企业公益广告发展探究
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企业公益广告是由企业或媒体等的，通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的行为的一种广告形式。
近年来，社会要求企业履行企业社会责任的呼声日益高涨，同时，公益广告作为一种相对较新的营销手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到国内外众多企业的重视，公益营销实践在这种背景下方兴未艾，越来越多的企业开始公益广告。由于对企业公益广告的界定目前业界尚有不同看法。因此，加强对企业公益广告的探究与推动很有必要。
我国企业公益广告的发展概况
公益广告最早源于20世纪40年代的美国，当时是为了向社会呼吁由工业化大生产所引发的一系列严重社会问题，引起社会公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径。公益广告作为一种传承、启示和规劝意图的工具应运而生，并在日后逐渐输入欧亚，继而传遍全球。
公益广告在我国发展较晚。30多年来，随着市场观念的萌动和经济的发展才逐渐兴起，近年来更有了长足发展，尤以电视为甚。中国真正意义上的专业公益广告始于1986年贵阳电视台首次推出的“请君注意，节约用水”为主题的公益广告；1987年10月，中央电视树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目，专播公益广告，开创了中国大陆公益广告的先河。而后，一大批形式多样、风格各异，反映中华好风尚的公益广告陆续出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告的宣传热潮，它像一股股清新和煦的春风，带来了人与人之间的理解，昭示文明社会的良知，使人们备感亲切和舒心。
从1997年起，我国政府分别出台公益广告政策，对企业运作公益广告的义务和权限作了较为详细的说明，使企业运作公益广告有了明确的依据。众多企业以丰富的形式参与，主要有以下三种：赞助形式（这种形式是企业投入资金，媒体奉献版面或时段，广告公司拿出创作资源）。自主投资制作（企业自主选题、自行委托广告公司进行创意制作，然后选择适当的媒介。企业在公益广告中具有绝对的自和更多的话语权，更能灵活地针对社会热点。在电视公益广告的标版中只出现企业的大名。很多大企业都采取了这样的投放方式）。向社会征集（公益广告征集活动非常容易产生新闻热点，是企业公关的有效载体，企业将可以花相对较少的投入，获得较大的宣传回报。企业赞助本次活动，使公众对企业进一步产生好感和认可，以拉近企业和公众的距离，为企业树立良好的口碑）。
我国目前的公益广告大多署有企业名称，是具有典型中国特色的公益广告。我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持。公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果。
1994年起，为了吸引企业投资以解决制作经费不足的矛盾，中央电视台采取了在公益广告节目的片尾打上企业名称的办法，使得公益广告具有了一定的商业意味，也为公益广告的发展创造了更多的机会，提供了更多的资金支持。公益广告商业化运作标志着我国一些企业正从单纯追逐利润最大化的层次，进步到同时注重塑造企业形象，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会休戚与共的连接层次。可以说，由于我国社会经济的快速发展，才使公益广告越来越被国人所关注。
公益广告本质上是企业对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能。我们不妨把由企业署名的公益广告理解为公关广告。一是因为企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样它就可以摊入成本，由消费者承担；二是企业署名公益广告是为了提高企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公关的效果；三是通过署名公益广告，企业名称的出现，将带给公众商业信息，公众一看到或听到该企业的名字，便觉得其产品和服务值得信赖。
虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。从现实情况看，企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。
企业公益广告的优势之处
公益广告的创意与是全社会的行为和责任，而企业则是投资和公益广告责任的重要承担者。公益广告对企业发展的优势具体体现在以下几方面：
公益广告的整个内容是故事或者是进行道德文明的诉求。其画面或情节来源于日常生活，使公众容易产生共鸣，过目难忘。而商业广告由于其本身必须进行产品诉求，在画面上无法避免商业传播，加上播出频次的递增，易使受众产生厌烦心理，其可视性多呈现反比。
由于公益广告自身没有直接商业目的，对相对简单的内容直接进行阐述，受众相对容易理解。而商业广告要表达广告主想传播给受众的特定信息，所以一些精美的创意或者比较有特点的创意却是很多业内人士叫好，普通受众却难以明白。
公益广告题材完全从生活中来，容易记忆。而商业广告则是尽可能地希望受众能够对广告进行记忆，因此制作者常常调用大量的技术表现手段。但是商业广告数量的增多，广告播出环境中其他广告的影响，使受众对广告的识记难度加大。
对公益广告，公众是很自然认同的，没有明显的戒备心理。据一项调查显示，北京地区86.5%的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为公众津津乐道的同时，潜移默化地影响着公众的行为，改变着公众的观念。
在商业广告充斥人们生活的今天，不少公众对商业电视广告存在排斥心理，除了有明显购买需求的人群外，更多的人则是转移视线。而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到公众的支持和肯定，这一点是极其难得的。
由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。
公益广告播出由于数量相对较少，所以会迅速从众多商业广告中脱颖而出。国家有关部门对公益广告播出的优惠政策，也使公益广告能在黄金时段播出，这就为公益广告的播出提供了一个相对优势的环境和条件。
公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。
从长远的眼光来看，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效的在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。所以尽管公益广告不会产生立竿见影的效用，仍有很多具有长远战略目标的企业愿意选择公益广告。
企业公益广告的问题所在
近年来，公益广告在我国已经有了明显的发展，许多企业纷纷以各种形式参与，公益广告数量和制作水准都有了很大的进步和提高，出现了不少成功的范例和佳作，为树立企业形象起到了巨大的作用，但是与世界发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，问题较多，主要表现在：
政策滞后，缺乏良性机制。目前在一些西方国家，公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。而我国公益广告虽然发展起步晚，进步快，但仍存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。正是由于相关法律法规和政策滞后，企业积极性不高，使我国的企业公益广告发展不完善、公信力不高，成了企业公益事业发展中面临的严峻问题。
意识淡薄，视为赔本买卖。企业公益广告与商业广告不同，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可见的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致公众将公益广告看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是对社会公益事业的投入，是非营利性的，只赔本、不赚钱的商业行为，一些自以为精明的企业家整日盘算的是如何获得最大的经济效益，商业广告就成为他们关注的唯一对象。因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。
政策跟风，导致“昙花”效应。央视配合“中国梦”宣传开展的系列公益广告活动，在数量、质量以及影响力上都取得了不俗的效果。但与此同时，不得不看到，常常是政府出台一个文件或指令，硬性规定媒体或企业参与公益广告活动，极易使媒体企业等“政策跟风”。这就造成在政府政策前后或国家出现重大事件前后，公益广告“热闹”一时。而一旦事情过去，公益广告又被媒体或企业置于脑后，直到下一次政府再次推动。
缺乏创意，表现同质单一。由于“时效型”公益广告追求的是一个“快”字，所以多数企业的公益广告都采用了最简单的标语、口号的形式，如肃穆的画面上出现诸如“众志成城 抗震救灾”“情系灾区”，或“抗洪抢险、人人有责”之类的口号，最后才出现企业的名称。此种广告虽简明直接，但缺乏创意表现力，显得较为粗糙；各企业之间公益广告的同质性较高，主题过于一致，受众每天接受类似广告过多，会产生信息间的相互干扰，在一定程度上降低了传播效果和心理效果。
过度功利，淡化公益效果。一些企业出于短期的考虑，过分地植入商业性元素，这都使得公益精神扭曲，并影响了企业社会责任形象塑造的效果。如多数赈灾公益广告都力图结合本企业的抗灾行动和业务类型、目的在于既达到公益宣传的目的，又宣传了本企业形象。企业在公益广告中为自身做些宣传本来无可厚非，但在面对大灾的特殊时期，受众更关心事件本身。如果广告中一味强调企业做了什么，会使受众觉得此广告好似一部企业形象片，甚至给受众造成企业在“邀功”的错觉，必然会降低广告的公益效果。
操作失当，造成负面影响。由于某些环节管理不到位。在灾后的企业公益广告活动中曾出现过一些不和谐音符，甚至引发了公众的不满。如曲美集团《情系灾区》公益广告，文案固然令人感动，但画面色彩过于浓烈鲜艳，与全国同悲、全力赈灾的整体基调不符。公众普遍认为这则广告不合时宜纷纷提出抗议。更出格的是，有个别企业将单纯的商业促销活动冠以赈灾的名义，或与赈灾事件加以生硬关联，虚假广告，造成了恶劣的社会影响。
资金拮据，企业运作困难。要发展公益广告，无疑需要大量资金。如果说作为国家大型企业以雄厚的实力尚能够担负部分公益广告投入的话，中小企业就不敢保证了。现今各类企业无一例外地是依靠商业广告求得生存，将大量资金让位于公益广告在现实中是难以实现的，这就需要为公益广告寻求更多的资金来源。让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平也能充分体现企业的实力和社会奉献精神，有利于企业自身的发展，可谓双赢。
企业公益广告的运作对策
尽管公益广告作为一种长远的营销推广策略，对企业形象提升的作用越发受到众多企业的关注，但并非所有的企业都能取得预期的效果。究其原因，还是具体的策略运用不当。为此，针对所存在的问题，特提出改进建议，力求为繁荣企业公益广告提供借鉴。
建立市场发展模式。首先，在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播。其次，逐步引导企业成为公益广告的主体参与，一来通过宣传企业文化来塑造企业良好形象，从而扩大企业的知名度和美誉度。二则通过企业名称在公益广告中的出现，让公众对其产品和服务产生好感和信赖。再次，可委托专业广告公司全面公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多制作出精良、富有感染力的公益广告作品。