知的I.T就集结了Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Comme des Garcons、Alexander McQueen、NINA RICCI、Stella McCartney等品牌的。拥有Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni等品牌的CO11；Shine*旗舰店则囊括有Alexander Wang、Comme des Garcons、Y’s、Moncler等品牌。据悉，这些买手店的生意在整个商场楼层销售里面排名都是靠前的，有的买手店日销售额可以做到7万多元，稳居所在商场楼层销售排名的第一位。

轻奢是否适合“电商”？

一般人都会认为电商就是适合买打折品，低价商品，而如今业内人士提出“轻奢侈品电商要火”的观点，那些价位上千的产品真得适合网络销售吗？

有业内人士分析，“轻奢侈品”比“奢侈品”更容易找到客户群，因为“轻奢侈品”是一种较为小众的消费品，从产品上来说，绝不会很快成为街牌，遍地“撞衫”。 从价格上来看，不会像奢侈品那样可望不可及，轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费得起，具有一定的市场前景。

面对之前奢侈品代购市场的不尽如意，很多电商也开始把苗头转向“轻奢”市场，天猫已经在筹建轻奢侈品一级频道，而京东将分拆出独立的奢侈品电商公司，百度电商也准备将旗下爱乐活改造成为奢侈品特卖网站。总之，这还是一个亟待挖掘的市场，还需经得住市场的检验。