“这不奇怪”

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据说土耳其人最爱吃巧克力，现在尤其爱吃GODIVA巧克力。这个高端巧克力品牌最早属于比利时人，后来卖给美国人，现在则属于土耳其人。

前些天，女儿学校的电梯口突然挂起了一面土耳其国旗，学校里来了一群土耳其学生，原来这是一次国际交流活动。女儿告诉我，座谈时她班上的老师问客人：“你们国家的人平时最爱吃什么呀?”来访的带队老师答曰：“我们土耳其人最爱吃巧克力了。现在尤其爱吃GODIVA巧克力。”熟知GODIVA的女儿对此感到好生奇怪。

其实这不奇怪，因为GODIVA去年年底被卖给了一家土耳其食品集团。对于土耳其人来说，他们的国家终于拥有一个国际知名的一线奢侈品牌，这是件特别长脸的事儿，自然很想到处宣扬。可对于G牌迷来说，他们的心头好属于一个非传统巧克力国家，这多少有点儿令人难以接受。

这也不奇怪，别说是土耳其，让G牌迷们接受它是个美国牌子都不那么容易。40年前，美国康宝公司从比利时人手里买下这个牌子后，没有改变生产地，继续在比利时制造，再加上该公司的刻意低调，使得相当一部分G牌深度粉丝都一直以为它是比利时牌子。康宝公司的做法相当聪明，要知道，那些自诩为饕客的高级巧克力爱好者，多少都有点“比瑞情结”。在他们心目中，高端巧克力品牌似乎只能来自比利时和瑞士，根本无法想象它会属于美国这个毫无品位的国家。

这当然不奇怪，实际情况也的确如此。美国虽然算是巧克力生产大国，但产品低端、以量取胜；法意两国在巧克力版图上倒是地处高峰，但却以家族传承的非量产手工巧克力为主，这些位于塔尖的品牌毕竟产量太低、过于小众、影响有限；真正具有广泛市场影响力的，还是量产的高端品牌，这个领域就是比瑞的天下了。这些品牌采用与低端产品相同的销售通路行销世界，从而在全球消费者中造成高端巧克力“皆出比瑞”的印象。实际上，高端市场也恰好被分别来自比瑞的两大强势品牌瑞士莲、GODIVA所瓜分。这两个牌子难分伯仲、平分天下，却走出了完全不同的市场道路。瑞士莲采用了与低端产品相同的通路策略，进入综合性卖场的食品货架。而GODIVA却是自建全球连锁专卖店网络，量产的高端品牌与非量产的手工品牌采用相同的销售方式，且店铺选址大都位于大城市的奢侈品集中区，这使得GODIVA更像是一个顶级手工品牌。其实，在品质和品种上，瑞士莲并不逊于GODIVA，但后者的品牌形象显然高于前者；而打造出这一“高贵”形象的，正是形象“低端”的美国人。

这同样不奇怪，你可以说美国人没品位，但不得不承认美国人会赚钱。更何况买下GODIvA的康宝是一家年营业额60多亿美元的食品公司，它的鸡汤块和罐头浓汤在美国可说是家喻户晓。在康宝的这40年，GODIVA被打造成超级强势的单一巧克力品牌，年营业额5亿美元，拥有全球1000多家门店和专柜。近来，它还利用其巧克力优势进入高端冰激凌市场，直接与哈根达斯虎口夺食；又利用其调香技术优势烘焙不同口味的咖啡豆，超过星巴克摘取高端市场份额，而所有这些新产品均可通过其自营网络瞬间在全球铺开。经营手法如此高杆，也难怪康宝的CEO大卫・约翰逊被评为美国50位最佳CEO的第三名。但这位明星CEO却做了很让人不理解的事，他一手主导了GODIVA的出售。

这仍然不奇怪，大卫・约翰逊在江湖上扬名立万，本就靠的是出售。浓汤产品是康宝的立身之本，但对于其中业绩不佳的品种，大卫照卖不误。他的思路极为清晰务实：全力做好主流业务。康宝的主流产品是可携带食品，如汤块、饼干、普通糖果等，这属于食品里面的快速消费品，而GODIVA的经营策略和销售渠道显然与主流产品大相径庭，大卫卖它也就顺理成章了。买方共有三家，雀巢、LVMH和土耳其的Yildiz控股。前两家参与当然不奇怪，但奇怪的是这两家都没得手，却让土耳其人抢了先。可是，任何一位海外基金经理都会告诉你，土耳其10年前经济就已起飞，是近20年新兴国家中唯一一个能连续两年回报率最高的市场。所以，当女儿对土耳其人能买下GODIVA大表疑问时，我的回答是：“这一点儿都不奇怪!”