旅游目的地游客忠诚研究进展
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[摘要]旅游目的地游客忠诚的研究伴随消费者行为研究的范式转移而产生。在旅游目的地竞争日益激烈的情况下，如果想维持目的地的游客偏好，则需要培育游客忠诚。本文回顾了近10年来国内外有关旅游目的地游客忠诚研究的主要成果，并根据国内外研究现状，展望了今后国内对旅游目的地游客忠诚的研究，希望为国内相关研究提供启示。
[关键词]旅游目的地；忠诚；研究进展
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)05―0084―07
在消费者行为研究中，忠诚意味着顾客重复购买或光顾以及积极的口碑。旅游目的地游客忠诚研究伴随消费者行为研究的范式转移而产生。在很长一段时间内，“满意”(satisfaction)研究曾经在消费者行为研究中占有至高无上的地位，学术界与实践界出现了一种狂热的追求；但是，由于“满意缺陷”以至“满意陷阱”，人们发现了“仅仅满意是不够的”；于是，消费者行为研究的范式由满意向“忠诚”转移。在休闲旅游方面，忠诚研究可追溯至20世纪90年代初期，最初的研究范围限于高尔夫、旅馆等购买频率较高或活动类旅游产品的忠诚研究。从20世纪90年代后期开始，游客忠诚逐渐成为旅游目的地游客行为研究新的热点。在旅游目的地竞争日益激烈的情况下，如果想维持目的地的游客偏好，则需要培育游客忠诚(Hui，2007)。随着对旅游目的地游客忠诚重要性认识的统一，研究重点逐渐集中于旅游目的地游客忠诚机制的识别与目的地游客忠诚培育等方面。但是相较于有形产品顾客忠诚研究来说，旅游目的地游客忠诚研究还很不成熟(汪侠，梅虎，2006)。本文通过检索近10年来的相关文献(外文文献主要来源于Elsevier ScienceDirect，并由Sage Publications补充。检索截止到2007年10月30日)，分析国内外旅游目的地游客忠诚研究进展，试图为国内关于旅游目的地的忠诚研究进一步发展提供启示。
1、旅游目的地游客忠诚识别
旅游目的地游客忠诚的研究首先从目的地游客忠诚识别开始，研究人员普遍认为识别目的地游客忠诚应依据行为(behaviour)与态度(attitude)二维结构，但是在指标选择上有很大的差别。
1.1旅游目的地游客忠诚定义
检索国内外文献，发现国外文献很少对旅游目的地游客忠诚作出定义，国内学者直到2004年才开始关注目的地游客忠诚现象，最初研究也是从旅游目的地游客忠诚定义展开。邹益民等(2004)是国内较早研究旅游目的地游客忠诚的学者，他们认为：游客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理连同重复购买的内在的有机结合。邵炜钦(2005)定义游客忠诚为：游客对某一旅游目的地有所偏爱，在未来一旦有闲暇时间及可自由支配收入的情况下，就会对该目的地的旅游产品产生重复购买行为。安士伟(2006)提出游客忠诚是游客在对某目的地或旅游产品作了一定的认知或尝试之后对其质量高度满意，并产生一种高度的信任感与义务宣传的责任感，并在未来作旅游决策时将该旅游目的地或旅游产品作为首要选择。
1.2旅游目的地游客忠诚单一指标识别
尽管目的地游客忠诚是一种行为与态度的二维结构，但是奥普曼(Oppermann，1999，2000)认为，旅游目的地游客忠诚研究应从纵向的角度，了解游客终生的旅游行为，而不是仅仅从横截面角度完全忽视游客的旅游经历。他认为现有的忠诚研究无法测量游客的态度，因此提出通过行为单一指标途径来识别旅游目的地游客忠诚以及忠诚游客。他认为，虚假忠诚(高度重复购买但持负面态度)出现在低度参与决策的产品和服务的购买中，对于要求高度参与决策的旅游目的地产品的购买来说，虚假忠诚出现的可能性很小。因此，游客的行为能够用于目的地游客忠诚的测量。重游次数是忠诚度测量依据。在旅游研究中，游客重复旅游行为经常被用作游客忠诚的指标，也就有了理论根据。
成和古尔索依则认为，在旅游行业，重复购买行为可能出现在航空、旅馆等产品中；而对于旅游目的地来说，由于受旅游经历与求异心理的影响，重复购买行为很难出现。他们同意“顾客忠诚几乎不可测量”的观点，因此提出旅游研究者应当根据不同的旅游产品类型仔细引用适当的忠诚测量变量，以免获取的忠诚测量信息无效。他们认为“向其他游客推荐旅游产品的意愿”是一个恰当的目的地忠诚测量指标，并据此将旅游目的地游客忠诚定义为“游客对一个目的地作为可推荐之处的感知程度”。重游意愿也被越来越多的研究者用作忠诚识别依据。基于重游或推荐意愿的忠诚识别方式，依据李克特量表测量忠诚度。
1.3旅游目的地游客忠诚多指标识别
旅游文献中，大多数作者坚持多指标识别方式，将行为与态度操作化为多指标，以反映重游行为或意愿、口碑、推荐态度等(见表1)。这种多指标识别方式的忠诚度测量综合了重游次数与李克特量表进行。
2、旅游目的地忠诚游客消费行为识别与机理研究
2.1旅游目的地忠诚游客消费行为识别
对忠诚游客消费行为进行识别，有利于发现游客忠诚的现实意义。这一研究主要有两个不同的角度，一是行为角度，也就是比较重游客与初游客，另一个则结合行为与态度进行比较。
2.1.1基于行为的忠诚游客消费行为识别
多个个案研究表明，重游客要比初游客在目的地平均停留时间长，但是人均消费却又比初游客低；在重游意愿方面，忠诚度越高，重游意愿越强。奥普曼(Oppermann，1997)在研究新西兰的入境游客时，发现在游客参与的旅游活动与游览的旅游目的地数量方面，重游客均低于初游客；亚利格瑞和朱安内塔通过对巴利瑞克(Balearic)岛上的英德两国游客边际消费水平进行实证分析，发现了近似于矛盾的结论：重游客在客源国和巴利瑞克岛上的消费均比初游客低，并且忠诚程度越高，在客源国消费则越少；如果重游客回到曾经参观过的区域，则这时候的重游客在客源国与巴利瑞克岛上的消费均高于未曾参观该区域的情况；此外，亚利格瑞和朱安内塔的研究还显示，如果是受质量驱动，则重游客支付意愿强于初游客。罗伯特等的研究结果表明，重游客与初游客在人口统计特征、地理特征、旅游计划行为、购后评价等方面有显著差异，并且重游客与初游客在目的地明显表现为休闲与旅行差异。尽管重游客在每次旅游中的消费少于初游客，但在整个旅游生命周期中，重游客的总消费却远远多于初游客。
科扎克(Kozak，2001)以马略卡岛(Mallorea)与土耳其(Turkey)为例，比较分析代表不同旅游发展水平的旅游目的地重游客的行为特征，发现成熟度高的目的地重游客明显多于处于发展中的目的地，但 是总体目的地忠诚大于具体目的地忠诚，即马略卡岛的重游客偏好于选择岛内不同区域。
2.1.2基于行为与态度的忠诚游客消费行为识别
依据行为与态度相结合的原则，伯特瑞克(Petrick，2004)在研究加勒比海邮轮的游客忠诚时，将识别方案具体化，即根据游客的游览总数(number)、强度(intensity)(平均每年次数)、比例(乘游加勒比海邮轮总数与一生所乘邮轮总数之比)、对邮轮的情感依恋(attachment)等4个指标，既识别了忠诚游客与非忠诚游客，也了解了不同忠诚游客的忠诚程度。结果发现：所有类型忠诚游客的忠诚度在重游意愿方面影响显著，即忠诚度越高，重游意愿也越强，但不同类型的忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感、费用支出等方面的影响结果不同：基于强度的行为忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感方面的影响不显著，但在费用支出上影响显著；基于情感的态度忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感方面的影响显著，但在费用支出上影响不显著；基于比例以及总数的行为忠诚游客的忠诚度在口碑效应、价格敏感、费用支出等方面的影响均不显著。
2.2旅游目的地忠诚游客消费行为机理研究
2.2.1基于经济学理论的旅游目的地忠诚游客消费行为研究
亚利格瑞和朱安内塔从经济学视野，引入声誉模型(reputation models)、有限信息市场模型(market models with limitedinformation)、忠诚与消费者行为模型等解释巴利瑞克岛上忠诚游客的消费行为特点。认为忠诚游客由于其有效的外部信息和经验，导致更有效率的行为，因而最终能够以较低的价格完成目的地产品的购买，而比初游客在目的地平均消费低；对于由质量动机而诱发的重游客高消费现象，他运用声誉模型进行了解释；他对忠诚游客返回到一个曾经游历过的区域而引发的消费高于未曾游历的区域引发的消费这一现象，归因于情感和补偿。
2.2.2基于消费者参与理论的旅游目的地游客重游消费行为研究
消费者参与是指由于某种刺激或条件引发的一种动机、兴趣或觉醒状态(Lehto，2004)。古尔索依和格乌卡尔的文献回顾表明，消费者参与与消费者态度忠诚有显著的关系。勒合图(Lehto，2004)运用消费者参与理论(consumerinvolvement theory)深入分析了重游客在目的地的消费行为；他依据消费者参与理论，将游客参与分为事先参与(prior involvement)、风险参与(riskinvolvement)、活动参与(activity involvement)和经济参与(economic involvement)。探讨了4种参与形式的内部关系以及与人口统计特征之间的关系；他通过统计重游客的活动宽度(activity breadth)等指标，发现了重游行为的闲暇专门化趋向。
3、旅游目的地游客忠诚驱动因素识别与驱动机理研究
3.1驱动因素识别
目的地忠诚研究，关键是识别影响旅游者忠诚态度或行为的驱动因素(黄福才，黄颖华，2007)。最初的驱动因素识别基本上属于探索性，随着实证分析的深入，大量的驱动因素获得证实(表2)。表2所列17篇文献中，有15篇的忠诚驱动因素经过实证分析，分析结果均显示对目的地忠诚有不同程度影响。通过合并处理，不考虑未获实证分析的文献，共获得18个不同的忠诚驱动因素。
对实证分析的文献中的18个因素进行频数分析(表3)，有12个出现2次以上；如果考虑交通和距离的相近性而进行合并的话，则有6个驱动因素出现3次以上，说明游客满意、感知质量、感知价值、服务质量、目的地形象、感知距离等对驱动目的地忠诚的形成有一定的普遍意义；满意出现的频数虽然最高，但文献检索表明它所起的作用主要是中间作用。
3.2旅游目的地游客忠诚驱动机理研究
游客忠诚驱动机理是旅游目的地游客忠诚研究的重点之一；定量化是游客忠诚驱动机理研究的主要方向。研究者一般先进行假设，然后通过建立目的地忠诚驱动模型进行检验，了解在不同驱动因素组合下的目的地忠诚驱动机理。目前，关于目的地游客忠诚驱动机理的研究主要有6类不同模式。
3.2.1基于形象、感知质量的目的地忠诚驱动机理研究
贝科尔和克罗姆普通最早揭示出感知质量对目的地忠诚有直接影响，又通过满意间接影响游客忠诚。毕格雷等认为感知质量的前提变量是目的地形象，因此结合感知质量、目的地形象探讨目的地忠诚驱动机理，路径分析表明，形象是感知质量重要的影响因素之一，它还直接影响满意和重游行为；而质量仅影响满意和重游行为，通过满意间接产生口碑效应；满意则仅仅影响口碑。
3.2.2基于感知质量、感知价值、旅游动机的目的地忠诚驱动机理研究
约恩和乌依塞耳引入“推―拉动机(push-pull motivation)”变量，发现“推”动机对目的地忠诚有显著的直接影响，而“拉”动机则对满意有负影响。格拿尔泽和塞乌越在对大学生游客进行忠诚研究时，验证出感知价值通过满意产生显著影响，同时感知价值的8个维度中，效率、服务质量对忠诚有直接影响，而社会价值、活动则通过满意产生间接影响。汪侠等(2006)对感知质量、感知价值、旅游动机等因素进行综合分析，也发现“推”因素的作用要大于“拉”因素的作用；顾客感知质量、顾客感知价值不仅对顾客忠诚有着直接的正向影响，还通过顾客满意这一变量间接地对顾客忠诚起着影响作用。
3.2.3基于旅游决策的目的地忠诚驱动机理研究
成和古尔索依从目的地决策的角度探讨决策因素与忠诚之间的关系，通过回归分析，发现安全、文化差异、便利的交通等3个因素对忠诚有显著影响；3个因素与经历组合构成结构方程模型，统计结果表明过去的经历仅仅对安全有影响，而安全则对忠诚产生负影响，文化差异对忠诚影响最明显。黄和仇在此基础上加入满意、信任两因素，得出了相似的结论，同时还验证出满意与信任是重要的中间变量。
3.2.4基于求异心理(need for variety)、时间的目的地忠诚驱动机理研究
求异心理(多样性需要)是目的地忠诚形成的障碍，但是卡斯特罗等(Castro et al，2007)基于多样性需要进行市场细分(Segmentation)，研究了4个不同细分市场的目的地忠诚形成机制。江和冯将时间纳入忠诚驱动因素中，并视满意为独立变量，研究求异心理、满意对游客短、中、长期重游意愿的影响，研究得出：满意导致短期重游意愿，与中、长期重游有间接关系；求异不影响短期重游，但是影响中期重游意愿并通过中期重游意愿间接影响长期重游意愿；短、中、长期重游意愿关系显著。
3.2.5基于形象、总体满意、属性满意的目的地忠 诚驱动机理研究
尽管满意作为中间变量影响忠诚的形成，但是迟和曲将满意分为总体满意与属性满意，与目的地形象结合构成分析模型，探讨了目的地忠诚形成机制。通过多个假设模型比较，发现目的地形象、属性满意各有多条路径影响忠诚，特别是属性满意还能直接对忠诚产生积极影响。
3.2.6基于复杂因素的目的地忠诚驱动机理研究
随着目的地忠诚驱动因素的识别与机理分析的逐步清晰，研究者注意到复杂因素的影响。科扎克(Kozak，2001)将经济、政治、时间、人口统计特征等其他因素作为影响重游意愿的第4个因素，不过，在研究中视其为导致随机误差的变量。邵炜钦(2005)将众多复杂因素分为关键变量、限制变量、影响变量，构建驱动模型，并定性分析了各个变量对忠诚的驱动机理。李进等(2007)则区别复杂因素为主观变量、客观变量、限制变量，探讨了不同变量的影响机制。
4、旅游目的地游客忠诚培育研究
4.1基于关系营销的旅游目的地忠诚培育研究
从关系营销角度培育目的地忠诚得到许多研究人员的认可。弗亚耳等注意到一些试图通过关系营销建立忠诚的目的地面临许多困惑，经过文献回顾，并以斯德哥尔摩(Stockholm)和巴巴多斯(Barbados)为例，进行结构访谈，发现：目标游客的选择、总体质量、对整个组织的营销深度、增加的顾客价值、长期的合作等是目的地关系营销成功的关键，他认为目的地关系营销不是短期提高目的地忠诚的方法，而是长期的过程。提高转换成本(Sui，2003；邵炜钦2005)、建立信任和情感依恋是通过关系营销实现目的地忠诚的有效策略(Sui。2003)。黄晶等(2004)分析了目的地实施忠诚战略’的挑战，认为目的地需要建立专门的营销组织，把可能的资源汇集在一起用于发展整合营销。邹益民等(2004)认为目的地景区要处理好与，当地居民之间的关系，对于忠诚居民要有让利。毕格雷(Bigne，2005)认为通过售后服务如赠送小册子、荣誉证书等可帮助游客回忆旅游带来的愉悦，从而建立良好的关系。彭锦霞(2006)提出景区应该存储游客信息，以此为基础建立与游客的密切关系。因特网的发展有利于目的地关系营销网络的建立，基于网络虚拟社区(online virtual community)的旅游目的地忠诚培育也得到了研究(Kim，2004)。
由于大多数目的地忠诚培育计划关注的是提高重复购买，在增加游客的情感依恋方面没有成效，摩莱斯等认为目的地必须建立长期的顾客一供给者关系(Customer-ProviderRelationship)。基于资源理论(resource theory)、互惠概念、消费者财产(customer equity)，他们构建了资源投资框架(resourceinvestment framework)，经过实证分析与检验，结果表明，如果顾客感知到供给者正在对他们投资，他们反过来会对供给者进行相似的投资，而这些投资将导致目的地忠诚。他们还发现，爱、地位、信息等资源的投资强于货币投资对目的地忠诚的影响。
4.2基于市场细分的旅游目的地忠诚培育研究
奥普曼(Oppermann，1999)基于重游行为将游客忠诚分为不稳定、没有忠诚、有些忠诚、忠诚与非常忠诚等，认为不稳定与有些忠诚的游客属于目的地忠诚培育对象。伯特瑞克和斯拉克亚(Petrick & Sirakaya，2004)对重游客进行细分，发现情感(attachment)是最好的市场细分指标，因此提出应该研究情感的决定因子以培育游客忠诚。毕格雷和安德锐乌指出应追踪研究不同细分市场的消费行为，评价情感经历，从而最大化满意与忠诚。安士伟(2006)根据文献回顾将度假型目的地游客忠诚细分为绝对忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚、缺乏忠诚等4类，研究了缺乏忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚进一步培育的5种策略。
4.3基于质量的旅游目的地忠诚培育研究
感知质量在目的地忠诚形成过程中的作用非常明显，因此从感知质量角度提出忠诚培育引起了高度重视。贝科尔和克罗姆普通(Baker&Crompton，2000)认为从管理者角度看，质量是更有用的工具，因为它处于供给者控制之下；管理者应试图减少游客社会心理因素与外部因素的影响，使游客集中体验可以控制的质量。邹益民、黄晶(2004)、张言庆(2007)等提出要注重目的地整体质量的提高，认为目的地产品的每一个因素都对它的质量产生影响，任何一个不愉快的片断都可能毁坏游客的整体评价，从而影响目的地忠诚。邹益民、黄晶(2004)、彭锦霞(2006)等主张景区应站在游客的角度，不断衡量自己所提供的服务，只有景区企业提供的服务超出游客的期望值时，企业才能获得游客忠诚。黄福才等(2007)指出目的地管理者应避免两个误区：一是在提高旅游质量时更大提高了游客付出的成本，从而降低游客的感知价值；二是所提高的旅游质量并不是游客迫切需要的，从而无法增进目的地忠诚。
5、国内对旅游目的地游客忠诚研究的展望
对于游客来说，有了“满意”就够了；但是对于旅游目的地来说，仅有游客的“满意”是不够的，还需要游客的“忠诚”。虽然旅游目的地忠诚研究时间不长，但是相对于国外研究以及中国巨大的游客群体与迅速发展的旅游目的地体系来说，国内的研究还存在一些不足。由于国外对旅游目的地游客忠诚的研究在很多方面也处于探讨之中，根据国内研究现状，今后国内对旅游目的地游客忠诚的研究有许多方面值得探索。
首先，应创新研究方法。国内对旅游目的地游客忠诚现象的各种机理研究大多停留在定性描述上，对目的地游客忠诚重要性认识直接引用有形产品忠诚研究数据，较少掌握相关的第一手资料。相反，国外研究人员采用了大量的研究方法：自填问卷法中的邮寄填答、结构访谈中的电话访问与当面访问等常被用于抽样调查的资料收集；资料统计方面，多元回归分析特别是结构方程模型被广泛采用。因此，国内研究人员要深入旅游目的地了解掌握第一手资料，创新研究方法，从不同学科角度获得突破。
其次，要拓宽研究内容。国内关于目的地游客忠诚的研究内容集中于一般游客忠诚的培育，缺乏对忠诚游客消费行为与机理、异质市场游客忠诚行为与忠诚驱动机理、异质市场游客忠诚培育的研究。但是，国外已有的研究结论是否适合于中国，还有待进一步分析论证，因此，今后国内对旅游目的地游客忠诚的研究内容应广泛拓宽。注意研究各类异质市场的忠诚游客消费行为与忠诚驱动因素识别及消费行为与忠诚驱动机理、不同发展水平与类型的目的地忠诚游客消费行为与忠诚驱动机理等内容。
第三，继续探讨目的地游客忠诚与忠诚游客的识别。在这一方面，国外也没有统一看法，而国内则很少探讨。中国游客的旅游目的地忠诚识别、国内旅游目的地游客忠诚识别以及相应的忠诚游客识别究竟采用哪一种识别方式最好、最符合现实?或者是采用新识别方案?这些问题的解决，将有利于忠诚驱动机理的认识，有利于目的地游客忠诚培育策略的贯彻。