扎克伯格不信传言Faeebook获移动广告1.53亿美元
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曾被扎克伯格公开承认拖了业绩“后腿”的移动战略，在实施9个月后即见成效。但是，初战告捷的移动广告业务未必能成为Facebook走出低迷股价的长久动力
有最新业绩在手，扎克伯格击碎了外界有关“Facebook无法在手机领域赚钱”的预言。
美国当地时间10月23日，全球最大社交网站faeebook公布了2012年第三季度未经审计的财报：当季营收由上年同期的9.54亿美元增至12.62亿美元；撇开因IPO而大量列入的股权奖励支出及所得税调整等因素，本季度净利润仍达到了3.11亿美元，高于去年同期的2.73亿美元。
Facebook营收和利润的双升固然令投资人开心，而最令他们振奋的是，Faeebook在移动业务广告营收方面达到1.53亿美元，占到广告营收总额的14%。
受此利好消息的刺激，在当天的股票交易中，Facebook股价大涨10%至24美元，一扫公司上市以来股价“跌跌不休”的戾气。在此之前，因为业绩不理想，顶着神话光环的Facebook的股价从最高时的38美元跌至17.55美元。
在投资人看来，Facebook过往业绩不尽人意，主要原因为Facebook创始人、CEO扎克伯格无视移动广告的前景。及至2012年初，他还没有从其不断增长的移动用户身上谋利。所以，华尔街方面对扎克伯格的失误表示失望。面对指责，扎克伯格公开承认移动战略“存在失误”。
其实，在今年1月，Faeebook就推出了首款移动广告应用，但在6月才在这一业务上集中发力。一个季度就实现了超过1.5亿美元的营收，说明扎克伯格的努力已有成效，但问题是，移动广告能拯救其低迷的股价，让投资者重拾对Faeebook的信心吗？
迷途知返
“有人认为，Faeebook从移动领域赚不到钱。我想要驱除这种谣言。”在财报公布之前的9月中旬，扎克伯格在美国著名科技博客TeehCrunch举办的研讨会上表现出了相当的自信。显然，当时他预感到自己在这个业务上会有收获。
移动广告业务确实在Facebook内部遭受了长时间的冷遇。在此之前，他把过多的时间专注于网站新版本的开发，“这是个非常痛苦的过程，但它总是无法满足我们的要求。”扎克伯格认为这项开发工作延缓了自己进入移动广告领域的时间。
今年1月底，Faeebook推出了第一款移动广告一“受赞助的内容”（Sponsored Sto-ries）。据介绍，在这个应用中，广告主们可以把宣传信息和营销活动显示在Facebook主页上，只要用户浏览并点击其中的“赞”（a-gree）按钮，这些受到广告主“赞助”的内容就会自动显示在用户全部好友的页面上。随后，扎克伯格推出了多款移动广告业务，诸如与赞助的内容相似可向用户突出显示好友“赞”过内容的“宣传内容”。
然而，这些应用一开始只是偶尔出现在网站的新闻源（News feed）中，并未受到市场好评。有见及此，扎克伯格从6月开始把工作重心投入到这一领域。
“移动应用安装”（Mobile App-Install）则是Faeebook在这一时期推出的新广告平台，它的主要功能是在新闻源中插播商业性质的App广告，帮助iOS、安卓平台上的开发者推广其应用。广告主向用户推荐游戏和应用，只要用户点击这些广告，页面就会转到iTunes或Coosle Play商店，提示用户在自己的设备上安装该应用。据称，一些游戏开发商同样也在使用Faeebook的移动广告，以鼓励用户安装他们的应用。
Nanigans是一家专门帮助客户在Face-book上购买广告的公司，根据其统计结果显示，游戏公司使用Faeebook移动广告的平均每名用户安装成本比其目标值低10%。
同期的“优惠广告”则允许品牌商通过在新闻源中嵌入折扣和优惠信息吸引用户，并根据点击量向广告主收取广告费用。2012年8年初，一直处于测试阶段的移动广告系统开始向部分应用开发商开放测试，到10月时已经实现向所有开发者开放的目标。这也使得Faeebook开始在移动终端实现全线出击，移动广告业务自此有望成为Facebook新的掘金点。
在挖掘移动互联网价值的道路上，Facebook的商业模式其实并不新颖。有国外分析师称，它的移动广告类型主要是推送广告，将广告插入到用户内容中，并明确告知用户这是广告。但对于广告主而言，他们愿意为此买单。这主要是因为，Facebook拥有海量的用户信息，而这是其他移动广告平台所不具备的优势。
“使用我们手机产品的用户正越来越多地互动，随着新产品的推出及对平台的改进，我们相信能够进一步提高用户的参与度。”同样为业绩振奋的扎克伯格表现出对未来的乐观。
财报数据显示，Facebook已有月活跃用户10.1亿，较去年同期增长26%，其中手机月活跃用户数同比猛增了61%，达到6.04亿。毫无疑问，移动用户的快速增长给其移动广告提供了生存和发展的空间。
挑战与机遇相伴
相比传统广告和固网广告，移动广告是一个总体规模不大，却在飞速发展的广告类别。有分析指出，随着智能手机等移动终端的普及，移动广告的盈利范围将扩大。
根据市场调研公司eMarketer估算，2012年全球广告主将在移动广告方面支出66亿美元，同比增长62%。美国市场的增长将尤其显著，有望增长96.6%，规模达到23亿美元。而在未来的四年，全球移动广告支出将由66亿美元增长至253亿美元。因此，各大互联网巨头都把移动广告视为下一个收入来源。
虽然来自移动广告业务的营收仅仅占到公司网络广告营收很小的份额，但谷歌依然是移动广告领域的老大，它在2011年以25亿美元的收入占据了55%的市场份额。谷歌CEO拉里·佩奇在与华尔街分析师的电话会议中，表达了自己对于移动广告业务的期许，按照目前谷歌的发展速度，未来来自移动广告、应用和内容的营收将超过80亿美元。
Faeebook首席运营官雪莉·桑德伯格此前透露，移动端Sponsored story的广告每天可带来50万美元的收入，每年将实现营收约1.8亿美元。如果实现这一收入，Faeebook有可能成为世界上仅次于Google的第二大移动广告公司。2011年，移动广告公司潘多拉和Millennial Media并列这一市场的第二名，它们的移动广告收入均约为1亿美元。
不过，随着谷歌移动广告销量的增加，每条广告获得的平均利润已经出现下滑，这使得扎克伯格从移动广告市场上分得更多利润的计划将更难实现。
另一方面，微博始祖Twitter在去年春天进军移动广告市场后就推出了“本地广告”战略。其主要形式是“推广消息（Promoted Tweets）”，让广告主从社交网站的内容中直接生成广告，这是一种全新的广告理念：显示会在Twitter搜索（人们搜索查看Twitter上的其他人就特定主题发表了什么消息）结果中出现的内容，并在页面上方的广告中突出展示这些Twitter消息。
国外咨询机构eMarketer推测Twitter有望于年内在美国市场上获得1.297亿美元的移动广告营收。Twitter CEO迪克·科斯特洛在今年早些时候指出，在特定的日子里，该公司来自移动广告的收入将超过桌面广告。据境外媒体分析，虽然TwiIler的移动活跃用户数低于Facebook数倍，但由于它进入移动广告领域较早，收获了一批移动广告用户，营收也非常不俗。
正因为各界看好移动广告的未来，在9月中旬召开的TeehCrunch Disrupt会上，当扎克伯格发表Facebook已改变战略，目前一切都以移动业务为重，并看好公司未来在移动领域的盈利前景的言论后，Faeebook股价曾经大涨7%。这也表明业界看好这家公司在移动市场上的前景。美国广告机构JWT全球数字主管大卫·伊斯特曼（David Eastman）在当时就曾表示：“这是Facebook试图向外部扩张的第一步，是Facebook利用自身盈利战略的一部分，并有可能成为增加广告营收，在未来六个月或者一年时间里，推出一系列产品的序幕。”
不过，虽然Facebook于上个季度在移动广告市场上取得了不错的业绩，但若想从一个用户急剧增长的“成长型”社交网站，向一个成熟的移动广告平台转型，扎克伯格还必须用行动证明自己能在移动市场上获得一席之地。
责编：李国琼