关系营销――商业银行营销新模式
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解读关系营销
关系营销(relationship marketing)是对传统市场营销组合理论的变革与突破。传统市场营销与关系营销的区别主要表现在以下方面：传统营销是以上世纪60年代美国市场营销学家麦卡锡教授的4PS理论为基础的，即以产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4CS理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(consumerwants and needs)，研究消费者为此而付出的成本(cost)，考虑给予消费者方便(convenience)，加强与消费者的沟通与交流(communicatlon)。
关系营销思想的关键在于：企业不仅要争取客户和创造交易，而且更重要的是与客户、分销商、供应商建立和谐的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。
作为一种新的营销理念，关系营销在西方商业银行得到了普遍关注。西方商业银行积极运用关系营销进行经营管理，已经取得了初步的成功。越来越多的金融企业认为，关系营销是他们能够立足于市场同时保持竞争优势的出路，并将关系营销作为其营销方式的主要手段。随着我国金融体制改革的深化和金融对外开放的扩大，我国的金融市场不断发展，银行传统的营销模式已经不能适应市场经济发展的需要，必须引入新的市场营销的理念。
推行关系营销中存在的问题
1．缺乏对关系营销理念的认识
花旗银行在产品创新和保持竞争优势时，更注重与客户关系的维护与管理。花旗在全球市场上，将自己的服务标准与当地的文化相结合，既注重了品牌形象的统一，又融入当地语言风情，花旗正是运用良好的关系营销使其成为全球银行业的典范。我国加入WTO后，众多优秀外资银行携资金及先进的管理模式与我国商业银行展开竞争。2002年3月，南京爱立信公司在交通银行不能满足其“无追索权应收账款转让”业务需求后，转而与汇丰银行展开全面合作，贷款金额达19．9亿元；4月浦发杭州分行优质老客户庆丰印染在归还所有贷款后，转投到上海的一家外资银行。面临优质老客户的流失，我国商业银行必须摆脱过去陈旧的观念，摒弃高息揽存、压低费率等不正当的竞争手段，认真反思如何提高自己的竞争力，使关系营销成为增强商业银行竞争力的主渠道。
2．缺少有序的市场环境
在计划经济时期，国有商业银行一统天下。改革开放以来，越来越多的外资银行用其优秀的产品及良好的服务理念与我们争夺国内的客户。国内商业银行为了留住老客户，采取某些无策略的营销方式，如变相的高息揽存、降低贷款和中间业务费率等不正当的竞争手段。这种低层次的价格竞争，既没有突出各商业银行自身的优势，又造成盲目低层次竞争，降低了银行的盈利能力，同时损害了银行的品牌形象。
3．个人作用被夸大
商业银行在现阶段正处于体制转轨时期，不完善的考核体系过分注重了个人在营销中起的作用。由此产生的现象是“人在存款在，人走存款走”，没有使银行与企业形成一种真正的鱼水关系，相互之间的忠诚度降低。
4．营销人员的素质有待提高
我国商业银行的营销人员大多保留着以前计划经济时期的“脑袋”，对科学营销观念的漠视造成了营销人员知识面狭窄，那些靠拉关系拉来存款的人则不思进取，不善学习，这样参差不齐的营销队伍阻碍了银行经营水平的进一步提高。
推行关系营销采取的措施
1．细分目标市场，吸引新老客户
在市场经济条件下，社会对金融业的需求不断变化，要求商业银行不断地开拓自己的业务范围，不断地增加市场上金融产品和金融服务的供给量。但是业务的开拓和产品的增加，必须和市场的需求相吻合，否则，带来的必定是成本的增加，利润的降低。将目标市场细分，可扬长避短，发挥特有优势满足客户需求，在开拓新客户的同时留住老客户，使银行成本最小化、效益最大化。
2．培养专业素养，提高从业素质
员工是银行服务的提供者，也是客户关系的直接经营者。以人为本实施营销战略，是现代关系营销思想的核心。由于银行营销人员是客户的直接接触者，银行经营者的思想、观念、决策都体现在营销人员的日常工作和行为中，银行营销人员是银行营销活动的首要对象。因此，商业银行必须首先在提高专业营销人员素质上下工夫。不仅要对员工的思想品质进行教育，提高职业操守，还要重视营销人员的专业学习。
3．注重关系，关注内部关系
第一，银行与政府的关系营销。银行必须与政府、央行搞好合作，积极拓展生存空间，开拓新型业务。与法院建立合作关系有利于银行在诉讼案件中处于有利地位。同样，与媒体、公众等的友好关系有助于树立银行形象，用口碑效应赢得顾客的忠诚。中央银行和商业银行的关系是监管和被监管的关系，商业银行的日常经营活动、新业务的开展、资金再融通等等都离不开与中央银行打交道，商业银行对中央银行的关系营销不可避免。第二，银行与同业竞争者的关系营销。当今已没有哪家银行有能力在竞争中取得完全的市场份额，而且银行在竞争中倒闭带来的信用危机会给竞争获胜者带来新的危机。因此，企图置竞争对手于死地的策略将导致两败俱伤。关系营销是银行在同业竞争中达到双赢结局的唯一战略。第三，银行内部关系营销。在对待员工上，银行必须关心员工的切身利益，努力培养员工对银行的认同感、信任感和自豪感。选择志同道合的从业者，重视员工的培训，拓宽员工与领导的沟通渠道，对不同的员工采取不同的激励方法，形成有效的激励机制。