基于屏幕跟踪的大学生在线旅游信息搜索行为研究
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摘要：本文以大学生在线旅游信息搜索行为为研究对象,利用实验观察法(屏幕跟踪),分析了在线旅游信息搜索行为特征及规律,并依据信息搜索行为理论,构建了大学生在线旅游信息搜索模式。研究发现,在规定情景任务的情境下,大学生在网络信息搜索中输入的关键词次数不高,且习惯于使用短语或具体景区的名称并加入限定词语进行搜索;该群体整体上偏好使用全文搜索工具进行信息搜索,且信息搜集量大;该群体对信息的关注度依次为“游”、“行”、“住”、“吃”、“购”,但对“娱”的关注几乎没有;研究还发现,关键词和搜索引擎的选择与其旅游经验和上网经验有正相关关系。
关键词：屏幕跟踪; 大学生; 关键词; 搜索引擎; 旅游网站
收稿日期： 2011-12-10; 修订日期： 2012-05-04
基金项目： 国家自然科学基金“区域旅游流对旅游网络信息的时空响应研究”(41001077)、教育部人文社会科学青年基金项目“Internet视角下的旅游利基市场发掘模式研究”(11YJC790234)和陕西省教育厅项目“基于信息共享平台的关-天经济区旅游联动发展研究”(2010JK114)联合资助。
作者简介： 杨敏(1976-),女,陕西师范大学旅游与环境学院博士生,西安财经学院商学院讲师,研究方向为旅游信息与旅游市场。马耀峰(1949-),男,陕西师范大学教授,博导,研究方向为旅游市场。李天顺(1956-),男,陕西师范大学教授,博导,研究方向为旅游者行为。1引言
旅游业是信息密集型产业,对信息依赖度极高。游客、企业和管理部门等通过信息交互,从而实现旅游产品的购买或销售。游客的旅游决策和计划依赖于信息,一般旅游决策过程包括识别需要、搜寻信息、旅游决策、旅游消费、购后感觉5个步骤(甘朝友,1995)。信息搜索是有目的的知识记忆行为或从环境中对信息的捕捉(Engel,1986)。旅游信息搜索分为内部搜索和外部搜索,内部信息搜索既游客已有的知识和经验,而要获取更多信息则需要借助外部信息搜索(Kim,Lehto,et al.,2007)。网络信息搜索是在内部信息不能满足的情况下,通过网络进行在线信息搜索的过程,越来越多的游客利用互联网搜寻信息。信息搜索行为的研究是了解消费者购买决策的重要前提,也是制订营销计划的重要依据。
信息和通讯技术的快速发展推动了我国互联网的广泛应用。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示(中国互联网信息中心,2012),截止2011年12月,我国网民总数达到5.13亿人,互联网普及率达到了38.3%。其中,学生网民在整体网民中所占比例为30.2%。同时,我国旅行预订用户达到4207万人,年增长16.5%,在网民中的渗透率为8.2%,尽管如此,旅行预订的使用率仍明显低于网络购物(37.8%)、团购(12.6%)等商务交易。大学生作为年轻群体,对于新鲜事物接受度高,能够充分地借助现代科技进行信息搜索和旅游购买,是未来旅游消费的主体。分析和探寻我国大学生在线旅游信息搜索行为对于旅游目的地和企业的信息化管理具有非常重要的理论价值和实践意义。
Tourism Science旅游科学
2文献回顾
上世纪 80 年代,旅游信息搜索逐渐成为旅游消费者行为研究中最广泛的论题之一(Fodness,Blackwell,et al.,1997;Chen,Gursoy,2000;Gursoy,2003;Gursoy,McCleary 2004)。近年来,互联网的发展使得网络成为重要的信息源,因此,在线视角下的信息搜索行为逐渐引起业界和学界的关注。与传统信息源相比,在线信息源不仅节省用户时间、费用和精力,还能提供更可靠准确的旅游信息(O’Connor,1999)。Fodness等(1997)认为旅游信息搜索行为是旅游行为系统中重要的组成环节,信息搜索内容能够反映游客的在线信息需求。Xiang(2010)对美国游客研究发现,住宿和交通信息是外出旅游搜索的主要内容,其次才是旅游吸引物。 Gursoy 和McCleary(2004)通过对前人研究总结,建立起包含心理因素、经济状况和信息处理方式的综合理论模型。Pan和Fesenmaier(2006)的研究也发现有超过一半以上的被调查者将酒店作为第一搜索任务,然后才会转移到交通或者其他活动和旅游吸引物,并将游客的在线行为分为“搜索(在搜索栏输入术语)”、“导航(点击链接)”和“组织(打印或在纸上记录)”,同时分析了在线搜索的微观进程,建立了在线旅游搜索的模型。Lehto等(2006)结合卷入程度,认知过程模式和知识特征等三个方面,提出并验证了在线旅游信息搜索行为模型。李君轶等(2010)通过实证调查对国内游客的旅游网络信息搜索行为特征与偏好进行了研究,并进一步采用因子分析法分析了游客对旅游网站内容的关注程度。魏军等(2008)对国外旅游信息搜索研究进行了较为系统的综述。郑鹏(2009)等对大学生网络旅游信息态度的形成和影响因素进行了研究。岑成德(2007)利用调查问卷研究了大学生的网络搜索行为的特点;白晓娟(2001)围绕旅游信息搜索策略与搜索的可能性、游客个性特征以及搜索行为之间的相互关系建构了旅游信息搜索行为模型。从国内外研究现状来看,学者们普遍认为旅游信息搜索是一个重要课题,它是构成旅游购买决策的重要环节。学者们对网络环境下的信息搜索行为进行了有益探索。在研究方法上,以问卷调查为主,个别学者应用了实验观察法和访谈法,但在样本的选择上缺乏代表性,有些实验法的样本量偏少。研究内容上以实证研究为主,对基础理论研究涉及较少。国外相关研究成果主要集中在网络信息需求偏好、搜索行为模型构建、搜索行为影响因素等方面的探讨,而国内相关研究相对较少,尤其是基于过程视角对国内游客在线搜索行为的研究还比较缺乏。
3研究方法和数据采集
3.1研究方法
游客的信息搜索行为受到旅游方式、时间、人数、年龄以及动机等因素的影响(Wang,2000)。研究显示大学生出游目的一般为观光和休闲,他们喜欢结伴,由于背景相似,因此大学生在制定旅游计划时会具有一定的共性,而且在计划制定过程中会更多地涉及交通、景区等旅游细节信息(郑鹏,2009)。