一个叫汽车的消费品

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或许，向崇尚消费主义的中国消费者贩卖作为消费品的汽车，也可以像韩国人卖手机那样行事

据英国《金融时报》报道，未来7年，中国市场对汽车的需求量将增加15％至20％。目前中国约有1亿人具有购车能力。德国大众汽车公司认为，中国将成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。

当轿车以前所未有的速度进入普通家庭，很多消费者亲身体验了选车、买车、修车甚至卖车的全过程。从平常人可望不可及的奢侈品变身为大众消费品，中国人的汽车消费心理有了怎么样的转变？这对国产自主品牌来说又意味着什么呢？

中国人需要什么车

尽管“豪车显富”型曾经是中国汽车消费心理的主流，但那个时代正在过去。最近一段时间，在各大汽车厂商向媒体和公众描绘其产品定位时，“白领阶层"的概念已经被越来越多地提及，并且是作为中国市场主打车型的重要目标市场被渲染。种种现象表明，白领阶层已经成为了汽车市场营销者们关注的对象，将他们视为中国最有发展潜力的汽车消费群体。那么，这个群体究竟具有怎样的特质？

“汽车就是个代步工具，不是什么地位身份的象征了。”在一家物流公司上班的白领赵先生对记者说。

在赵看来，现在国内汽车价格、产品质量都不够成熟。新车越推越猛，没新车改款车也当新车推，其实只是增加了一些无关痛痒的配置。在价格上还会三天两头的降。“其实，我就想买一个实实在在的汽车就成了。无所谓国产品牌洋品牌，但质量一定要好。”

“我已换过几辆车。买车只盯车价，而忽略了使用成本是很糊涂的。购车、用车、维修的费用分配大概是10%、30%、60%.真正需要花费的是在用车和维修上。如果我还一直用那最早的普桑，油耗以及维修费用很高，不如卖了换新车合算。”

近年来，换车的人不断增加。这部分人士素质较高，对汽车已相当了解，对换代车型要求较高，由于第一辆车都是比较传统而老旧的款式，因此再购车时，那些传统的款式、技术已不能满足其需要，他们需要有全新的驾乘体验。

中国的消费者在从第一辆车到第n辆车的购买过程中，变得对作为消费品的车越来越了解，也越来越理性。

从浙江来的一位王先生说：“我现在家里有一辆开了3年的捷达，这次来车展就看两款车，一是马6，一是进口标致307。捷达很实用，但现代人的消费观念应是花钱买舒服。我追求的不从单是求物质的，而是更注重消费物以外的附加消费及心里感受。”

有调查显示，除对于轿车行驶功能外，“白领还对经常使用的功能如转向助力、电动窗、音响、可调整方向盘等要求较高。同时对卫星导航、自动驾驶、电子差速锁、安全气囊、ebv制动力分配等功能呼声也较高。

这种消费已开始购买汽车使用价值以外的“延伸物”，即所谓的“感性消费”。这样才能解释，为什么在同一个价格区间里，消费者会选择这个品牌而不是那个品牌的汽车了。

消费时代降临到汽车的身上，另不可忽视的另一个特征是，消费者变得更加喜新厌旧，这无可指责。事实上，高科技和汽车的嫁接，也使汽车的升级换代正在加快，汽车厂商没有理由也承担不起再把自己的产品当作工艺品一样，十年磨一剑了。

在中国市场上，只要有新车就会立刻得到消费者的追捧。从今年各厂家的销售情况也不难看出，那些有新车推出的厂家，销售情况普遍好于没有新车的厂家。如上海通用今年已推出5款新车，新车雪佛兰景程、赛欧的增势明显，已超过南北大众成为销量冠军，东风日产也由于今年推出了颐达和骐达两款新车而销量大增，上半年的销售量就超过了去年全年。而上海大众、长安福特、南京菲亚特等没有新车推出的厂家销量均明显下滑。

消费品品牌之道

进入消费品时代，顾客的消费心理发生变化，汽车营销策略自然也要随之转变。

“我们都知道美国人都喜欢大汽车，欧洲人喜欢小车。但在目前中国市场上还没有产生中国人所普遍喜欢的汽车。中国的消费者到底喜欢什么样的车还是一个问号。”美国哥伦比亚大学商学院教授史明博说。

史明博指出，如果任何一个公司想在中国市场上获得成功，那就必须要了解中国消费者。把重心放在顾客身上将成为最后的赢家，但是能做到这一点的厂家是很少的。

“有很多中国人更愿意花很多的时间看车顶的天窗，而不会去认真的调查发动机。还有很多顾客关心汽车是什么颜色的，只要是红色的有些人就觉得很满意。虽然这些看起来有些滑稽，但从另一个角度讲，这对于汽车制造商来说是一个非常重要的新闻，因为汽车行业中那些学工科的，只关心技术，只关心性能的制造商们要换换脑袋了，要把重心放在关注顾客的需求上，大家用顾客的标准来衡量产品，不能用工程技术的标准来衡量。”史明博说。

在这方面，韩国的现代汽车也许可以提供借鉴。美国著名夜间脱口秀节目主持人戴维・莱特曼曾在他的节目中开玩笑说，世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐韩国的现代车。以工程技术的标准来衡量，现代车与欧美车系相比并无出色之处。欧洲汽车因为消费观比较成熟，更加关注看不见的安全和性能方面。但是消费品时代的消费者最关注的恰恰是看得见的方面。同样10万元的车，欧洲车没天窗没CD、韩国车不仅有天窗CD还有眼镜盒、真皮座椅。于是，韩国汽车就成功了，而且非常成功。

在史明博看来，中国的汽车公司在推销产品的时候总是从产品本身出发。汽车技术员他们对汽车很了解，所以他们认为顾客也是这样看汽车的。但是在中国市场上他们一定会发现情况远远不是这样的，所以要想更好的占领中国汽车市场，找到中国人是怎么看待汽车的特点，去了解中国消费者的真正需求是很必要的。

中国企业已经在进行这样的摸索了。从汽车影院、赛欧-羽泉的“2003梦想旅程演唱会”到QQ物语创意大赛活动，赛欧价值观的传播呈现全方位的立体姿态。事实证明，在消费者心目中塑造可知可感的文化形象、调动他们的情绪，是激起购买欲望的积极手段：2003年1至8月份，赛欧以37286辆的销售量、26.7%的份额高居该细分市场的榜首。“赛欧已经不仅仅是一个汽车品牌，它更是一个文化符号，一种生活方式。”

但必须不那么乐观地指出，中国商家在消费品营销和品牌建设方面还缺乏更加细致和系统的经验。毕竟，向崇尚消费主义的中国消费者贩卖作为消费品的汽车，要做的不仅仅是广告和市场营销――就算中国消费者不把发动机的性能放在首位，技术也应该有新的用处。

同样是韩国的例子。比如，在中国消费品商家眼中最神秘的三星电子，在电子消费品市场上，三星电子不断冲击着人们的心理极限。秘密何在？《商业周刊》总结为：一个营销攻势遍及全球的大品牌，再加上密集推出时髦手机，使其所有产品的销售均大幅提高。其实，更具决定性意义的是：三星远赴美国礼聘“设计教父”Tom Hardy出任其设计总监，而据其手机业务部总裁李基泰说，在一般人认为的所谓核心技术领域，三星通过与中小企业合作，避免了开费，“根本没有听说过有独立性的此类计划”。

中国人卖自己的汽车，是否也可以像韩国人卖手机一样？