2013跨年演唱会“群时代”:狂欢背后的博弈

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编者按：2013年多家电视台举办跨年晚会，堪称元旦荧屏一道风景线。各家卫视纷纷推出跨年晚会，对观众而言似乎是利好——有了更多的选择。然而，各家卫视推出的跨年晚会因竞相追逐、效仿，却使得为观众服务的效果大打折扣。其实，卫视跨年集中办晚会隐含着许多的无奈和苦衷，折射出省级卫视深陷竞争的困境。

跨年演唱会——2013年中国电视的第一个关键词。自2006年跨年晚会首度在湖南卫视上演后，近年各台的跨年演唱会都是一场“乱斗”。为显各大台风范，年底大家纷纷一掷千金，2012年这场大战达到白热化———16台跨年演唱会入局血战，一夜狂烧5亿元。2013年的跨年演唱会，仍有14家卫视参与博弈，一场名为“跨年演唱会”的秀，成为各家电视台打响收视争夺战的年度第一枪。2012年12月31日的夜晚俨然成为中国电视综艺晚会的狂欢夜。

跨年狂欢：卫视各打特色牌

据央视索福瑞全国网数据显示，湖南卫视“跨年狂欢夜”力压群雄获得收视冠军，全国网收视率达到3.76、份额达到14.38%。而江苏卫视公布的CSM44城市收视数据中，其以2.9%的成绩名列全国第二。在CSM32城市网收视数据中，同样是湖南、江苏、央视的前三格局。

2013年的跨年混战，从阵容来看，虽未“大幅缩水”，但比之以往的盲目拼“烧钱”，各卫视更重视打出自家的特色牌，有“跨年狂欢周”，有“倒数灯光秀”，“菜式”丰富许多。

在今年“退出烧钱大战”的浪潮中，湖南卫视一直是“不烧钱”喊得最响亮的一个。从2006年开始，湖南台就将跨年晚会先后移师深圳、广州两地，2013跨年晚会则选择回归大本营长沙，在湖南国际会展中心举办，并提出了“跨年狂欢周”的全新概念，从12月25日到1月1日，《百变大咖秀》《天天向上》《快乐大本营》都联合起来“狂欢”。湖南卫视在举办跨年演唱会八年来，又一次毫无悬念地连续夺冠。

湖南卫视今年最大的主题是感动。从可看性角度来说，湖南卫视阵容并非强大，包括历届超女快男在内，参加演唱会的多以湖南卫视自产明星为主。天王刘德华在跨年舞台上献歌五首，唱足半小时，并以零点嘉宾的身份亲手为观众送出祝福的真诚一幕，吸引了大批观众留守。在时段收视率来看，俞灏明烧伤后的首次复出成收视高潮，CSM32城市网的收视率曲线在他出现在舞台后飙升。阿穆隆“后悔的眼泪”也引起不小的话题，湖南卫视“同情牌”棋胜一招。除此之外，韩流明星献唱也为湖南台贡献了不少收视率。

一档《中国好声音》成全了浙江卫视的大台之梦，浙江卫视当然不会放弃跨年夜这手好牌。从演员的阵容来看，全为“好声音”学员的组合。虽然与其他卫视的豪华阵容相去甚远，但作为年度最热节目，“好声音”余威犹在，不少观众仍然对学员们的表演相当热衷。

往年各大卫视哄抢明星，把跨年演唱会办成一个个“赶场大会”，让观众忙着换台“数星星”之余，也觉得了无新意。今年东方卫视把重点放在了去年曾惊艳全球的迎新倒计时3D灯光秀上，并进一步升级。除了打造别开生面的倒计时，将观众在最后一刻拉回东方卫视，晚会还以“正能量”为卖点，林丹出任“正能量大使”，由孙楠和左麟右李各带领声动亚洲的红白队对战。最终，东方卫视在CSM32城收视数据中以收视率1.48%、份额2.64%排名第七。

值得一提的是，江苏卫视收视虽不及湖南，但网络关注度一直保持在第一。在以新浪微博为首的社交网站上，江苏卫视跨年演唱会一直徘徊在热搜榜前列，通过网络观看江苏卫视视频点播的用户数近千万，总浏览量破亿。针对明星跨年“赶场”的问题，江苏卫视向艺人们提出“三不”原则，“不串场、不连线、不假唱”。为了呼应奥运年，江苏卫视还特别安排了“歌神”张学友和孙杨、仲满等五位奥运冠军的舞台剧演出。“歌神”张学友出场后，江苏卫视跨年夜的网络热议数据曲线直线上升，最终登顶网络口碑王座。

央视今年是第二次举办跨年演唱会，作为电视界老大，央视一套的元旦晚会在编排、布景、主持等方面，都体现出年轻化、时尚化、个性化等特点，没有腔调感，没有宏大叙事，走的完全是亲民路线，与国际化接轨，大打青春牌，收获了不小的关注。央视一套元旦晚会在CSM29城市网以收视率2.12%、收视份额5.695%排名第三位。

跨年收视战中这次还闯入新生力军，深圳卫视在连续多年投入跨年之后夺得靓丽成绩，在CSM32城市网收视率杀入卫视前四。而江西卫视则更是以一档10万元投入的节目《家庭幽默录像》，在跨年晚会的混战时段赢得第7名的收视率，颇为出人意料。

跟拼命唱歌跳舞打欢乐牌的晚会不同，今年的安徽卫视独树一帜，以2012国剧盛典作为跨年大餐。因为是录播剪辑，所以省去了很多直播的麻烦。电视剧是老百姓生活茶余饭后必不可少的一部分，2012年又是大剧之年，优秀的电视剧层出不穷，包括《甄嬛传》《悬崖》《心术》《爱情公寓3》等热播剧的剧组和演员齐齐登场，老中青国内优秀演员齐聚一堂，角逐年度分量极重的电视剧奖项。最优秀演员或戏剧花落谁家，这个话题也着实吸引眼球。安徽卫视狠下心大手笔砸出了“国剧盛典”。这一招一石二鸟，既给国剧盛典造势又避免了跨年晚会二次烧钱，最终以跨年成本最低、性价比最高、受众面最广、全时段收视起幅最小而抢得跨年夜前五强。CSM32城市网收视率数据显示，安徽卫视国剧盛典以收视率1.529%、收视份额4.106%排名第五位。

活动营销：“注意力经济”时代的竞争策略

活动营销是近年来电视台吸引广告投资的重要手段，活动营销的目的是提高知名度、美誉度和影响力，传递品牌的核心价值。当前，诸多因素使得中国电视广告市场出现低迷，通过活动营销来吸引广告资源就成为改变盈利状况的重要途径之一。选择合适的时机是活动营销成功的一个重要基础。而年关正是电视台抢夺收视率和广告赞助的最佳时机。电影界的贺岁档每年为中国电影奉献三分之一的票房，相比较而言，电视界的行动显得迟缓了些。事实上，开辟这个新的时段绝对是勇于创新的湖南卫视对中国电视界的一个贡献。从2006年以来，每年都有不少卫视参与跨年的活动营销。从近两年的情况看，跨年晚会已经与春晚分工明确化，一个是西方新年，一个是传统新年。前者的商业化似乎天经地义，同时也是电视加入娱乐产业的一次全面“彩排”：营销、创意、技术、编排、国际化合作、与明星间的合作等。

跨年晚会还是各电视台提高整体协作能力的契机。有些台利用自己原有的资源，如湖南卫视利用天娱的明星，江苏卫视利用《非诚勿扰》的主持人，浙江卫视利用“好声音”的学员等。此外，这种大型活动还可以结交新的合作伙伴，赢得新的客户，有利于形成新的品牌，整合资源，打造和形成核心竞争力，是各电视台的一次广而告之的活动。跨年晚会同时做给观众、竞争对手、广告商看，可谓一箭三雕。

除了吸引广告投资，从宏观角度看，这一台台跨年晚会对于电视发展也具有积极意义。跨年晚会明确年轻化的定位，使得大批正流向互联网的80后、90后年轻观众返回电视，而这批观众有可能是未来电视收视的主力。也正因为如此，为了配合年轻人惯有的网络、新媒体收视方式，各家卫视在跨年晚会中都非常注重对新媒体的整合与利用，大打“互动”牌，视频网站直播、短信微博互动成了所有晚会的第二传播渠道。2012年12月31日当晚通过网络观看江苏卫视幸福领航跨年演唱会视频点播的用户数近千万，总浏览量破亿，全程5小时共计在微博上引发了96万多条的微博热议。

卫视跨年：竞争的困惑与反思

卫视跨年集中办晚会的现象是省级卫视深陷竞争困境的结果与折射。从媒体大环境来看，自2000年以来，受互联网、新媒体的影响以及未来三网融合的冲击，收视人群被大量分流，中国电视观众总收视水平已经呈现下降趋势，可以说，31个省级上星频道已经进入生死攸关的阶段。从小环境来看，31个省级卫视频道要与央视15个开路频道、200多个省级地面频道、2000多个市级频道直接竞争。从收视份额来看，根据央视索福瑞提供的数据，央视的15个开路频道占据了近三分之一的市场份额，31个省级卫视只能占据另外近三分之一的市场份额，而这三分之一的市场份额中，前十位占据了64%的收视市场。

电视市场的蛋糕有限，竞争越来越激烈。如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。一方面，绝大部分卫视已经被推向市场，被要求作为整个电视台的经济增长点；另一方面，作为一省之形象代言，各省政府对其有经济之外的要求，承担着社会效益的诉求。相比地面频道，省级卫视的落地成本在逐年增加。由于“上星”省级卫视的内容监管更为严格，近年，国家广电总局下发的许多禁令都是针对省级卫视，由于地缘、政策、传播渠道等因素的影响，多数大中城市的地面频道和城市频道更占优势。另一方面，面对央视多年形成的资源优势和竞争格局，省级卫视的突围困难重重。

经历了2012年的收视猛跌和明星跑场后，卫视跨年在“各种烧钱和血拼”中遭遇了“七年之痒”的瓶颈。虽然今年跨年大战中，江苏、东方、湖南、北京、浙江、安徽卫视等都有不同程度的创新和亮点，但多家电视台的盲目跟风也导致了跨年晚会的同质化现象严重。许多卫视缺乏创新，最终呈现出来的只是一个个明星串联起的演唱会，真正获得媒体和观众好评以及赢得商机的仅是少数，大多数还是在这场没有硝烟的跨年战中沦为了炮灰。许多卫视由于明星阵容、技术、资金都不到位，而且还没有在观众中培养出足够的品牌忠诚度，便匆匆投入跨年大战，最终达不到预期效果。过多的节目也造成了资源浪费，让观众审美疲劳，这都是盲目跟风必然付出的代价。

“跨年”本身就是一个具有特殊时间性的娱乐符号，它象征着新旧交替，是标志性的时间点。人们通常需要制造一些特殊的意义来告别过去、期许未来，而娱乐精神和狂欢行为在这一特殊时机被强化，跨年演唱会也就被仪式化和最大限度地娱乐化。最大的娱乐符号就是演唱会上的明星。消费主义造就了人们对符号的狂热，娱乐至死使明星被极度追捧。跨年演唱会之间的竞争不仅是创意策略的较量，更成为明星娱乐能量的博弈。奇观化的景象也是一种衬托性的娱乐符号。服装、灯光、烟火、舞台这些硬件和技术构成了演唱会奇观化的景象。观众对奇观的好奇与关注，使电视台过分追求表象的华丽，“烧钱机器”也成为跨年演唱会的诟病之一。

跨年演唱会是全民狂欢的体现，在年终节点，观众要一次彻底的狂欢，电视媒体也借机尽情宣泄。但随着娱乐符号的不断膨胀，跨年演唱会受到越来越多的质疑。如何进一步开发有效的娱乐创意，调整娱乐节目的编排策略或是中国电视娱乐产业下一步的竞争核心。

从营销角度看，娱乐营销诉诸感性，势必会制造狂热的追随者和忠诚度极高的观众。央视对娱乐节目市场的相对忽视及在这一领域的局限使省级卫视找到了生存空间。自2010年起，借助娱乐节目，省级卫视首次在收视份额上超越了央视，同时也在娱乐节目上屡屡破限，最终致使“限娱令”的出台。如果说市场化之前的省级卫视由于行政因素导致同质同构，那么一味追求流行文化、丧失地域文化的特色和优势则是今天的省级卫视诸多问题的根源。没有特色，缺乏核心竞争力，无法实现差异化竞争是扎堆办演唱会、哄抢明星的主要原因。

在媒介稀缺已转向媒介泛滥的背景下，单纯依靠一家卫视之力面对越来越严酷的竞争环境实属不易。省级卫视应该重新思考与审视自身发展的路径，围绕频道核心竞争力走差异化路线，同时保持社会主义媒体应有的社会责任感，这才是发展之路。而广电管理部门面对新的形势和省级卫视的生存困境，应当重新寻找和建立与被管理者的和谐关系，采取有效的管理方式，从而为电视事业和电视产业的发展提供优化的环境。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：邵满春