奢侈品:玩的就是消费
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勾起奢侈品这个话题的，还不是5万元一平米的大”耗斯“、800万元一辆的宾利车，那些只是媒体用来批判富豪生活时的靶子，核心焦点还不是奢侈品。再说，车、房子都有极强实用性，电影《大腕》告诉我们，你要开一日本车都不好意思和别人打招呼。汽车之上，还有手表，所谓“穷玩车，富玩表”。即便是块手表，饿不能食寒不可衣，也还能看个时间，最不济也能扮演一块板砖，在遭遇剪径时可以拿它向抢劫犯的脸上狠狠砸将过去，体现一点儿使用价值。真正撩动我们把焦点对准奢侈品的，是媒体大惊失色的是18万元人民币一副眼镜。今年2月，德国人史蒂芬先生让北京人开了眼界。“我们最贵的一副眼镜大概50万欧元，相当于一辆宾利跑车，是被一瑞士女士买走了，”戴着金边眼镜的史蒂芬说，“镜框可是镶嵌了44颗钻石了啊。”
姑且不论鼻子上架着44颗钻石是否很累，也不管眼睛是否能借助钻石的反光看得更远，好歹我是清楚了奢侈品的一个重大个性，没用但是很贵很贵。
奢侈品牌
奢侈品是不能用社会平均劳动来衡量其价值的，是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。这一点和所谓的古董与艺术品颇为相似。这种产品不不像开小饭店那样精打细算什麽毛利率，商家要琢磨的是是怎样更高档更值钱。那么，奢侈品牌具有哪些特点呢？
1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。
2、看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”――让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。它们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔・卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔・卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定要七窍生烟了。
5、距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
人无我有人有我新“是奢侈品的“思想路线”，说白了，不外乎物以稀为贵罢了。按照这一指导方针，那些有能力享有奢侈品的人，都拼命地表演一幕幕买珠还椟的故事，竞相把世界上最没用的东西收入囊中。一个打火机价格是29.9万元，因为她的品牌是“都彭”，一件西服的价格是1万元，因为他是“圣大保罗”，同样，一瓶白酒的销售价格可以是8888元，一套别墅的价格可以是8000万元……对于没有登顶的奢侈品“发烧友”来说，能够每天享受帕塔加斯150系列的唐雷蒙雪茄已经足够，（根据美国康奈尔大学教授罗伯特・弗兰克在《奢侈病:无节制挥霍时代的金钱与幸福》提供的数字，售价为50美元一支），浪漫主义诗人拜伦勋爵曾经说过:“给我一支雪茄，除此之外，我别无所求。”但在顶极奢华生活者眼里，不同的享受时段应该选择不同的雪茄品牌，有一种说法是:“每天的第一支”应该选择味道温和的H.UPMANN，“午餐之后”应该选择味道浓烈、口感饱满的CORONA，“丰盛的晚宴之前”应该选择能给你带来振奋感受的REYDEL MUNDO，“稍事休息的时候”应该选择清新淡雅的、口感舒畅的FONSECA，“难忘的时刻”应该选择珍贵的COHIBA。看来，拜伦的见识还很有限。
古老的传说里，有一支点石成金的“金手指”，现代市场营销的规律告诉我们，“品牌”就是点石成金的利器。“一斤铜的价格是十元，做成纪念品的价格就是一百元，而做成镶嵌的价格就是一千元……”一样的物质，关键是赋予它价值。而不是哗众取宠―――搞什么天价宴席、吉尼斯记录裤子之类贻笑大方的事件营销手段。因为在没有建立品牌和取得市场地位的时候,盲目以吸引眼球的方式开展市场工作,往往是建立一座空中楼阁,建得快倒得也快。
奢侈品的“政治路线”是，必须在划分社会阶层时与庸庸众生区别开来，区别越明显越好，不论这种划分是以经济指标为界桩的物质分类还是一个调为依据的品位分类。当然，在什麽东西时下高档的问题上，辩证法也会显一下身手，比如十五年前公司管理层多抽“万宝路”，打工的通常抽“良友”，而一旦这个牌子和打工阶层结了缘，就迅速低廉化，然后被迅速唾弃，人们到烟摊时直奔“万宝路”。但时隔不几年，“万宝路”替代“良友”成了“打工烟”，而“555”则成为较高档次的标志。这个过程来得如此自然，没有任何人提出过任何议案说“良友”应该淘汰。现在的香烟不光是牌子与牌子之间价钱远隔千山万水，即便是同一厂家同一牌子的香烟，也要强行区分为“佳品、精品、特醇、极品……”等等等级，我抽过的香烟中，就有一个厂家硬是把自己的产品分出了十七八个级别。我很清楚，有好几个品种完全是由相同底料相同流水线开出来的，差别仅在外壳而已。
这种划分已经渗透进生活的每一个细节，这个事实让我无法不得出如下结论：没有谁相信什麽“众生平等”，当法律强制人与人平等时，我们却用生活方式温柔地使之无效。 索尔斯坦・维布伦在1899年发表《有闲阶级论》一书，其中说:人们对饮食质量越来越精细的品评和甄别，不仅影响了有闲绅士的生活方式，而且还影响了他们的培养程序和智力活动。一个人如果不想成为愚蠢可笑的粗汉，他就必须在趣味培养上下功夫，因为精确地鉴别出消费品的优劣是他义不容辞的任务。有闲绅士能品评不同档次的珍馐美味，分清得体的衣着与建筑，懂得欣赏各种武器、运动项目、舞蹈和刺激品。繁复的要求往往把绅士们的休闲生活变成了艰苦的学习过程――学习如何体面地过一种貌似休闲的生活。
100多年来，有闲绅士或者说新贵、时尚人物都免不了这样的学习，想偷懒一下吗？比如在吃饭上不那么讲究，只把钱花在刀刃上，买车买房？意大利Brioni西装的总裁说：不行，奢侈生活是全方位的，只把钱花在一个地方，那叫“切分奢侈”。
谁在消费奢侈品？
一直以来，外国人连我们自己都以为我们国家很穷 ，但据那位卖高价眼镜的史蒂芬说：LOTOS眼镜销售形势最好的不是北美，也不是欧洲，而是亚洲。这表明，以后将有更多的人鼻子上要承受更多的重量，逆“减压减负”的潮流而动。 按照 沃夫岗・拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书的描述，新式奢侈把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上，而买那种镶嵌钻石的眼镜，叫旧式奢侈，意思就是钱的所有着落点都集中在商品的炫耀性上，这是大部分认出体验成堆金钱时的共同特征。中国目前连夜暴富的富豪们绝大多数奢侈消费算这一类。
如今的中国，也开始了一个自己的“镀金时代”。一个人均GDP刚刚达到1000美元的发展中国家却能够让香港人大呼“好阔的内地客！、”大量内地游客却能在短时间内为香港经济复苏做出巨大贡献、能使英法商人产生“为什么中国人这么有钱，我们还老在法国的报纸上看到许多有关中国贫困的报道？前两天的《世界报》还刚刚登过中国农民贫穷的报道呢。”的感慨（事见《国际先驱导报》3月12日报道）。一个自尚勤俭的文明古国，眼下正有堕落为“暴发户”的种种迹象。
高科技造就的富翁、快速致富的神话不仅在大洋彼岸让人沉醉，也令正走向富裕的中国心旌摇曳。我们很容易找到像王中军这样的奢侈生活代言人，他1987年开的第一辆车是天津大发面包，而后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰E300、奔驰SEL560、奔驰S600、奔驰SL600，宝马Z8、Z3、X5、740。与名车相伴，是他的华谊公司的壮大，是他的别墅和占地300余亩的格林兄弟马术俱乐部。
全球各大奢侈品公司显然也意识到这个“镀金时代”的开始，他们过去的10年在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。路易威登（LVMH）2004年年初将在上海的恒隆广场开出一家新店，而卡地亚（Cartier）打算在接下来的2至3年内，在现有的3家商店的基础上，开出15家新的精品店。
高盛公司的分析师道辛说，中国的奢侈品市场现价值约20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%，但中国人已成为路易威登第四大客户群，古奇的第五大客户群。
上个世纪90年代早期，奢侈品公司开始向中国抛绣球，那时的中国市场对国际品牌知之甚少，结果就出现了一些反常现象，登喜路（Dunhill）成了男士服饰的名牌，雷达在中国开出了近180家表行，现在似乎可以期望中国的奢侈品消费和国际上基本合拍，从豪华汽车到手表、服饰，大公司试水市场的过程或许也正是消费者学习的过程。
据法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭6年后将达1亿个，户均拥有资产62万元。该公司研究部门将中国的中产阶级定义为：人均年收入2.5万－3万元、家庭年收入为7.5万－10万元，受过高等教育，参与企业决策和管理的，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。符合上述标准的人数占中国总人口的比例约为13.5％。
巴黎百富勤总经济师陈兴动表示，随着中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58％上升到2010年的65％，并于2020年达到71％，接近发达国家水平。他认为，这1亿中产阶级家庭意味着潜力巨大的消费市场。
奢侈是种病
从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。到底什么叫贵族车？雷诺公司的奥古斯丁・达希古说：“非常昂贵和高不可攀。驾驶人接触到的部件都是贵重材料做的，如皮和木头。塑料是绝对禁止使用的。”
不过有意思的是，真正享受这些车的卓越性能的，往往不是车的主人，而是司机。购买这类车子的不外乎工商钜子、外省显贵、政治人物，很少是私人掏钱买车和养车的，自有公司、事务所、党派、市政府、中央和省市议院提供给他们。因为他们自己不开车，这些特殊人物也决不会体会这些名车的优点和良好性能驾驶的劳累和乐趣都由司机代劳。车主和司机分享了奢侈车的派头和实惠，这种关系就像僻处于乡间别墅的房主和佣人，房主终日在外宴饮签字，佣人却在他的房子里劳作洒扫，真正熟悉了房子的所有角落、花园和甬道。如果这个佣人不是沉浸在穷人的心态中难以释怀，他应该比房主享受到更多的乡间别墅的真实魅力。这一点法国人堪称楷模。
法国人不论什么阶层，对奢侈享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情。神往与反感两者兼而有之。无家可归的人在饭店门前求乞，有钱会花的人在饭店里面付1000法郎吃一顿，这是不是适当？同一个法国人既会说“适当”，也会说“不适当”。一个勃良第老乡每月节省100法郎，在年底到酒店一顿花掉。他要跟天天上那儿的富人得到同样的款待。法国人认为节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。
奢侈的生活是“我喜欢我选择”，这是一种比较任性的生活方式。我坚持认为这个世界上能轻松地说“我喜欢我选择”的人并不多，尤其是那些能一生一世按照“我喜欢我选择”的方式生活着的人就更少。在那些人眼里世界上不存在所谓的奢望，而只存在他们“喜欢的”和他们“不喜欢的”这两样东西。
我认为奢侈是一种病，具有极强的传染性。只有少数抵抗力特别强的人才能幸免于难。凡是染上奢侈病的人就会像歌迷球迷追星族一样，把追求与奢侈有关的一切作为生活中最重要的事情，并且以追求得是否成功作为衡量自己人生是否幸福美满的惟一标准。而可怕的事情是，山外青山楼外楼，我们主观上希望把奢侈进行到底，而客观上真要做到这一点确实太难了。因为人的一生是有限的，如何把有限的一生投入到无限的对奢侈的追求中去呢？
生活中，每样奢侈品似乎都伴随着一个灰姑娘的童话。许多女性时尚“发烧友”，她们关心时尚关心富人的趣味远甚于自己的身体和健康。她们在自己的办公间模仿上流社会的格调，比如摆一套新古典主义的咖啡杯，或者一桢波西米亚风格的小镜框，花大量的时间提高自己的品牌知识，以保证万一有机会出席酒会的时候可以款款说出自己为什么喜欢“爱马仕丝巾”以及对“卡地亚胸针”的独到理解。当然知道这些还都是很早期的奢侈病患者，一个真正的奢侈病患者必须了解得更多――至少他们应该知道希腊船王奥纳西斯的“克里斯蒂娜”号豪华游艇中的一切奢侈细节，比如其最经典的细节是该游艇上设有的酒吧高脚凳，上面所用的覆盖皮面是难以想象的昂贵――那些柔软得像黄油似的的软皮是鲸鱼的包皮！另外一个经典细节也是应该被记住的――游艇上所有水龙头都是用黄金制成的，只要轻轻一按开关，游艇上面的游泳池就会被可伸缩的铺有马赛克的地板盖住，魔术般地变成一个舞厅。
谁也不能简单地把人们对奢侈生活的向往归结为虚荣。即使这算是虚荣，世上有几个人能做到对虚荣无动于衷？我最近看了一本书，是一个美国学者罗伯特・弗兰克写过一本叫《奢侈病》的书，书中不厌其烦地列举了美国人民对奢侈生活的狂热追求，作者认为正是这种近乎高烧的追求，使美国人付出了巨大的代价――工作的时间越来越长，与家人和朋友在一起的时间越来越少，闲暇几乎没有，大多数人被迫大量花费和借债，储蓄越来越少。罗伯特明确提出，“我们的消费并没有给我们带来更多的幸福，相反这种无节制的挥霍给我们带来了更多的问题和苦恼”。
钱少的人不会让钱多的人看不起，只有在他们妄图模仿有钱人的生活方式时，才会让人觉得又可笑又可怜。我坚持认为这个世界上能轻松地说我“我喜欢我选择”的人并不多，在他们眼里世界上不存在奢侈品，而只存在他们喜欢的和他们不喜欢的这两样东西。对于我们大多数人来说，要想轻松生活，就需要树立“我选择我喜欢”的生活态度，在自己能够选择的范围里挑选自己喜欢的东西，而不是相反。
全球最贵玩的就是消费
你戴过价值1250万美元的胸罩吗？你品尝过500欧元1公斤的土豆吗？你穿过160万欧元一双的鞋吗？…… 你看完这份清单马上就会明白，奢侈品除了没意思之外只有一个意思――花钱买别人没有的生活方式，玩的就是消费。
世界上出价最高的广告――该纪录是百事公司创造的。该公司2002年曾邀请美国当红歌星布兰尼・斯皮尔斯为其饮料拍摄广告。就一段90秒钟的广告，百事可乐公司竟支付了753万美元！
世界上费用最高的旅行――美国商人丹尼斯・蒂托和南非IT业亿万富翁马克・沙特尔沃特，为了能够登上国际空间站遨游太空，他们每个人都支付了2000万美元！
最贵的旅馆――阿联酋迪拜的Burj Al Arab旅店。最便宜的房间一宿为770欧元， 国王套间一宿则要付7700欧元！
世界上花费最高的竞选――创记录者为美国人迈克・布卢姆贝格。2001年他为了竞选纽约市市长，曾经付给744757位为他投票者每个人86.10欧元。贿赂选民的总金额高达6412万欧元！
最昂贵的汽车――法拉力Enzo，它的最低售价是67万美元。该车倾心的被塑造为只为一个目标而存在的汽车那就是速度！这款车也是法拉力的巅峰之作。
最贵的鞋――那是由一位名叫斯土厄特・瓦伊茨曼的著名珠宝商制作的一种高跟鞋，上面镶嵌着642颗红宝石，售价为160万欧元！
最昂贵的一餐――Greenlight Capital公司的老板大卫・艾因霍恩为赢得同其偶像――亿万富翁沃列诺姆・巴菲特一同进餐的机会，竟花250,100美元买下一个大蛋糕！
最贵的画――荷兰画家鲁本斯的油画《殴打婴儿》2002年易主，购买者竟不惜出资7350万欧元！
最贵的香烟――Treasurer牌香烟。每盒售价约24欧元，而且只在专卖店里有售。
最贵的土豆――法国La Bonnotte品种的土豆。每公斤售价500欧元！
最贵的咖啡――苏门答腊岛出产的Kopi Luwah品种的咖啡。每磅售价高达300美元！
最贵的服装――美国宇航员的服装。每套价值900万美元！
最昂贵的股票――美国Berkshire Hatheway投资公司的股票在交易所里的售价每股高达64000欧元！
最贵的旅馆――阿联酋迪拜的Burj Al Arab旅店。最便宜的房间一宿为770欧元， 国王套间一宿则要付7700欧元！
世界上最贵的书籍――达・芬奇的《莱斯特法典：论水、地球与天体系统》。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上的书。比尔・盖茨曾经花2400万美元买下了这本书。
最贵的“芭比”玩具――1999年3月，马泰尔玩具公司为纪念芭比娃娃推出40周年创作了一个一次性定制芭比娃娃推出40周年创作了一个一次性定制芭比娃娃，价值5万英镑。
最贵的婚礼服――世界上最贵的婚礼服由埃莱娜・甘维尔制造，价值730万美元，佩有亚历山大・雷扎宝石。这件婚礼服于1989年3月23日在法国巴黎首次公开展示
因拥有全球惟一一只价值800万美元的钢笔而闻名的顶级品牌―Montegrappa（万得佳）终于没能抗拒中国市场的巨大诱惑。昨日，万得佳将首家中国专卖店开进北京燕莎友谊商城，与之同时开业的还有世界“奢华品之王”卡地亚在北京的3号精品店。两大奢侈品同店争辉，预示京城消费品市场对顶级名牌容量的“水”很深。