“沂蒙浔”有机鱼的品牌建设和传播
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一、有机鱼品牌建设的紧迫性和必要性
当前，随着生活水平的不断提高，人们的消费理念和消费方式也在发生改变，已不仅满足于吃得饱、吃得好了，开始追求有机健康绿色和环保的产品。俗话说，病从口入，一些食品安全事件的时有发生，使得人们对于餐桌上的食品不敢掉以轻心。为保证人民的身心健康，维护消费者的合法权益，让老百姓能够吃上干净、放心的食品，国家质检、工商和药检等部门加大了执法检查力度，严厉查处和处理了一批一些严重危害居民食品卫生安全、侵害消费者合法权益的重特大案件，使食品安全卫生环境有了很大的改善。但有毒奶粉、有毒面粉和有毒大米的事件仍时有发生，农药及其残留物严重的蔬菜、靠各种激素急剧生长的水果及其畜禽也时有可见，这让老百姓产生了一种望而却步的恐惧感和畏缩感。
鲢鱼、鲤鱼和银鱼具有独特的营养与药用价值，其市场和消费群体很大，但有一些鲢鱼、鲤鱼和银鱼不是在纯自然状态下生长的，这让其口感和营养价值打折，甚至有的还残留化学激素和药物，随着人的食用而留在人体内，对人的身心健康造成危害。
有机鱼是指在自然状态下成长的食用鱼类，它是有机食品的一种，是在纯自然状态下生长出来的天然鱼，在其生长过程中，严格禁止使用各种化学合成的饲料、添加剂和激素等物质；由于其生长过程基本上等同于传统上的种植和养殖方式，其生产周期更长，因而更富有营养，口感更好；由于生产过程杜绝了化学合成物质对环境的危害，因而更环保，更有利于可持续发展。有机鱼既留住了大量的营养物质，又避免了有害物质的残留，因而属于健康和安全的食品。有机鱼产于没有受到污染的湖泊和水库，所以这种鱼所含的硒、锌、铁等矿物质就要高于普通鱼，它被认为是当今最安全、最健康的食用鱼。对于水产品企业来说，通过建立有机鱼品牌一方面可以扩大消费者的知情权，减少消除信息不对称带来的购买风险，帮助消费者在众多的食用鱼中去鉴别和购买有益身心健康的产品，另一方面可以提升企业及其产品的形象和档次，创造较高的附加价值，因此，打造有机鱼品牌，提升鱼产品的品牌形象已是势在必行。
1.品牌名称
“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼出产于山东省莒南县的天湖。天湖位于山东临沂市的重要河流之一浔河的下游，总库容为 2.9 亿立方米。天湖周围山川环抱，环境优美，水域辽阔，碧波荡漾，水源没有任何污染，洁净纯美、甘洌清澈。通过对天湖水质的跟踪监测表明，其水质优良，常年为Ⅰ类水体。2008年山东省临沂市人民政府设立了天湖源头保护区，这为保持天湖纯美甘洌的水质和维护周边优美的自然环境提供了可靠的法律保障。浔河和天湖的水质非常适合鲢鱼、鲤鱼和银鱼等鱼类的生长，是沂蒙革命老区的浔河养育并滋润了天湖的鲢鱼、鲤鱼和银鱼，因此，用“沂蒙浔”来作为天湖的鲢鱼、鲤鱼和银鱼的品牌名称与注册商标是非常适合的，这恰好与濒临灭绝的国家一级保护动物，有“水中大熊猫”之称的中华鲟南北相互对应，从而彰显“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼具有较高的品牌价值。目前“沂蒙浔”已通过审批，并进行了商标注册。
2．品牌标志
品牌标志是建立品牌形象的一个重要要素，即我们通常所说的小LOGO。它包括标志书法、标志图案、标志颜色等。得体的标志书法可以给消费者留下一个深刻的印象。“沂蒙浔”有机鱼的品牌标志是一条清新活泼的鱼游荡在碧波荡漾的湖水中，三个内白的“沂蒙浔”标志字体象征着“沂蒙浔”有机鱼的天然、原生态和无污染。
3．品牌形象
品牌形象是消费者对品牌感知、联想和评价的具体内容。“沂蒙浔”有机鱼要想在激烈的鱼类市场竞争中脱颖而出，获得消费者的认知和肯定，就必须塑造区别于其它竞争者的自身特有的品牌形象。结合“沂蒙浔”有机鱼的个性特色以及顾客的消费需求趋势，可把“沂蒙浔”的品牌形象定位如下：
品牌特色：有机的、绿色的、原生态的。
品牌利益：安全的、健康的、无污染的、润肤的、富含营养成份的。
品牌价值：追求“食”尚的、高声誉的。
品牌文化：向往美好、不懈追求、不屈不挠的。
品牌个性：既有江南水乡的柔情与婉约之美，又有大海般的宽广与博大，是一尘不染、清净纯洁的美人鱼。
品牌对象：中高端消费者群体。
4.品牌销售环境
品牌销售环境也是建立品牌形象的一个重要要素，品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客和氛围等都是建立品牌形象的重要手段。为和“沂蒙浔”有机鱼的品牌形象相匹配，“沂蒙浔” 有机鱼应避免地摊式批发和销售，在渠道的选择上要立足于打进大型连锁超市、商店、卖场和专业水产品市场，条件成熟时，可设立“沂蒙浔”有机鱼销售专柜，并配备受过培训的专业导购人员，这样一方面可提升“沂蒙浔”的品牌形象和声誉，另一方面，高档洁净的销售环境还暗示“沂蒙浔”有机鲢鱼、鲤鱼和银鱼出产于纯天然的、无污染的水体中，从而更好的吸引中高端消费者，创造较高的附加价值。
三、“沂蒙浔”有机鱼的品牌传播
品牌传播是建立品牌形象的另一个重要要素，是塑造品牌形象，提升品牌知名度的主要途径。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择适当的传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。
1．品牌资源整合推广
天湖和鲁东南第一峰马山共同组成了国家4A级旅游景区――山东天马岛风景旅游区，由于它具有天然的、未受任何污染的秀美风光，中国第一届红色运动会于2010年8月在这里隆重举行。而天湖是天马岛景区的一个最重要卖点，正是因为有了天湖的湖水清澈、纯美甘洌，才有了天马岛的“水作琴中听”的江南水乡之韵。因此，可以通过宣传天湖自然清澈和纯美甘洌的水质来推介天马岛旅游景区，而宣传天湖水质同样也是在传播 “沂蒙浔”有机鱼品牌，反之亦然。
具体的做法是和天马岛旅游产品捆绑的方式来向游客进行推介，这种“一荣俱荣”的品牌传播方式可以起到品牌推广的双赢效果。通过游客的实地旅游、参观和体验，可以让他们欣赏和体验到天湖的旖旎风光，纯净无污染的湖水，并由此产生品牌联想，联想到如此美好的湖水一定生长着自然、原生态、无污染、味美肉嫩的游鱼。把天湖出产的“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼作为一个旅游套餐向游客进行推介，让游客品尝，游客品尝了味美肉嫩的“沂蒙浔”有机鱼之后，会向自己的家人、亲戚、同事和朋友来宣传它，从而形成口碑效应，等于是免费为“沂蒙浔”有机鱼做了品牌推广。不仅如此，“沂蒙浔”有机鱼还会成为人们参观旅游天马岛时的一个必不可缺少消费项目，长此以往会形成一种“不吃‘沂蒙浔’，枉来天马岛”的品牌效应，这样必然会极大的提升“沂蒙浔”有机鱼的品牌知名度和影响力。
2.户外展览推广
除此之外，还可以通过户外展览等媒介进行品牌传播，在“沂蒙浔”有机鱼的栖息地――天湖的交通便利位置和游人去的较多的地方设置户外广告栏来进行宣传推广。户外广告紧挨“沂蒙浔”的出产地，这使得品牌的宣传和推广更具有真实性，同时户外广告展露时间长，具有较强的视觉冲击力，给人一种震撼，能使受众对“沂蒙浔”有机鱼品牌产生较深的印象。
3.通过有机鱼认证和公共关系传播来提升“沂蒙浔”的品牌形象和声誉
当前，纯天然的无公害有机食品市场需求量迅速增长。专家预测，在今后10年内，全球有机食品市场销售额将从目前的100亿美元增加到1000亿美元。有机食品是比绿色食品更安全的食品，它正成为21世纪的主导食品。
获得有机食品认证是鱼产品畅行市场的身份证，是食品生产加工行业的最高荣誉之一。在国内，有机产品认证一般是要通过农业部中绿华夏有机食品认证中心（ COFCC ）来进行的，COFCC是农业部推动有机农业运动发展和从事有机食品认证和管理的专门机构。要获得该机构颁发的有机食品认证，需要经过多次的实地考察、严格的产品检测和层层的上报审批，没有一流的软硬件设施和过硬的产品质量是根本获得不了有机食品认证的。
“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼获得了农业部中绿华夏有机食品认证中心颁发的有机食品认证，表明它完全符合严格而又苛刻的有机食品认证标准，这极大地提升了“沂蒙浔”有机鱼的品牌形象和声誉。
由于有机鱼产品认证的条件和标准十分严格，目前在长江以北，能够获得农业部中绿华夏有机食品认证中心颁发的有机食品认证的鱼产品很少，在这个人们非常关注食品安全卫生和绿色健康环保的社会大环境里，“沂蒙浔”鲢鱼、鲤鱼和银鱼获得了有机食品认证引起了许多新闻媒体和社会舆论的关注， 新闻媒体报道和社会舆论属于公共关系传播方式。所谓公共关系是指企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。企业或品牌主可以通过新闻报道和社会关系对社会公共活动的参与进行品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，特别是新闻报道，在社会公众和消费者看来，显得比较客观和真实，不像广告那样具有艺术夸张的成分，在正常的舆论环境下不是花钱能买来的，它比广告能提供更加客观、真实、公正和权威的消息，更有利于品牌形象的建立和传播。因此，通过新闻媒体报道来宣传“沂蒙浔”获得有机鱼产品认证不但可以节省一笔广告费用，重要的是可以更加有效地传播“沂蒙浔”有机鱼品牌，提升“沂蒙浔”有机鱼的品牌形象和知名度。
（作者单位：山东省莒南县陡山水库、烟台南山学院工商管理学院）