破坏性创新的跃迁模型:山寨手机的市场行为个案解析
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摘要：本文借鉴破坏性创新理论，结合新兴技术的跃迁模型，通过对山寨手机市场行为个案进行解析，提出企业在竞争中新性能过滤线是企业新兴技术方向的选择；扩大市场的有效路径是以降低成本尽快获得较大规模市场份额，并结合市场实际需求状况，使性能技术达到足够好和价格足够低，然后再争取和强化技术领先地位。
关键词：破坏性创新 跃迁模型 山寨手机
一、问题：山寨手机的市场行为个案预设背景
2006年后，台湾芯片商联发科研制出了廉价的MTK手机芯片，从而使手机的生产没有了核心技术。手机生产的技术门槛降低了，生产商利用联发科芯片，配上手机外壳和电池，就可以组装出一款手机。如此简单的手机生产方式，使各行各业的人士都加入到手机生产的行列。2007年以来，在深圳电子市场上，国际品牌手机或者国内品牌手机高仿后仅几百块钱就可买到，拼装这些手机的厂商既不是地下加工厂，又算不上正规军，这些手机以价格便宜、造型独特、语言世界化、手机电池容量大、研发速度快等优点异军突起，是我们平常在广告上见不到的各种各样陌生的名字，所以它们得了个外号叫山寨手机。据不完全统计，2007年，山寨手机产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当，掀起了强大市场冲击波，首先对国产手机品牌发出了致命一击。除了华为、中兴、TCL等以国外市场为主的厂商外，国内品牌手机大企业几乎全部都出现亏损，其中波导手机亏损5亿多元，夏新手机亏损6亿多元，有些企业甚至退出了市场。2007年我国品牌手机价格降幅虽然高达15％-20％，但是与山寨机比还是没有价格优势，从市场份额看，国产品牌的占有率已经下降到了20％多。分析山寨手机在市场异军突起的原因，可以概括为：一是产品特点优势，也就是价格便宜，外形比较好看或新颖，名字个性化，满足了一部分人的消费需求；二是推出新产品的速度极快；三是成本低。在广东、深圳，不用注册登记，不用办理入网许可证，直接照搬其他公司的手机方案，再到市场采购手机所需的材料，然后租用别人的厂房设备或者进行手工组装就可以生产上市了。山寨手机掀起的这股强大的市场冲击波，使得国内品牌手机大企业几乎全部出现亏损，技术壁垒轰然倒地。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，一条分工明细的山寨手机产业链正在逐渐形成，从专门设计电路、专做主板设计到外观设计、原器件制作，从专门做整合、国包到省包、地包销售，手机产业分工日益精细化。给山寨手机大量销售冲击现有的手机行业体系的现状，针对国内手机行业市场上的“正规军”提出了加快技术研发、提高产品更新换代的速度，在保证质量，保持自己品牌的同时，市场的反应速度和产品的开发速度要更快的要求，同时，加强自己内部管理，降低成本，才能应对市场竞争。
二、释义：“跃迁模型”的基本命题
破坏性创新理论认为，当破坏性技术出现时，大公司应该合理配置资源，不能只重视目前利润率高的老技术而忽视目前利润率低但有发展潜力的新技术。破坏性创新可以分为低端市场破坏和新市场破坏两种情况。低端市场破坏是指新技术出现以后，利用其低成本，逐步从现有技术的低端市场用户人手夺取市场份额。因为低端市场用户的“足够好”标准低，新技术产品的性能在初期虽然比不上老技术，但是已经达到了“足够好”的标准，所以可以在低端市场领域战胜老技术。并且，由于新技术的进步速度比老技术快，新技术逐级夺取老技术的市场，最终能够在高端战胜老技术，把老技术淘汰出局。在破坏性创新理论的基础上，“跃迁模型”较好地解决了大企业在新兴技术上的两个“不清”：第一，对新兴技术和现有技术的本质差别认识不清。这使得企业在技术选择上立场不坚定，容易倾向于已成功或已投入资源的现有技术。第二，对新兴技术获取市场成功的行业条件认识不清。行业条件是指新技术能够吸引足够多的消费者，从而形成较大的市场。“跃迁模型”是在研究由新兴技术所引起的客户转移的时候，把客户对于产品足够好的标准作为能级，当客户得到足够多的“能量”，这里的能量指技术性能“足够好”与价格“足够低”两个因素对客户产生的影响的时候，客户需求会发生“跃迁”，从一种产品和服务转移到另外一种产品和服务。
如图所示，纵坐标表示大部分消费者关心的综合技术性能，横坐标表示时间或者技术投入。模型假设之一是不区分低端破坏和新市场破坏，而把他们都看作低成本战略；下面的一组三条带箭头的虚线表示的是老技术市场客户的“足够好”标准，我们称为旧族；上面的一组表示的是新兴技术带来的新技术市场客户的“足够好”标准，我们称为新族。在旧族和新族之间是定义的“新性能过滤线”，这条线的含义是，由于新兴技术具有能够较大幅度增加消费者满意度的性能，降低产品成本，而老技术没有这一性能，所以老技术的综合性能发展是有上限的，这条“新性能过滤线”就是上限。始终处于旧族中的两条实线代表老技术族的两种技术，穿越“新性能过滤线”的两条实线代表新兴技术族的两种技术。这个模型说明，在新兴技术出现以前，只存在老技术族。老技术族中有多种技术，能够满足不同层次的客户的需要。那些成本低的技术往往能够赢得较大的市场份额。因为族内的技术虽然有差别，但对大部分消费者来说这些技术上的差别并没有造成产品应用上较大的满意度的差别，所以不同技术之间的较量主要取决于成本的高低。当新兴技术出现以后，新兴技术虽然起初具有明显吸引消费者的新性能，但综合性能可能仍然不如老技术。这不是绝对的，也可能新兴技术一出现综合性能就比老技术的综合性能高。随着时间的发展或者技术投入的增加，新兴技术穿越“新性能过滤线”，开始创造新的市场，而老技术无法穿越“新性能过滤线”，所以无法在新兴技术市场中占有一席之地。当新兴技术的综合性能穿过“新性能过滤线”之后，新兴技术在性能上逐步达到新族中足够好的标准，但是这并不是使旧族消费者向新族跃迁的充分条件，因为充分条件至少还包括另外一个因素：价格。价格取决于新性能给消费者带来满意度的提高程度，我们称之为新技术的边际效应增量。边际效应增量越大，消费者愿意承担的新老产品之间的价格差越大。无论新兴技术产品刚上市时比老技术产品的价格高还是比老技术产品的价格低，在边际效应增量下，如果新兴技术的价格“足够低”，低于消费者的预期，发生消费者客户从旧族到新族的跃迁是必然的。因此，消费者从老技术市场跃迁转移到新兴技术市场的充分条件是：一是新兴技术的综合性能穿过“新性能过滤线”达到新的性能“足够好”标准；二是新兴技术产品与老技术产品的价格差与新兴技术的新性能所引起的边际效应增量相匹配，达到消费者预期的价格“足够低”标准。
从山寨手机的市场行为个案，可以看出大公司比新
成立的小公司有更多的资源，理论意义上成功的机会更大，但在新兴技术面前却常常输给小公司。现有的理论解释可能是：技术预见力不足；企业现有的组织文化不利于新兴技术的发展，对新兴技术起到抑制作用；对新兴技术的商业模式认识不足等等。但是结合跃迁模型进行分析，山寨手机的市场行为个案反映了新兴技术条件下的经营战略制定。主要包括：一是用新性能过滤线选择技术方向。MTK手机芯片对于原有手机技术来说是破坏性创新，是新兴技术，基于原有手机技术的品牌手机虽然一度很成功，但它对顾客的服务功能或者说对顾客的吸引力只是处于图中的旧这个等级的范畴。无论原有手机怎样开发新功能，怎样创造自己的特色技术，它也跳不出旧的范畴。MTK手机芯片技术进入市场以后，在手机个性化方面对客户的服务功能发生了变化。由于山寨手机本身的产品优势、成本优势、研发速度优势、市场个性化优势等优越特性，决定了基于MTK手机芯片的技术必然会最终取代基于原有手机芯片的技术，因此，品牌手机企业要想在手机通讯市场上赢得市场，就必须选择开发基于MTK手机芯片的技术。山寨手机的“新性能过滤线”的主要含义就是山寨手机MTK手机芯片的优越特性，基于原有手机技术是无法穿越的。二是扩大市场的有效路径。山寨手机在基本功能的使用上应该是没有问题的，但在初始阶段由于基于原有手机技术下的品牌手机统治了市场，而使用MTK手机芯片开发的山寨手机，在满足手机的基本功能的同时，更能够满足手机的研发速度和市场需求快速多变的个性化需求的契合度，从成本、包装、设计、功能、外观上解决了性能“足够好”的问题，山寨手机相对于原有技术在整体性能上确实有一个明显的飞跃，而这种整体性能上的差别使人们愿意支付山寨手机和品牌手机之间合理的价格差，即山寨手机在价格上也解决了价格“足够低”的问题。因此以品牌手机为主的以前基于原有手机技术的公司的大部分客户在短时间内就发生了向山寨手机的跃迁，山寨手机因而赢得了较大市场。品牌手机企业要在新兴技术市场中重新夺回市场份额，需要从性能上解决基于山寨手机MTK手机芯片的情况下通过自主研发成功获得所需要的功能。同时，针对市场用户的使用习惯对产品进行专门的设计，比如对学生、女性、新潮流行族等不同用户设计的不同手机，达到性能满足“足够好”的要求。在价格上，山寨手机可以按照市场用户常用的需求通过集中精力只开发技术设计和组合以及降低成本，使得山寨手机能够以远低于品牌手机的价格出售，这样，山寨手机产品与品牌手机产品的价格差与新兴技术的新性能所引起的边际效应增量相匹配，当达到消费者预期的价格“足够低”的标准时，在品牌手机与山寨手机处于同一竞争的环境下，山寨手机靠价格“足够低”就会赢得一定的市场份额。
四、启示
结合跃迁模型的理论框架，山寨手机的市场行为个案提供了品牌手机与山寨手机的竞争过程生动案例，说明企业的自主创新应该根据不同的阶段确定不同的重点，先以技术“足够好”和价格“足够低”获得市场，然后再争取技术领先。这里主要包括：1、根据新兴技术的特征性能选择新兴技术族内的技术，结合市场实际需求状况先使性能达到足够好，因为在性能足够好的情况下，低价格往往是竞争制胜的切入点，因此，要结合市场实际需求状况寻找降低成本的方法，在通过价格优势占领一定的市场之后，企业可以侧重于在性能上不断改进，逐步赶超先进技术；2、在选择新兴技术时，首先判断备选技术是否具有“新性能过滤线”所代表的性能。消费者从老技术市场跃迁转移到新兴技术市场的充分条件说明，企业想赢得市场，要同时考虑技术“足够好”和价格“足够低”。技术相对落后企业需要关注如何在已经形成的新兴技术市场中获得一定的市场份额并争取最后战胜技术领先企业。对于技术相对落后的企业，进入市场的切入点应该放在低成本上，尤其在技术选择、针对当地市场用户的设计等方面创造出明显的成本优势和市场优势。