茗仕之风:穿越千年自风流
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一个为普通消费者所熟知的大众品牌，欲以高端形象重新示人，这对任何品牌来讲部将是一个巨大的挑战。黄金叶这个曾伴随一代中国人成长的文化符号，却穿越重重障碍，力图重塑历史的辉煌。
诞生于1951年的“黄金叶”是个名副其实的老卷烟品牌。一提起“黄金叶”，人们的脑海里就会浮现出一片黄澄澄的烟叶，这个曾经风靡神州的品牌一度成为卷烟产品的代名词。在很长的一段时间里，“黄金叶”成为中国人文化记忆的一部分。它曾被抗美援朝的志愿军战士随身携带，也曾见证了共和国工业崛起的热潮，更伴随过知识青年上山下乡。作家王小波曾有文章回忆说，在那个漫长的时期里，和中国人一起成长的就是这种产自河南售价两毛五的香烟。
正是这样一个伴随着中国人走过了半个世纪历程的卷烟品牌，在河南中烟工业公司一体化重组后的新时代背景下，一改以往中低端的品牌形象，从容迈向了进军高端市场的转型之路。
高端品牌逐鹿中原
2004年前后，中国烟草行业经过了首次联合重组风暴的洗礼之后，国内烟草产品已由最初的近2000个锐减到200多个，中国烟草进入了品牌时代。然而在较长一段时间里，高档卷烟市场始终被中华、玉溪、苏烟、芙蓉王等品牌占领。此时，卷烟行业结构调整的趋势已趋明显，各地烟草工业企业都纷纷加大投入力度，开始开发高档品牌。特别是从2004年到2006年初，中国高档卷烟市场“群雄并起”的年代，除了所谓的“华、溪、王”三个传统高档品牌外，云烟推出了零售价600元/条的云烟印象、红河推出了零售价550元/条的红河V8、武烟推出了零售价1000元/条的黄鹤楼1916，而苏烟也在空前崛起，其他许多企业对高端市场也觊觎已久，跃跃欲试。
河南作为烟草产销大省，却还没有自己的高档卷烟品牌，高档卷烟的缺乏，使得省内市场为省外品牌所侵占，又影响了河南烟草的整体形象。已有的“黄金叶”、“红旗渠”、“帝豪”、“金芒果”等品牌只是区域性的卷烟知名品牌，在全国知名度尚有待提高。因此，只有提升河南烟档次，扩大河南烟在全国的品牌知名度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。此外，烟草行业工商分离后，由于利益主体的变化，加之烟草商业公司出于自身利益考虑，购进商业利润较高的高档卷烟也在情理之中。
2003年，郑烟人抓住机遇，决定实施“黄金叶”品牌工程。通过精心策划，推出了代表河南最高档形象的产品――黄金叶特制茗仕之风，500元一条的“茗仕之风”横空出世，随即在市场上掀起了一股不小的“茗仕风潮”。其上升势头堪比势头正劲的苏烟。“‘郑烟’这招来迟一步，但却有后发制人的意味。”一业内人士如是说。然而，2007年，受价格调整和包装规格限制等因素影响，“黄金叶茗仕之风”一度被迫停止销售。
2007年12月，新重组的河南中烟工业公司，把“黄金叶”定位于中式卷烟的代表品牌，保留其高档价位，并全新推出800元一条的“黄金叶――茗仕之风”经典纪念版。河南中烟的有关负责人自豪地说：“‘黄金叶茗仕之风’的更新换代，不但是建立在历史积淀上的顺理成章，也是河南卷烟工业第二次辉煌的开端。”
战略定位冲击市场
打造品牌是复杂的系统工程，而建设这一工程的关键在于战略定位。从自身定位和战略而言，河南卷烟工业的品牌战略则早已敲定。按照河南卷烟品牌战略确定的发展方向，传承香气浓郁风格特征的帝豪，在成为20个全国性重点骨干卷烟品牌之后，力争在较短的时间内，实现全国性均衡布局，牢固确立全国性强势品牌地位：而红旗渠品牌，则定位于全国性大牌，作为河南中烟稳定发展的中坚力量，是河南中烟品牌培育与发展的又一重点；黄金叶品牌则定位于最具中式卷烟特色的品牌，力争成为我国中式卷烟的形象品牌，重点发展其高档价位产品。
为什么选择黄金叶品牌?黄金叶能否承担起建设高端品牌的责任?
首先，作为卷烟品牌，“黄金叶”就名称来说可以说是全国最好的，甚至可以说是全世界最好的。因为黄金叶本身就是烟草的代名词。“创名牌从起名开始”。“黄金叶”较之其他品牌，在名牌之路上，已领先一着。
其次，让人们信赖的正是黄金叶品牌历经的半个多世纪风雨洗礼的品牌支撑。1951年12月3日，当时的《郑州日报》上做的第一条广告，宣告了这一品牌的诞生。软纸盒20支包装、零售价不高的“黄金叶”一问世就受到消费者欢迎，气味芬芳、吸味平和，很适应广大中下层烟民的需求，因此，“黄金叶”香烟在20世纪50-70年代，曾风靡全国20余年。1964年，黄金叶被轻工业部命名为名牌产品，从而成为中国民族卷烟工业的老品牌之一。在相当长的一段时间里，河南人以此名牌为荣。
或许正是这样的优势和文化背景，让河南中烟选择了用“黄金叶”这个品牌作为冲击卷烟最高端的王牌；而消费者对于“黄金叶”的感情，则让黄金叶品牌有了更加深厚的情感积淀和认同。
任何产品一旦确立了市场定位以后，品牌、价格、渠道、竞争等相关因素都要与这个定位相符合，只有各种因素都符合消费者的定位时，产品才容易取得消费者的认同，消费者才能在产品选购中迅速找到符合自己的“影子”，促成购买。河南中烟遵循这一基本原理，运用现代品牌运作理念和推广策略，来精心打造“黄金叶”这一高端品牌。
茗仕之风品牌攻略
品牌定位
根据世界500强的“定位3+2法则”，其中“3”是指一个产品的定位包括三个方面，即：产品定位、市场定位和品牌定位。产品定位是指产品物理属性方面的定位，市场定位是指该产品的市场机会的定位，品牌定位即消费者个性形象的认同定位。而在茗仕之风推出之前，“黄金叶”的品牌文化内涵并不丰富，较多反映在产品的物理属性方面――烟叶质量好，并没有品牌层面的个性建立。而卷烟是一种情感性消费品，高端消费需求更需要满足“彰显身份地位、实现自我”等高附加值，没有个性形象的认同，是不可能引起消费者情感上的共鸣的。与其他老牌国产卷烟品牌一样，“黄金叶”也存在品牌老化的问题，这与卷烟这种情感性消费动机有较大差距。因此，黄金叶要推出高端品牌必须先树立新的品牌核心和鲜明的个性形象。
对于高档卷烟，消费者更注重其品牌地位，许多消费者先入为主有选择性地吸食卷烟。著名卷烟品牌在市场的竞争力不仅仅表现在产品的识别和口味上，更多的是对市场的影响力，是带给消费者的信心，以及在给予消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神文化享受。
在这方面已有不少省外品牌可资借鉴。如白沙品牌的“鹤舞白沙，我心飞翔”、黄山品牌的“一品黄山，天
高云淡”的广告词，不仅是产品的宣传，同时蕴藏着丰富的文化内涵，跨越时空，传递永远，给人留下难以忘怀的记忆。
为了将“黄金叶”主导品牌的核心地位进一步突出。河南中烟对“黄金叶”品牌风格、形象定位和市场推广进行系统的规划设计，挖掘。以“黄河文明与文化”为底蕴，赋予了“黄金叶”深厚的文化内涵。对“黄金叶茗仕之风”运作的重点放在了持续赋予其文化内涵的方面，即不断丰富其“茗仕”文化，增强高端消费者对该文化的认同感，从而促进其对产品的认同。
茗仕文化
从老子到杜甫，从晋代“竹林七贤”到宋代大儒程颐、程颢。纵观数千年中原大地，无数名人志士，既有日月经天、高山大川，也有风花雪月、小桥流水。而魏晋风流和建安风骨，更是无不与河洛文化密切相关。
魏晋的名士都注重精神世界的纯净，无视功名利禄和富贵，内心旷达，形迹放浪，而真正反映“魏晋风流”的精神特质的，是不为外物所累，率性而为的言行风范。魏晋风度，在很多人看来，是一种真正的名士风范，所谓是“真名士自风流”。那一派“烟云水气”而又“风流自赏”的气度，几追仙姿，为后世景仰。名士文化，对于21世纪的中国人和中原人来说，这是一笔取之不尽、用之不竭的遗产，充满智慧与玄机。“茗仕”即由“名士”而来。
“人生如烟，海北山南，缥缈天地一沙鸥：百味尝遍，唯余淡然，烟波深处赋高秋。”在身心疲惫的都市喧嚣生活中，享受理想而充满意境的境界，这是2004年推出的“黄金叶茗仕之风”重点传输的精神理念。
2007年河南中烟再度重磅推出“茗仕之风”时，对茗仕文化做了进一步的升华和解读，把“茗仕之风”的文化风格进一步定位于魏时建安风格，产品定位于那些心态积极、不断进取的高端人士。“居高自远”取自唐代诗人虞世南在《咏蝉》诗中“居高声自远，非是藉秋风”的简缩语，可谓一语双关，既代表“茗仕之风”的顶级名烟形象和产品的高品质，又代表目标群体追求高远的心境和超然洒脱的人生高度，非常符合现代名人雅士的消费潮流特征，而且“居高自远，茗仕之风”的广告语非常易于传播。
古时的名士，多指那些达官贵人、风雅才子，对酒当歌，谈诗赋词。而当今的名士，已不仅仅局限于政府官员、学者和艺术家，那些在商海博弈的甲商巨富开始成为名士的中坚。现代名士的含义更加广阔：政府官员，商界巨子，社会精英，他们都是现代名士的代表。
因此，河南中烟把“茗仕文化”赋予了更多的智慧、胆识和放眼世界的内涵。“茗仕之风”的消费群体也不仅仅局限于公务人员，已经向社会各个方面的精英人物扩展。
通过对传统的细读，与时代的回应，“黄金叶”的品牌创意者可谓是用心良苦，立意高深。
整合产品
艾克教授将品牌认同从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果，从而产生巨大的销售价值。其中产品层面是指产品的物理属性，包括材料、工艺、形状、功能、质量、包装等因素。
所谓“品无牌不立，牌无品难久”。许多高档卷烟将开发重点放在产品宣传上，造成目前高档卷烟市场的竞争空前激烈。但就长期来看，随着消费者越来越趋向理性化，产品质量将成为影响高档卷烟消费的决定性因素。作为一个有着50多年历史的卷烟品牌，“黄金叶”一直追求黄金般的品质，也因此赢得了广大消费者的信赖。
从配方角度来看，高档卷烟生产超过一定的产量，原料成为其质量稳定的难题，只有保证质量稳定的高档卷烟才能在市场中占有一席之地。“黄金叶茗仕之风”的烟叶主要来自我国浓香型绿色烟叶原产地，来自全程封闭种植烟草的伏牛山区，经国家标准烘烤，熟练女工手工片选，保证了原料远离工业污染，维持自然本源和原味本香。来自津巴布韦、云贵以及豫西地区的优质烟叶，自然醇化和悉心调制的口味，使得“茗仕之风”的浓香，是一种饱满优雅、回味无穷的感受，与当代名流的成功取向和超然心境形成内在默契。
“茗仕之风”产品定位高端人群，其内在质量和外在装潢自然也要相得益彰。“茗仕之风”再度出山，与以往相比，无论是品质还是包装，已经焕然一新，更为贴近目标市场。尤其是四项技术专利的塑身――涡流低温保香技术、条装撕口独特设计、开放式小包包装、“茗仕”徊文镂空印刷工艺，更为这个中原卷烟顶级品牌提供了强大的支撑。
包装同样采用的是最质朴的手工包装，墨蓝色的条盒古朴雅韵，简洁典雅，大气浑成，品位不凡。真正体现了“大音希声，大象无形”的高端品位，于平淡无奇中蕴含着难以言传的厚重。
价格制胜
在确立了“黄金叶”的高端品牌定位后，它的竞争对手就应该是高端品牌，它的价格就应该是高价位。由于市场交际活动的需要，消费不同档次的烟成为不同层次的人的一种象征，中国卷烟行业的市场特殊性决定卷烟企业生产、商业流通和消费者消费对价格敏感度非常高。
对于高端卷烟产品来说，一个产品的定价需要依据该产品的品牌定位、产品品质、装潢设计和竞争环境等各个层面进行考虑，必须在充分的市场调研的基础上慎重考虑。如武烟集团推出的高档产品“黄鹤楼1916”，就是基于演绎历史性传统的品牌定位、缔造返古性的产品包装、采用“南洋烟魁壹号”经典配方等诸多重要因素的考虑，将“黄鹤楼1916”的价格定在1000元/条的高价位，市场表现就比较出色。
对于高档卷烟产品来说，价格的定制就成为至关重要甚至决定生死的环节。2004年，500元/条“黄金叶茗仕之风”上市时，郑州市场400元以上价位卷烟市场年销量在300箱左右，品牌集中度非常高，主要是中华，占90％以上。黄金叶高档品牌定位刚推出，定价太高恐市场不认可，定价偏低就缺少礼品市场的调性，何况“黄金叶茗仕之风”软包老产品也是300元/条的高档产品，应该高于这个价格。经过多方研讨和论证，“茗仕之风”最终确定零售价为500元/条。这个价位使得新产品一上市就赢得消费市场的热切关注，尤其是恰到好处地迎合了河南高档卷烟礼品市场的青睐。
然而，由于种种原因，“黄金叶特制茗仕之风”自投放起就存在批零差过大的问题，因此，初期的市场运作主要是通过“控点、控量、控价”的三控策略，从而弥补因价格缺陷可能引发的不良市场态势。“控点，遴选重点商户；控量，阶段性限量销售。”使市场始终处于一种“饥渴”状态，从而达到“控价”的目的。然而这种人为调节市场供求的方式，随着市场需求的逐步扩大，弊端开始显现，“控点、控量”不能准确反映需求在市场上的均衡表现，且
不能满足即时需求，而卷烟这种产品偏偏又是时效性很强的消费品。
为了解决这些矛盾，当时的郑烟总厂加强了和商业公司的合作，在工商双方充分交换信息的基础上适度增加了售点，并通过客户经理加强了对市场需求的预测，来缓和供需之间的矛盾。同时，郑烟人意识到价格不稳的根源在于调拨价和批发价过低，因此在继续强化对市场观测的同时，开始着手解决价差过大的问题。
到了2007年年底，当新“黄金叶茗仕之风”以800元/条的高价格重出江湖时，市场认可度非常高，在市场上一度脱销，赢得“洛阳纸贵”的销售热潮。
灵活营销
“黄金叶茗仕之风”虽然以高贵的姿态出现，但在市场进入、对消费者心智的争夺过程中困难不小。面对这种情况，河南中烟采取了较为低调的营销方式，注重对重点市场目标消费群体的开发，把相对稀缺的资源投放到最需要的地方，避开与强势品牌高消耗式的市场争夺。
具体表现在集中整合企业现有资源，聚焦核心市场，逐步发展和布局重点市场，辐射一般市场和省外窗口市场。在切实做好核心市场以后，视产品价格稳定性、市场美誉度、产品动销率适时向重点市场推进，待重点市场成功后再向一般市场推进，从而完成“茗仕之风”在全省高端市场中的战略布局，形成良好的发展局面。
品牌的区域性也一直是制约河南卷烟工业经济增长的短板。为突破这一瓶颈，河南中烟一方面对市场进行重新定位，确定了“巩固省内核心区域市场、开发省内潜力市场、扩大省外窗口市场”的思路，不断强化市场分析，注重“零售和消费”两个终端建设，采取了“一地一策”的营销策略。
河南中烟通过体制改革彻底改变了单一做业务的模式，使销售工作终端化，由重视销售结果向重视营销过程转变，积极探索新型营销模式。建立一套以“三个跟踪”(质量跟踪、信息跟踪、服务跟踪)和“三个满意”(商业公司满意、零售户满意和消费者满意)为核心的、快捷准确的品牌营销体系。
河南中烟为了运作好新“茗仕之风”，还在内部创新营销机制，建立品牌经理项目负责制，赋予项目经理充分的资源调度权，负责和监督“黄金叶茗仕之风”的研发、生产、营销、原料等环节工作，最大限度地发挥新型营销组织的策划力、执行力和创新能力。
正是“黄金叶”这个历经大浪淘沙的悠久品牌，才使得如今的“茗仕之风”渗透了“居高自远”的境界。而从2004年到2008年，“黄金叶茗仕之风”的几经“出世”和“入世”，河南中烟人也用自己的行动完美诠释了当代名士入世的稳健与豪情，和出世的洒脱与淡泊。
2008年1～8月，“黄金叶茗仕之风”上市短短8个月，就累计实现商业销售1000万支。在目前河南高档卷烟品牌市场，中华、苏烟、黄鹤楼等品牌一片诸侯征战之势之际，“黄金叶茗仕之风”的横空出世，势必会挤占原有高端产品的市场，甚至引起新一轮的行业洗牌。而“黄金叶茗仕之风”也绝不会偏局一隅，其必将征战全国市场。它也将会吸引更多人的持续关注。