论广告语篇中预设的语用功能

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摘要: 广告语言作为一种说服性语言,最终的目的是向潜在的客户群体传递产品或服务信息并最终劝说人们采取购买行为。作为一种重要的语言现象,预设由于其自身的特点,经常被广告人用来增强广告的说服力。因此,通过对广告语篇中语用预设的含义、类型的分析和归纳,可以知道语用预设在广告语篇中所具有的独特功能。

关键词:预设;广告语言;语用功能

中图分类号:HO-05 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)20-0175-02

广告,特别是商业广告,是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象,成为人们生活中不可或缺的部分,成为人们选择商品的向导。在商业广告中,广告商想方设法地宣传他们的产品和服务,千方百计地吸引消费者的眼球,激发消费者的欲望,从而实现劝说消费者购买其商品或服务的最终目的。广告撰写人为了宣传或促销某种商品和服务,尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。预设现象,作为语言学,特别是语用学中的一个重要话题,语用预设就因其具有的独特的属性:单向性、主观性、隐蔽性,而被广告撰写者用来增强广告语言的说服力。本文通过对广告语篇中语用预设的含义,类型的分析和归纳,提出语用预设在广告语篇中所具有的功能。

一、广告语篇中语用预设的含义

语用预设(pragmatic presupposition),也叫语用前提、语用先设,是一种语用推理(pragmatic inference),即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义,而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义(何自然,1997)。对于语用预设,语言学家有着不同的见解。例如,Keenan 认为,语用预设是指一个句子或话语在特定的语境中是否恰当。语用预设实际上是对话语交际者和语言使用者之间关系的研究。Lakoff 认为,语用预设是指说话人对言语语境所做的设想(assumption of speech context)。Fillmore 把语用预设看作是成功实施某一言语行为所需要的合适性条件 (appropriateness or felicity conditions)。因此,广告语篇中的语用预设是指广告撰写者通过特定的语境向消费者传递的意图、态度等的前提关系。

二、广告中预设的分类

语言学者从不同的角度来研究广告语言中预设的种类。这里主要介绍陈仁新教授对广告语篇中预设的分类。陈新仁老师对广告预设的分类是从社会心理学角度出发的。他认为,有关消费的社会心理主要包括:价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等方面;能对这些方而构成影响的因素包括:具有说服力的事实、信念的变化、行为的必要性和状态的改善等。因此,陈仁新将广告语中的预设大致分为如下四类:

(一)事实预设

事实胜于雄辩,改变一个人或群体态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。在广告语篇中,为了改变人们的信念,让消费者动心,广告的撰写者在创作时就可以利用这种效应,从而达到说服消费者的目的。

(二)信念预设

广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的态度、信念和看法。广告创作者为了推销商品,往往会采取策略,通过对消费者施加新的信念或价值观而动摇其信念。一旦这种施加的信念与价值观为社会所接受,那么它不仅对个体消费者而且对整个社会的文化都会产生一种持久的影响。广告创作者往往利用信念预设去影响消费者的态度,通过改变其信念来激发其购买行为。

(三)状态预设

状态与人的情感是紧密联系在一起的,并且它是人的本能(如,欢乐、恐惧、气愤等)和预先的假设结合的产物。这种预先的假设的基础是文化和教育,很明显,广告往往具有把预先的假设灌输到消费者头脑之中的功能。状态预设在某些方面与事实预设是相似的。事实预设通过使用一系列词汇和语法手段,采用一种相对客观的方式来预设事实;而状态预设却相对主观地预设消费者过去处于某种情感状态中,但现在他们通过使用某种产品而处于一种全新的情感状态之中。简而言之,状态预设较之事实预设,更为主观。

(四)行为预设

行为预设是广告语言中另一种常见的现象。事实上,行为是人们针对刺激所做出的反应,是人们态度的最终体现。行为预设一般可以分为三类,其中一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的,就像状态预设中的过去状态一样。一般说来,消费者都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。

三、预设在广告中的独特功能

预设对广告的表达效果有着独特的作用,这些作用的重要性主要表现在两个方面:其一,预设能够帮助广告设计者更好地掌控广告语言、运用广告策略;其二,预设可以帮助普通消费者掌握广告所传递的信息,进而谨慎而高效地决定其购买的行为。

(一)预设使广告语言简洁化

预设能够使广告的语言更为简洁,这是由其自身语用、语义方面的性质和特点所决定的。预设对于广告语言的简化作用是由于其共知性所决定的。正所谓“言以简为贵”,对于广告语篇更是如此。实际上,语用预设的共知性决定了我们没有必要将大家共知的信息明示出来,预设信息可以由广告受众推导出来,这样,广告语言就自然变得简明了。例如:

A:“你今天用大宝了吗?”

B:“……”

C:“嘿,你瞧人家那张脸。”

这是一则大宝润肤霜的电视广告。A 问B:“你今天用大宝了吗?”在B没有回答之前,C说:“嘿,你瞧人家那张脸。” (这个时候,一个年轻美丽、肌肤剔透的女孩形象出现在电视屏幕上)。事实上,C的答案就是在利用预设来告诉观众,大宝是一种润肤霜,擦了之后能使人变得更加年轻漂亮。广告的设计者,通过画面的展示和言语中预设的使用,让广告的受众掌握了共知的信息,进而省略掉了用来描述该润肤霜功效的词语。

(二)预设使语言趣味化

随着广告业的发展壮大,广告设计者越来越意识到使用有趣生动的语言形式达到效果的重要性了。广告的设计者可以通过预设生动、有趣的语言形式来暗示出其真正的意图,更好的吸引消费者,达到诱导其购买的目的。例如:

If you don’t think clothes make any differences; try to walk on the street without any. ( the clothing shop)

这是一则服装店的广告,从表面上来说,它看似在和消费者开玩笑,但它却暗含着你原来的衣服已经过时了,而该服装店又正在推出新款式的服装,要是你不用新款的服装来替换你现有的旧款服装,那么,你还不如不穿任何衣服在大街上行走呢。可见,这则广告以幽默的语言,通过预设的方式,向消费者道出其真正的目的。

(三)预设使广告隐蔽化

它是指说话人将预设信息隐含在话语之中,通过特殊的语言表达方式或特定语境加以暗示。语用预设的隐蔽性使得人们只能通过分析才能得出其话语内部的信息,因此,它具有一定的“欺骗性”。受众很容易把广告商设定的语用预设当做是真实性信息来接受,而这种预先设定的语用预设很可能是未经验证的。例如

And it’s the reason why millions of Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years: our high tech weightless sleeping system.

此例中的语用预设信息是:a. millions of Americans 都选择了我们的床;b.我们所设计的床是最好的;c.大家都选的床值得选购。作为受众的我们无法从此广告中直接得到这款床的销售情况,但却从中获得了广告商想要声明的语用预设信息,从而紧随潮流去购买了这款床。这就是广告语篇中语用预设隐蔽性特征的作用。

总之,语用预设由于其特征,已成为广告语篇的重要语言策略。通过对语用预设信息获取渠道以及语用预设特征进行分析,我们发现语用预设在广告语篇中的运用具有可能性和现实性。

参考文献:

[1] Peccei, J. S. Pragmatics[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

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[5] 何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

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