刘尚文:社会企业的梦想

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33岁的刘尚文去年回到家乡广州创办社会企业天地人禾，公司只有3个股东，同时也是员工，在清远连州向阳村跟16个农民合作种稻米，用他的话说，是为一部分人提供安心大米。

现在，他遇上了麻烦，第一批收割的30吨大米还没卖完，距离目标尚有一大段距离，而春耕又近在眼前，他预设了自己会碰到很多困难，却低估了营销的难度。

从公益到社会企业

刘尚文一直喜欢环保，2007年他进入北京绿色和平组织。决定创办社会企业来于现实冲击：一是市场上卖的有机粮食假货充斥，销售渠道难以让人信赖；二是刘尚文在SEE基金会工作期间，接触到很多公益组织开展“农村生态扶贫”项目，他由此意识到公益组织缺乏专业化能力解决问题，但是一旦公益组织退出，农民和资金将对接不上。

现实的冲击让刘尚文回想起2005年做过的一次农村调查，他在2个月内跑了山东、湖南两省的近80个农村，至今忆起还是“触目惊心”。农民长期接触化肥农药，普遍患上皮肤病，因为反复感染，很多是顽固性皮肤病，手臂的皮肤烂得严重，医生都说没法医治。“我们常说农药蔬菜有害身体，其实城市人不是最大的受害者，农民才是，他们接触农药的频率、浓度和时间是我们的数倍。”

2011年底，刘尚文和好友姜伟洪筹办天地人禾。什么是社会企业？内地至今对此没有一个明确的定义，也没有社会企业法人。刘尚文理解的社会企业是“用商业方法决社会问题”，相比于传统的公益模式，是否能够更有效地解决社会问题，以及这种方法能否规模化地使用，“可复制的商业模式是最重要的”。

承担风险

刘尚文决定找一块地方种水稻，为消费者提供安全大米。2012年3月，他和姜伟洪开车从广州出发，寻找合适的村庄合作，查看水土、植被、是否有化工厂和矿区，然后与当地政府和村民互动，最后选定与向阳村合作。

为了让农民放心地把大米交给天地人禾，他们承诺承担生态种植风险，提前下订单，预付收购价近30%的订金，并免费提供一部分有机肥料、鸭苗、生物农药。

按照协议执行，农民收入要比此前翻一番，唯一要做的就是按照天地人禾的标准种稻米。刘尚文等人测试土壤、水和稻米，“把抽样送到广东省农科院土壤研究所，检测镉、汞等重金属污染物”。此外，农民要投入更多的人力拔草，不能用除草剂，而是通过养鸭子之类传统的方法除虫。现在，签约的农民为16名，刘尚文和姜伟洪每月去向阳村三次进行检查，并由村委会出面协调。“村委会起到背书的作用，对村民来说，我们是外人，他们对外人肯定有戒心，特别是在一个以宗族为主的村庄里。”尤其是村委会副主任唐振清，既在当地家族里有名望，又是种田能手，由他出面向农民解释项目内容，负责发放有机肥、种子和紫云英。

营销瓶颈

选种之前，天地人禾调查了广州消费者喜欢的大米口感。口感主要跟两个因素有关―品种和种植环境。向阳村海拔约600米，大部分是梯田，气温较低，水稻生长周期长，有先天优势。在品种选择上，“广东人会更喜欢干爽的米，譬如丝苗米，以及相对有饭味的米，像常规稻就比杂交稻的饭味好，然后结合油性、香味，我们选择了现在的品种。”

刘尚文还走访了市场，确信中产阶级中有一群人有足够的支付能力买更贵的大米，只是找不到可信任的渠道、企业提供服务。

然而，产品有了，市场有了，让产品在市场上流通，似乎并不容易。

2012年10月底，水稻收割后，天地人禾的仓库里有了30吨大米，零售价每公斤30元，会员价为每公斤24元，免费送货上门2.5公斤“透明”包装，包装袋上清楚地写着这包大米由哪个农民种植、播种及收割时间、种植方式、肥料使用信息等。

天地人禾的客户分为有两种：零售客户和会员。会员被称为谷东，需长期订米，每月确定数量，可选择糙米、精米、婴儿米粉三种组合形式，服务员在规定的时间内送货上门。目前有30多个谷东，主要依靠口口相传发展。此外，也通过淘宝零售和微博网上直销。刘尚文承认，他们预计了创业前期资金、组织等方面的困难，但对营销考虑不够，“直到10月份产品出来才开始销售，太晚了，使得后面的营销工作很被动”。

当谷东达到300人时，天地人禾才能进入良性循环，否则将很难发展。说起第一批客户，刘尚文露出一丝苦笑：“我以为找到这些消费者不难，但现实是很难。”他眼中的消费者，不仅对天地人禾的产品、服务有需求，还很注重食品安全，同时对原生态环境保护理念有共鸣。他清楚这是细分市场中的细分市场，要走社群营销，不需要大量消费者，只需要一群小众消费者。但刘尚文还没有找到方法，聚拢这些小众消费者，有时甚至看到消费者就在那里，却不知道如何靠近。

“对社会企业营销我们没有系统地思考，它跟普通企业营销没太大差别吧，都是建立品牌形象、找到核心的卖点、传播的覆盖面和转换率。”刘尚文说，“消费者会向身边的朋友传播、推荐我们的活动，慢慢建立社群营销的氛围。但要让雪球滚起来，我们还要咬紧牙关过一年。”

也是一种现实

收割完水稻，向阳村农民开始种紫云英养田，紫云英在冬天有固氮作用，以后就不用施太多的有机肥。而春耕紧接着到来，刘尚文启动了新一轮的种植计划。

消费者合作社是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位，也就是消费者联合下订单、以销定产的模式。作为社区支持农业的一种方式，天地人禾希望能像台湾的主妇联盟，集结家庭消费力量，以共同购买方式直接向农民订购，消费者可在社区取货区、门市提货。“我们愿意成为中间对接角色，为消费者找放心食物，举办体验活动，让会员知道农作物的产销过程。”

以社会利益为企业目标，是“营销4.0”。菲利普・科特勒认为：“‘营销4.0’的企业本质上更多是一个社会企业而不是经济意义上的企业。此时企业也会寻求盈利或至少打平成本，但企业的根本目的是为增进社会福利做出贡献。・尤努斯让自己的格莱珉银行与达能公司共同成立了一个酸奶品牌企业，生产穷人消费得起的酸奶。他们希望那些有同情心的人会投资进来，但公司不承诺分红或分享股息，唯一的承诺是在投资者需要时将其投资予以返还。显然，如果‘营销4.0’概念成立的话，不会成为经济的主流，而只会成为一些‘行善’企业的利基做法。”

刘尚文也承认，有时同事会被他疑惑，分不清哪时是公益，哪时是商业。天地人禾运行半年，已经投入了几十万，企业要进入回报期，起码还要坚守两年。但这是一件正确的事，“市场上的食物真的有问题，而我们每天都在吃，包括我个人和家庭。如果我能解决自己的问题，我也许也能解决别人的问题。”商业模式尚未明朗，但消费者和农民的反馈给了他信心，通过一年探索，刘尚文深信一个人只要真想把事情做好，在朋友、合作伙伴的帮助下，总会度过难关。

天地人禾的工作才刚开始，刘尚文将要走过一段漫长而艰辛的路，它会只是看上去很美吗？或者正如尤努斯在《企业的未来》中所说：“开发这些企业的雏形需要花费些时间，但是一旦在某种社会企业的设计方面出现新的创意，同时其雏形得以成功开发，这种形式就能一直复制下去。设计每个小型的社会企业犹如研制一粒种子。种子研制出来之后，任何人都可以将其种在需要它的地方。社会企业不只是一个令人愉快的构想，它也是一种现实，一种已经开始使人们的生活发生积极改变的现实。”

专家视点

社会企业营销

心创益传播机构创始人、总裁Diana

我认为做企业，就应该秉承高效和专业的商业操作手法。比如商业模式设计、专业化营销、资金运作等，即使短期依靠政府或基金会支持，也要有完整的盈利模式，以便在未来独立自主地运营并自负盈亏。

我曾经参加过一个社会企业家论坛，大家讨论的焦点集中在如何分配利润上，但是现场参与讨论的社会企业至少有95%离盈利还很远，其中一大部分企业是由NGO或非营利机构转型而来。因此，社会企业要调整思路，比如预算概念、商业模式概念等等。当然，利润分配是基础，也是社会企业区隔于商业企业的根本，鉴于中国目前没有相关的标准，而国外的标准各不相同，我建议中国社会企业根据自己的现状制定利润分配准则并写进公司章程或其他文件，立此存证并执行。毕竟，切实解决社会问题才是一个社会企业的立身之本。

只要社会企业的盈利模式是健康的，提供的产品和服务是目标人群所需要的，就不存在做营销难的问题。我接触的社会企业所面临的问题更多是在盈利模式层面，比如对目标群体的界定不够清晰、用户需求或支付能力不足等。我理解的社会企业营销与商业企业营销没有本质的不同，可能预算和资源相对少一些，但这其实是商业企业同样面临的问题。

我认为，一般性的营销概念在社会企业的运营中是通用的，即使是面向低收入人群的服务，也要从市场、竞争对手、用户需求等方面充分考量，制定精密的策略和计划，并不是说好心地提供了服务，社会企业就一定能发展。

目前很大一部分社会企业依靠政府、基金会甚至社会创业比赛的奖金维持运营，对营销有需求但基本处于基础阶段，在我看来营销最大的两个问题在于：一是缺乏战略规划，二是资源导向型。

缺乏战略规划是指一些社会企业很困惑，觉得自己这也做了那也做了，但是效果为什么不理想，其实主要原因在于做营销前没有清晰地规划，并界定衡量营销目的的指标。资源导向型是指由于没有太多的营销预算，少不得四处找朋友找资源做营销，但随之而来的问题就是，有了资源如何使用，因为与资源对接、磨合同样消耗人力和时间成本。这就需要社会企业做出清晰的判断，哪些是有效的资源（为实现营销目的而服务），哪些是负资源（消耗大量精力和时间，却无助于达成营销效果）。

而营销的关键是了解目标群体的习惯和行为方式，根据目标群体的特点选择传播资讯、传播渠道。由于是社会企业，反而可以通过突出社会使命和公益性获取商业机构无法获取的机会，比如教育或医疗系统的支持等等。

建立品牌就是创造一系列正面的品牌体验，让消费者在每一个品牌接触点都感受、体会品牌传递的正向、可记忆且可传递的体验。社会企业建立品牌同样要遵循这些规则，我的建议是抛开社会企业身份，从目标群体的角度体会自己要提供什么样的品牌体验。社会企业终究要在市场上成功才能实现可持续发展，消费者不会因为你是社会企业而买单。