微电影,但别“微效果”

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在传统电视等媒体受众日益老化、广告费用年年高企企业不堪重负的大背景下，微电影，作为一种新生事物，随着社交类媒体、微博等新媒体的快速崛起，而成为了碎片化时代的新宠儿。很多企业做品牌，从传统的“自古华山一条道”——必须央视投硬广告，转向了轻盈快捷、门槛不高、费用不高的微电影领域。

微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、相对具有完整故事情节的“微视频”短片（从几分钟到几十分钟），内容多样，可以单独成篇，也可系列成剧。企业之所以青睐微电影，是因为微电影与品牌的结合，可以通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌的内涵和诉求，突破了常规电视广告的限制，实现了与消费者深层次的互动沟通，与消费者建立起更加亲密的关系，从而带动品牌知名度和美誉度，甚至忠诚度的提升。

消费者对企业做的微电影有四种反应。第一种反应就是看到一半，发现是广告，没看完就关了；第二种反应是勉强看完了，但觉得内容不怎么样，看完就忘记了，也绝对不会去看第二遍；第三种反应是看完了，记住了，但没什么转发冲动；第四种情况就是看完了，记住了，而且有强烈的冲动去分享、转发给自己的朋友和其他人。对于第四种情况，是很多企业做微电影都想达到的境界，也就是达到江湖上传说的“病毒营销”的效果。最经典的和值得称道的就是百度以十万元级别拍摄费用制作的三个短片，仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式，就达到了收视2000万人次，近亿元的传播效果，可谓是“病毒营销”的典范之作了。

企业做微电影的目的，是“以微知著”，达到对品牌建设“四两拨千斤”的作用。但从实际情况来看，多数企业的微电影都没有达到预期的“大效果”，而是相反的“微效果”。

要作出能有“病毒营销”效果的微电影，纵观中国的微电影市场，可以走两条路线。一是“胳肢窝”路线，也就是让观众看了能发笑的那种类型，也就是网上惯有的恶搞类的路线，其代表人物是胡戈。他最新的为企业做的几部微电影如《咆哮私奔谍战剧》等还是延续了这种风格。二是“打动泪腺”，走情感路线，通过对人性的深刻洞察，通过动人的情节，引发消费者强烈的情感和精神共鸣，从而征服消费者，达成消费者“病毒式”自传播的目的。最典型的微电影案例就是台湾大众银行系列和百事可乐的贺岁片《把乐带回家》。

多数微电影也是基本遵循这两条路线。只是一些影片内容浮光掠影，创意不足，故事平淡，既成不了逗消费者发笑的“痒痒挠”，也成不了重磅“催泪弹”，所以只有作用不大的“微效果”。

而且笔者发现，不少微电影都有沉不住气的毛病，故事还没充分展开，产品信息和品牌信息就按捺不住地向外跳，唯恐微电影的钱白花了。这点要向台湾大众银行的系列微电影学习和致敬，如《梦骑士》、《母亲的勇气》、《马校长和他的合唱团》，在片尾最后才出来品牌信息，但消费者记忆反而很深刻。这才真正是品牌的“随风潜入夜，润物细无声”！

在日新月异的新媒体环境下，越来越多的企业在尝试微电影这种新营销手段。虽然，微电影的门槛不高、费用不高，但它对创意的要求很高。微电影绝不是企业品牌视频化了的一篇软文，而是能软化消费者心灵的一篇视频檄文！（作者为贵仁相助营销顾问机构创始人）?