电子阅读传奇

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爱阅读的人不一定爱电子阅读。电子阅读器早已存在，却一直没有得到传统文化人的青睐，这里既有心理原因，又有技术原因。随着电脑和网络在生活中的普及，越来越多的人，特别是年轻一代，渐渐接受并爱上了屏幕阅读。

2008年底，国际金融危机的寒冬使零售业销售额大幅下滑。但价值近400美元的亚马逊电子阅读器Kindle却在圣诞前夕被抢购一空，一时间“电子”纸贵。2008年，亚马逊Kindle的销售达到50万部左右，2009年，第二代产品Kindle 2问世两个月就销售了近30万部。

电子阅读器早已存在，为何突遭热捧?

亚马逊Kindle为何热销?

Kindle+：聚合产业链资源为客户提供价值的模式。

作为最大的网上书店，亚马逊拥有无人能比的图书资源，有能力为电子阅读器用户提供资源支持，使电子书不再是个缺乏资源的终端设备。亚马逊为Kindle提供的电子书已经从去年的9万多种图书增加至目前的23万多种图书、30多种报纸及25种杂志；而如今Kindle版电子书也已占亚马逊书籍销售的35％左右。由于没有强大的图书资源支持，如Sony、iRex，以及国内的一些比Kindle更早问世的电子阅读器，都没能像Kindle一样引起这般关注。

网络连接性使用户随时随地可以在线购买和下载读书资源，有效地实现了电子阅读器的即时性，凸显了电子书的便捷。通过无线通信网络的支持，Kindle的软件支持即时购买亚马逊在线内容的网络连接。Kindle还支持维基百科的在线搜索，读者可以随时上线搜索阅读时可能需要的辅助信息，增加了电子阅读器的附加价值。

借力明星主持人提高产品知名度，加上产品改善的用户体验，成就了Kindle的销售业绩。2007年底问世的Kindle，是在著名主持人奥珀拉在其脱口秀节目上推荐后，才得到了极大的关注，节目播放当天，亚马逊的访问比一周前增加了6％。奥珀拉脱口秀在2008年10月底播出，Kindle在2008年11月脱销。

电子阅读器与其他便携式设备读书相比的决胜因素还是取决于产品本身带给用户的体验和价值。Kindle的外形和尺寸与一本平装书相仿，E-INK技术试图还原纸张的质感，因为模拟和还原纸质书的阅读体验，使其用户体验优于于机、MP3，上网本等其他便携设备。Kindle提供了传统阅读不可能做到的功能，如书内搜索、在线查询、电邮(方便与作者通信)，使读者阅读变得主动，为读者体验未来阅读新模式营造了硬件环境。

电子(纸)书阅读器走进中国

2008年的电子书阅读器市场看起来一片火热，Kindle的出现以电子书阅读器这个相对“小众”的产品引起了大众的关注。电子阅读器行业的公司在各国迅速成长发展起来。已知的开发电子纸的公司就有E-ink、SiPix、Polymervision、元太科技，也有跨国巨型公司如Sony、IBM、HP、Phifips、Fujitsu、Hitachi、Siemens、Epson等等。应用显示技术E-ink (电子墨)屏阅读器的厂商有国外的Sony(prs-500，prs-505)，亚马逊(Kindle)、荷兰iR ex(iLiad)，中国的翰林(v3，v2，v8，v6)、宜锐(Starebook)和汉王(N510)。纵观国际电子阅读器市场，2008年，全球共销售电子书产品103万台，其中近80万台的销量集中在美国。

电子(纸)书开始进入中国普通用户的视线，作为电子阅读终端的发展空间巨大。在国内，随着津科电子将其新产品翰林v3的价格降至3000元以下，电子阅读器开始引起普通用户的关注。津科电子是国内最早研究生产电子阅读器的厂商之一，早在2002年就有具有电子书功能的学习机产品问世。

中国的电子阅读用户范围在扩大，收费阅读份额也在增长。据统计，2008年电子图书读者总数为7900万人，比2007年增长34％。电子书收费阅读销售收入从2006年的3000万元，2007年的3600万元，达到了2008年的6900万元。2008年电子图书市场实现销售收入22.7亿元，增长33.4％；在个人电子图书市场方面，主要是收费阅读市场和手机阅读市场增长强劲，分别增长86.5％和366.2％。

中国运用阅读器的电子阅读的普及率还很低，但是发展空间大。根据一路书香网三年的数据统计，全国使用电子书阅读器作为阅读终端的用户还不到电子图书读者的1％。大多数的电子图书读者都是使用手机、PSP、个人电脑、MP4等设备来阅读。手机阅读产值从2002年不足20万，发展到2008年的3030万，增长了150倍。

从供应方面来看，2008年电子(纸)书市场上同类新产品的数量最多。按阅读器屏幕材质来分类，有E-INK屏阅读器、LCD屏阅读器和胆固醇屏阅读器，而E-INK，又称电子墨，是使用最普遍的产品。国内市场上市的产品包括：津科电子的翰林系列，广州博朗电子的博朗系列，荷兰iRex的iLiad，广州金蟾软件的易博士系列和汉王的电纸书系列。

2008年8月，汉王电纸书在国内问世。借助备受国人瞩目的神舟七号太空飞船的搭载，经过了宇航测试的汉王电纸书发力进入电子阅读器市场。汉王是国内对手持电子书阅读器推广力度最大的厂商，也正是汉王的强势广告让更多的人了解到电子书阅读器这一产品。从2008年8月开始生产销售到12月底，汉王电纸书在4个月时间里销售5万本。今年上半年，汉王科技的电纸书销量就接近10万本。

成功的模式如何本土化?

Kindle模式的成绩说明了电子阅读器的成功不仅仅是靠卓越的终端设备技术取悦市场。汉王科技力推汉王电纸书的过程中则是主打技术牌，强调在电纸书设备上融入自己的技术优势。汉王科技是手写、语音、OCR、生物特征等识别技术的领先企业，汉王产品将融入更多专属于汉王的手写识别、手写输A技术。然而，手写识别、手写输入技术对提高电纸书对读者的附加价值帮助大吗?

在图书资源提供方面，汉王电纸书主要通过预装书库和汉王书城(目前拥有几千本正版图书)两种途径为用户提供电纸书正版图书内容。相比难以在互联网上下载免费的没有版权问题图书的美国的消费者，中国用户获得没有版权的资源渠道较多，汉王提供图书资源的方式对消费者显得缺乏吸引力。汉王目前的产品还未能实现无线网络连接，因此很大程度上停留在一个“非必需品”的孤立非在线产品，相对其他便携阅读器的优势十分有限。

为目标用户创造附加价值应该是汉王发力中国电子阅读器市场时着重考虑的因素。即使没有特别的目标用户，例如频繁旅行的商务专业人士，也应该从阅读需求出发，分类读者群，打造符合其使用模式的产品。现有的产品集成了MP3功能，但是未能为读者创造特别的附加价值，因此可取代性很高。

亚马逊推出Kindle产品的目标受众是特别积极活跃的小众读者，而Kindle提供的书内搜索和无线连接都为这类用户提供了特别有价值的服务功能。有效为用户创造价值的产品能很快吸引因为现有产品缺陷而未被激发的目标受众。

总结与建议

成功的新产品背后总是具备着新的商务模式，中国市场的特色驱使厂商们在借鉴国外成功产品经验的同时，需要因地置宜。电子图书搜索引擎或者连线兴趣小组(如豆瓣)的图书评价功用可以有效针对本土读者，使用专业的电子图书搜索引擎能帮助读者更快地找到想要的电子图书资源；专业图书搜索和图书聚合是2008年电子图书发展的一个不同以往的商务模式。