中粮“产业链,好产品”广告:安全锁还是枷锁

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中粮不断强化伞品牌价值，好处在于产品相互之间不断提供价值支持，劣势在于一旦某一个子品牌出现了问题，不但对伞品牌中粮有损害，同时也会造成子品牌之间的伤害。

国企的动静就是大，不发则已，一发不可收拾，中粮集团“产业链，好产品”广告近段时间铺天盖地，报纸、杂志、电视、户外、互联网也都刊发了这个系列广告，广告强调两个概念：全产业链和世博赞助商。广告一播出，就有不少的企业客户交口称赞，给笔者提出要求――“我们企业品牌要整合，就做中粮那种”，那么多的客户既然认可，笔者也不好说三道四，以下评论权作是鸡蛋里面挑骨头吧。

先挑一块大骨头：产业链。

专业人士对“产业链”这个词不陌生，但对普通消费者而言，有多少人明白全产业链的概念?尤其是没有太多画面阐述的平面广告，这个表述就显得比较含糊和高深，缺乏故事线索和形象概念，“产业链”使得中粮自身的产品再好，普通消费者未必一下能领悟。拿行业术语去做广告主题概念，确实有点冒险，好在电视广告能做诠释，平实的画面看起来更可信，虽然创意不新奇，但内容更真实。

毫无疑问，中粮拥有诸多响当当的子品牌，而这恰恰折射出中粮“全产业链”商业模式的影子。中粮内部对产业链的解释，就是从原料到终端的食品安全控制。在这种模式下，中粮以消费者和客户为导向，涵盖从田间到餐桌，从农产品原料到终端消费品，包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节，通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，践行对食品安全的承诺。

看来，最近几年的食品安全事件让中粮突然有了顿悟，也找到了自己的核心竞争优势。近来，收购五谷道场、入股蒙牛、推出饮料品牌悦活，建立天津粮油基地……一系列动作都在说明，中粮正在凭借纵向打通、横向协同的整体优势，控制“从田间到餐桌”的各关键环节和终端出口，统领农业、食品产业链上的其他环节或其他企业，同时通过收购兼并推动行业整合，提高整个行业的效率和资源利用率，成为农业与食品行业生产力最有效的组织者。

全产业链的基础在于源头，事实证明，对于食品而言，掌握了源头也就掌握了成功的基础，也只有国有企业才能有那么大的资本和实力去控制源头。中粮的源头策略同时也是一把双刃剑，好处在于能获得消费者信赖，难就难在如何控制整个过程，整个过程的控制需要投入巨大的资本，这自然就需要增加产品的成本，这对于销售也是挑战。

再挑一个小骨头：品牌经营模式。

中粮的这种品牌经营模式近几年算是卓有成效，对于中国的企业而言，消费者更接受具备强大母品牌的企业，但对于食品企业而言，日常品质的控制是一个难题，中粮不断强化伞品牌价值，但操作中伞品牌跟各子品牌离得太近，关系太密切，好处在于相互之间不断提供价值支持，劣势在于一旦某一个子品牌出现了问题，不但对伞品牌中粮有损害，同时也会造成子品牌之间的伤害。

近几年来，中粮集团在大力实施实业化、国际化、集团化、多元化经营战略的同时，有效实施科学的品牌管理，通过品牌资源的有效整合进而形成具有协同效益的价值链体系，众多品牌协同促建中粮集团强势企业品牌。中粮这两个字是一个品牌伞，下面有代表不同产业、不同品种的产品。中粮力图带给大家的第一个感觉就是这个公司相对来讲是有规模的、有社会责任感的、可信赖的，有一定的创新，对客户比较关心的公司。

不断丰富母品牌，同时做大子品牌的多品牌经营战略，在日常操作中有很大难度，难在各子品牌如何相互保护，同时在日常的运作中需要提供大量的传播费用，这对于品牌经营确实是考验。

消费者对食品安全性的强烈关切让全产业链模式有了现实的基础和广泛的市场号召力。中粮不管是在产业经营还是品牌经营方面都为中国企业提供了参考，但愿中粮在这条道路上越走越远，为中国品牌树立一个楷模。