网络自制:差异化策略背后的商业价值

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近年，在线视频行业逐步告别大体量版权购买，集中发力网络自制原创内容。目前各大视频网站在自制节目领域均有不同程度的尝试，各自出品了自制节目版块。形成了泛互联网式的“版权+原创自制”的运作模式。当在线视频的版权购买逐步回归理性的时候，自制内容日趋成为各家视频网站差异化战略的法宝，伴随而生的是广告等商业价值的提升。

根据艾瑞咨询数据，2013年一季度在线视频行业广告收入17.4亿元。其中，PC端广告收入占据主导，占比96.6%，约16.8亿元。

原创内容：差异化策略的法宝

各家视频网站在自制节目的制作和营销推广方面早已提上日程，也结合自身的优势打造出不同的自制战略。腾讯在线视频部总编辑王娟，向记者阐述了腾讯视频在自制节目方面的发展战略。

在硬件过硬、资源丰厚的前提下，腾讯视频在行业内率先启动以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号的自制节目矩阵计划，通过与国内知名公司和一流团队合作，以及强大的原创制作能力，相继推出有着重大影响力的自制节目，初步形成了包括主题脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀等在内的六大类主题自制节目矩阵。

自制节目矩阵的形成意味着腾讯视频在自制节目内容生产方面将更加有针对性和专业性，同时可以结构性地覆盖更广泛的受众。通过多种类、多维度，既互相联系配合又各有侧重，以特色栏目构建自制节目矩阵，覆盖最广泛、最有价值的目标受众。以达到用户满意的同时，帮助广告主将视频营销效果最大化。

与其他视频网站所走过的路径不同的是，凤凰视频原创出品将其发展战略定位于“自制节目+微纪录片”相结合的方式。在自制节目方面，凤凰网广告销售部运营中心及全国视频战略部总经理杨迪表示，凤凰视频经过多年的积淀，形成了新闻事件报道、文化类、娱乐类和泛生活类等多种节目风格类型。大型时政辩论节目《全民相对论》获得《新周刊》的年度视频栏目的提名，《锵锵80后》栏目合作获得了虎啸金奖、金鼠标银奖的两个广告大奖。凤凰视频原创出品已经实现了从内容影响到商业合作的全面成功。

对于暴风影音而言，其一直定位于在线视频客户端，在技术方面占据领先地位。在自制节目方面，暴风影音副总裁王刚表示，未来自制节目将会成为各家差异化竞争的主要法宝之一，而暴风影音最早尝试做原创节目是与推动国产电影计划密切相关的。《暴风明星汇》通过对国产电影相关主创面对面的访谈，探析电影背后的故事，以此达到推广国产大片的计划。除此之外，针对当下互联网文化而设定的《屌丝娱乐播报》，通过主持人姜涛以屌丝的形式对当下热点进行解读，形成一个草根或屌丝的阵地，同时展开互动。

“各家媒体在其平台上形成了独具自家特色的自制节目，甚至形成固定的粉丝群体和运作模式，这是互联网独特的传播形态和文化内涵所赋予的机遇。”王刚如是评价当前在线视频行业在自制节目方面的现状。

节目营销：商业价值的呈现

大多数视频网站的自制节目以小成本制作为主，通过对互联网独有的内容和文化要素的融合，集合网民的智慧，呈现泛娱乐化的节目形态。随着视频网站在自制节目上久耕不辍，用户群体持续攀升。社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地，资源就会自动流向哪里。这也就出现了本文开头所说的，在线视频行业2013年第一季度17.4亿元的广告收入。

在自制节目营销方面，腾讯视频认为，节目的整体调性、创新能力、是否能够吸引关注、消费者互动、最终的传播效果以及网络平台的用户数量及影响力等，是自制节目营销推广的基础因素。营销策略是不可以忽视的，跨媒体推广是非常重要的，这样的推广能够提高注意力和关注度。

凤凰视频在节目营销方面一直处于行业领先地位。2013年在既有栏目合作基础上，开创原生栏目3.0模式为基础的内容营销模式。在《锵锵80后》、《非常道》等栏目上，通过对于栏目选题、话题与客户需求的充分分析，以及对于节目收视观众本身的消费剖析，实现节目内容对用户行为的正向引导，满足客户的合作需求。并且3.0的栏目合作模式也在商业领域上获得客户市场以及行业市场的广泛认同。在3.0模式以外，凤凰视频原创出品也在通过4.0创新模式，创造视频节目营销的新蓝海。杨迪介绍说，所谓4.0模式，又称之为原生广告，即通过现有的节目形态，为客户打造全新的定制节目。“在媒体日益碎片化的今天，没有人可以完全控制传播渠道，但优质的内容将在所有渠道畅行无阻。”

因此，为了诠释上海大众汽车全新桑塔纳的口号语“当真实被唤醒，一切善与美都将复苏”，对于“真力量”的诉求，凤凰视频秉持内容精耕细作的理念，将客户的广告转化为节目内容来打造，推出《世说真力量》专题节目。由凤凰卫视王牌主持胡一虎担任主持人，从信仰、亲情、梦想和爱情四个角度出发，制作四期专题节目，与全球华人一起来探讨中国“真力量”的来源，阐释全新桑塔纳“当真实被唤醒，一切善与美都将复兴”的品牌理念。

在为期25天的投放周期内，四期栏目取得上千万 次的播放量，“试说真力量”百度搜索结果近百万个。社会对“真力量”话题的讨论一直持续，也使全新桑塔纳品牌获得极大的社会价值认同。

杨迪认为，凤凰视频与桑塔纳此次合作的成功，关键之处在于凤凰视频将媒体最擅长的事情与客户的品牌诉求完美地结合在一起，同时根据互联网的传播特点，进行广泛传播，实现双赢。

对于暴风影音而言，王刚表示，现阶段将注意力更多的集中于打造优质的自制内容方面。自制节目实现商业价值的基础在于，内容本身形成品牌化传播，在特定的人群里形成强大的感染力和影响力。自制节目商业化的呈现，最终是找到契合点，实现企业品牌与自制内容相互关联。暴风影音当前更多的是弥补平台内容的不足，而非一味追求商业价值。”

与视频网站不同的是，暴风影音客户端的桌面广告营销备受关注。桌面广告的优势在于能够有效与固定用户进行交流，进行品牌传递。从长远角度来看，暴风影音将会拓展更丰富的桌面营销广告，而且会在移动营销方面进行尝试和探索。

同时，基于左眼技术、3D技术、环绕声技术等技术的客户端体验，暴风影音除了在内容方面持续创新和进步之外，良好的用户体验也是其迅速从本地视频向在线视频过渡的法宝之一。王刚认为，用户体验的创新带来的是优质的体验，也是抓住用户持久关注度的关键所在。与其他在线视频强调“内容为王”相比，“体验致胜”是暴风影音实行的差异化战略。

视频自制，形势一片大好

就当前的视频网站自制节目市场，杨迪认为，当前大多数自制节目在很大程度上依旧沿着影视娱乐的资源进行延伸，不属于完全意义上的媒体化。但是，对于凤凰视频原创出品而言，自制栏目可以发挥媒体最大化效应，从新闻、文化、娱乐、健康、汽车等全方面进行节目内容的细分，满足进行不同群体用户对于原创栏目内容的浏览需求，并且通过节目受众兴趣以及消费行为的追踪反馈，及时进行节目内容与形式的调整，以实现在人群细分下的用户浏览契合。媒体之于栏目更多的媒体可以驾驭用户，传递媒体内容深层次含义。在用户的驾驭方面，视频网站曾经走过购买版权，其实质等同于花钱购买用户，很难真正意义上对用户进行驾驭。

只有通过自制节目将媒体和用户进行有效的联接，搭建起一栋桥梁，然后进行媒体价值的传递，发挥媒体资质和能量打造更多精品自制节目，从而实现最大的差异化。

“所以，这是一个媒体原创可以发力的时代，新媒体和传统媒体基于双方的媒体属性可以有效的合作，当双方在各自的领域进行创意碰撞，同时产生情感、价值等共鸣的时候，全媒体时代就走到了我们的面前。”凤凰视频杨迪表示。

暴风影音王刚认为，当前在线视频的发展模式尚未固定，“百花齐放”的局面已经上演。在行业大方向的引领下，单一的商业模式不具普适性，各家独具特色的发展势在必行。“作为一家以创新体验为核心、技术和产品为驱动力的在线视频媒体，暴风影音坚持差异化的体验服务，同时将原创内容作为发展的制高点。”王刚总结道。