二维码:纸媒发展的新机遇
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随着西方知名纸媒纷纷退出历史舞台，不少业内人士感觉“纸媒的冬天”确已来临，也许克里斯滕森的破坏性创新理论能够予以启迪，使得单纯拘泥于报纸的纯粹信息传播模式或许会被取代，而二维码为传统纸媒提供了移动互联网化的羽翼，通过更深层次、更多维度的信息传播让传统纸媒迸发出新的生命力。
二维码 纸媒 必要性 问题 策略
孙振雷，华中科技大学马克思主义学院博士生、河南警察学院教授。
河南警察学院2012年科研拔尖人才支持计划资助项目（kyzc2012001），国家社会科学基金项目（13XGL008）。
2013年7月1日，《人民日报》在创刊65周年之际，在头版发表了《致读者》，称该报将积极使用包括二维码在内的新传播技术，有序推进报纸传播形态的创新，使先前单一文字表现形式的稿件转化为文字+视频+音频等多媒体形态。《人民日报》在传播形态上的改革，扩大了传统报纸“读者”的内涵，其创新精神值得同行学习和借鉴。人民日报社社长张研农说：“《人民日报》此次将二维码作为打通文字与视频新闻的渠道，希望借助新技术，逐步将传统的文字新闻采编升级为全媒体新闻生产，是顺应技术发展趋势的一个自觉行动、主动安排和重要举措。”[1]读者只需扫描《致读者》文章旁边的二维码，就可看到一部浓缩了《人民日报》发展历史，集解说+图像+音乐的“微型纪录片”，较之纯粹的文字阅读体验，显得尤为引人入胜，读者也纷纷表达出对《人民日报》这一举动的欢迎。在欧美国家，二维码也助推了传统纸媒优势与网络优势的有机结合，美国的《华尔街日报》运用二维码技术，获得了广告额和发行量的双重增长，报纸销量增加了20%，且网站月浏览量也增加了2000多万人次。
一、纸媒应用二维码的必要性
依据霍曼斯的“边际效应递减”原理，当报纸的发行量达到一定规模后，为提高发行量而增加生产成本和发行成本，其最终结果只会削弱边际效应，纸媒有必要转换思路，抛弃“规模经济”发展“范围经济”，而二维码技术就是扩大纸媒“范围经济”的有效工具。
1. 二维码以全形态颠覆了传统的阅读模式。随着3G网络的成熟和4G网络的正式运营，可能会有更多目前无法准确预测的传播形态出现，从而给受众提供持续的媒体体验。在全媒体转型浪潮下，隐藏的是传统媒体对于自身媒体属性的理性回归，以及逾越横亘在不同媒体类型之间的鸿沟。在传统纸媒的二维码运用实践中，它发挥了“阅读引擎”的效用，提供了纸质媒体内容与网络传播的无缝链接，用通俗的语言来讲，就是借助二维码，报纸突破了传统形态，展现了可读可听又可看的新面貌。如时政新闻可变成“新闻联播”；体育新闻不但可知道比分的消息，同时可看到精彩的赛事实况；娱乐新闻不仅可知道明星的动态，且可看到片花或者演唱会的片段。这种颠覆式的“阅读”模式突破了传统媒体平面静态的“呆板”限制，为读者带来了内容丰富的全形态阅读体验。
2. 二维码使“截至本报发稿时”成为历史。人们对各类信息资讯的需求，似乎一直呈现有增无减的态势。一方面，各类媒体传递出来的信息总量在不断增加，人们疲于在信息时空的隧道中“穿梭”；另一方面，在传统媒体与网络媒体及移动媒体并行的全媒体时代，每个人的信息获取时间都受到精力有限和生活压力的制约，因此以最合理的方式为读者提供最便捷的信息获取方式尤为重要。二维码作为一种新的媒体形态，以时间轴和内容轴构建出信息传播的双翼效应，为报纸的全天候传播提供了有力的技术保障，突破了时间对新闻的“左右”。例如，报纸如果要在凌晨2点截稿、3点付印，那么在它截稿乃至付印这段时间里，其二维码所指向的链接可能只是新闻简讯甚至空白内容，但网站编辑人员可充分利用报纸送达到读者手中的这段时间，整合同报纸新闻相关的视频内容以及背景信息等。这就保证了读者在拿到报纸之后，如果对某些新闻有兴趣进行深入了解，就通过扫描二维码跳转到网络链接，这时看到的就会是完整的最新内容，从而使“截至本报发稿时”这一时间节点彻底沦为历史。
3. 二维码有效推动了手机用户和媒体资源的对接。同传统的纸媒相比，二维码突破了版面和时间的双重约束，受众通过手机扫描二维码即可不受限制地随时随地了解信息内容。一方面，它提供了基于手机移动终端的新传播形式，不仅爆炸式地扩充了传统平面媒体的有限信息容量，且可方便地进行信息的收藏、转发以及推送；另一方面，为受众提供了崭新的阅读体验和便捷高效的信息检索方式，并搭建起其与报社随时沟通的渠道。如读者在读报时如果有何感想，可方便地通过手机扫描二维码登录并对感兴趣的文章进行点评，提高了阅读的互动性和时尚性，同时，传播方也可方便地、低成本地迅速而精准地采集到读者的反馈信息，为以后优化传播内容提供重要的参考意见。同时，随着智能手机的普及，二维码在电子商务领域也可充分发挥其快速通道的作用。比如，当用户在读报时注意到自己喜欢的电影正在上映，便可拿起身边的手机拍下影讯旁的二维码，到影院之后只需将其扫入读码器即可欣赏自己心仪的影片。因此，二维码技术有效推动了手机用户和媒体资源的对接，实现了传统纸媒从单纯的信息平台向全媒体信息互动服务平台的转变。
二、二维码在纸媒应用中存在的问题
在以《人民日报》和《华西都市报》为代表的党报和都市报涉足二维码之后，国内纸媒纷纷介入了二维码应用领域。但从对二维码的认识和使用的效果看，纸媒应用二维码还存在着一些问题需解决：
1. 二维码内容与网络内容高度雷同。纸媒的长处就是传播原创内容，纸媒应用二维码的初衷也是为应对网络媒体的竞争，如果二维码视频内容也大多取材于网络，那么纸媒就失去了二维码的应用价值。原因显而易见：读者扫描二维码需要付出额外的网络使用成本，但如果对得到的内容不满意则读者难免会产生“上当”的感觉，也就失去了以后继续扫码的兴趣。默多克联手苹果公司花几千万美元重金打造了The Daily，虽然极力优化了界面设计及阅读体验，但最终结局依然是“关门大吉”，究其原因最主要的就是The Daily上的内容与其他新闻网站上的大同小异。[2]
2. 二维码对提升受众的互动欲望帮助不大。互动性如今受到各种媒体的关注和重视，因受众具有强烈的参与意识，人人都想表达自己“与众不同”的声音。虽然很多报纸都植入了二维码，但因缺乏创意和吸引力，这些二维码形同虚设。麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的概念，认为影响我们思维和行动的不是内容本身，产生效果或影响的实际上是媒介形式本身，每一种新的媒介形式都会改变我们过去的思维，为我们的行为习惯引入新的“模式”。当前，报纸上二维码的扫码量究竟如何，报社的数据后台心知肚明，这种二维码的扫描量与报纸的发行量相比明显相形见绌。现在大多数纸媒的二维码都是些传统的利用规则黑白几何图形制作的二维码形式，这种单一的感知模式不能满足受众对于信息感官体验的追求，将独特的品牌元素、个性的表现形式融入到二维码当中并使之成为与受众互动的有效工具者甚少。
3. 受众的市场培育尚处于初级阶段。二维码作为信息载体，其传播效果取决于受众是否愿意接受这种传播方式，亦即读者是否愿意去主动扫码以获取信息。现在二维码在我国的发展尚处于初级培育阶段，就算读者拥有移动智能终端且配置了扫码工具，也不一定看到二维码标志就主动去扫码从而获取其中的信息。但二维码信息传播确实是用户获取信息方式的新尝试，扫描二维码无疑比打开电脑进行搜索和查询节省时间，不过要用户改变固有的习惯不是一朝一夕的事情，况且二维码只是一个连接线上线下的入口工具，怎样更好地利用它进行信息传播，并给用户带来愉快的使用体验，对二维码的未来发展至关重要。
三、纸媒应用二维码的策略
目前，国内报业集团在二维码应用方面已进行了有益的探索且受益匪浅，这些“吃螃蟹”的尝鲜者普遍认为，二维码正在成为报纸突破纸介形式的“数据转换引擎”，而为这个引擎提供充足动力的是有效的实施策略：
1. 加强与受众之间的互动。年轻群体喜欢通过不断升级的移动设备来获取新闻信息，因此报纸应积极拥抱新技术来满足其需求，而报纸应用二维码无疑给他们带来新体验，且相对传统的上网浏览而言，二维码提供了一个方便的入口。目前智能手机已成为大多数年轻人的“标准配置”，他们愿意接受新事物，且具备较强的新技术应用能力。因此，报纸应契合年轻受众的特点，在读者、网友和二维码机主三者之间展开有效互动，如可通过二维码视频对医生进行“面对面”咨询、为应聘某个工作岗位对企业进行全方位了解等。《华西都市报》二维码后台统计数据发现，一旦该报推出互动活动则扫码量会随之直线上升，如果报社和企业合作再提供打折的电影票、餐券以及购物券等，会更加受到用户的青睐。总之，开展互动活动以强化受众的黏性，是报社首先要考虑的重要问题。
2. 打造与众不同的二维码外形。我们日常看到的二维码外形过于单一，黑白交错的正方形无法带来足够的视觉冲击，这种一成不变的外形无法激发起受众的扫码兴趣，面对这样的审美疲劳和糟糕的用户体验，其外形的创新显得势在必行。加拿大亚伯达省拉科姆市的克雷家庭农场以种植玉米迷宫而闻名于世，后来该农场主独出心裁，以玉米迷宫的造型打造出二维码，且这个二维码并非“徒有其表”而是与普通的一样可以被扫描，扫描之后将自动链接到该农场的专属网页。如今这个巨型的二维码迷宫不仅成为农场的一个娱乐项目，更成为农场进行对外宣传的独特营销手段，要知道这个绿油油的二维码足以让人产生足够的扫码兴趣。因此，要拓展思维努力将二维码置身于场景之中，甚至可将品牌的LOGO融入二维码的外观设计当中，如中国联通就将二维码设计成中国结图案。总之，要改变用户对二维码“呆板”外观的固有认识，冲破审美疲劳的樊篱，才能真正发挥二维码传播信息的实用性。
3. 尽量打造“独立口岸”。当前，报纸普遍的做法是将二维码与版面新闻放置在一起，这样虽能“提醒”读者在看文字内容时，通过扫码来观看隐藏在文字背后的相关视频内容，但如果读者通过文字阅读对新闻内容有了相当的了解之后，又有多少人愿意去扫码呢？二维码带来的视频内容与报纸的文字内容不同之处在于其突出现场和强调直观的特点，带给读者的是强烈的“眼球冲击”，而报纸的文字内容则是期望给读者带来足够的“大脑冲击”，二者功能定位的差别决定了报纸应用二维码时不能将其定位于版面内容的“配菜”，应给二维码一个“独立口岸”。《华西都市报》二维码后台统计数据显示：凡在该报头版或各版头条显著位置进行推广的二维码，其扫码率远远高于其他位置的二维码。因此，报纸可考虑在头版固定二维码的位置，将二维码符号化和常态化，逐渐形成一个广告投放的“黄金口岸”，或在报纸的相应位置，专为二维码配备单独的引导标题，以吸引读者主动扫码。[3]
4. 建立高素质的原创团队。尽管以网络为代表的新媒体不断抢占着纸媒的固有市场，但多数综合类报纸并没有被击倒，依然坚强地活着，其中一个重要原因就是报纸能够给读者提供原创性的内容。据《华西都市报》对2012年9月至12月的后台扫码数据：原创性视频位列读者观看时间的前三位，这就意味着受众最需要的是网络上所没有的内容。报纸二维码原创内容的创建需要一个高素质的综合团队，需要专业的编辑队伍对这些一手新闻资料进行后期的筛选、挖掘和整合。正所谓专业的人才能做专业的事，对于一个将多种媒体形式进行有机融合的二维码平台来说，更需一个对二维码技术有清晰的认识，且新闻从业能力强、反应迅速的专业团队。
抛开二维码对报纸传播影响的利弊之争，无法否认二维码的出现对信息的接受和传播方式的改变，尽管二维码只是一个网址代码，但对有实效性的新闻发个二维码预告，就完全突破了报纸的时间节点的限制，由简单的、传统的纯文字阅读，转变成“阅读”丰富多彩的图片资料和生动感人的新闻视频等，这不能不说是纸媒转型的一条突围之路。
参考文献：
[1] 于洋.“新纸媒”探路[N]. 人民日报，2013-08-01.
[2] [3] 赖永强. 报纸应用二维码依然“内容为王”[N]. 中国报业，2013-12-15.