广告盯梢战中的防守反击
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你的产品卖198元，我的产品就打出“原价198元，现价128元”；你的产品是整版广告，我的盯梢广告仅有1／4甚至1／8版!对手“盯梢”速度之快，充分说明这是报复!
Y产品被盯上啦!
刚上班，正在策划部翻看报纸的郝经理，突然喊出声。
怎么啦?谁盯上了?几个人纷纷围了上来。
相同的标题，相同的概念，相同的产品功能，还有相似的产品名称，最令人恐惧的是：X产品卖出了更低的价格。而且，尽管x产品的广告版面很小，但是它像狗皮膏药似的黏住不放。
这是要死磕呀!你看价格，完全在混淆视听!我们的Y产品每套卖198元，而x产品却说原价198元，现价128元!
郝经理没想到，对手的拦截动作如此迅速!公司的新品种刚上市就被对手的广告盯梢。这完全是对手的报复!
A盯梢B：在手忙乱乱中回击
盯梢者的奇正之兵
郝经理所在的A公司，原是S市的一家广告公司，看到媒体资源丰富，干脆自己成立一家商贸公司，借势几个医药保健品。两年来，整体成绩还算不错。
不过从2007年开始，国家对医药保健品行业加强了监管力度，广告审查越来越严，这对以广告炒作产品为主的A公司来说简直是致命的，比如原来主打的补肾产品，现在别说炒作了，就是上品牌广告也很难。于是，公司只能苦苦寻觅便于下手的新品种。
去年下半年，公司了一个治疗便秘的保健品T。由于报纸广告监管极严，于是主投电视广告，可年底几个省台因为广告审查松懈被重点整顿，随后T产品专题片不断被要求修改，改来改去，打打停停，广告费花了几十万，修改后的广告却几无销售力，市场一片惨淡。
这时B公司的M产品杀了进来。A公司的T产品与B公司的M产品是同类产品，M产品以报纸广告宣传为主。据业务员终端调查信息显示，M的销量很好，许多终端的销售额超过了T产品。
“要不我们也改投报纸?”这个提议得到了A公司全体响应。尽管平媒广告监管很严，但比起监管同样严格的电视来说，实践证明前者的优势更大一些，因为报纸广告在投放的时间、节奏上可控性强，广告内容的修改更灵活。
最后郝经理确定，A公司T产品有价格优势，在目前市场销售不利的情况下，T产品应充分发挥价格优势，在市场上实行盯梢战。便宜的价格，再加上有力促销，即使小投入也足以把市场抢过来。
所谓盯梢战就是盯住一个畅销产品或广告投入太的产品，实行贴身跟随。对方大做广告时，自己以小投为主，但产品售价一定要极具吸引力。
T产品被定位为公司的盯梢炒作品种，那么公司的赢利从哪里来?赢利来自Y新品。
Y产品的卫视广告铺天盖地，交由A公司操作本省，正是看中了A公司在当地的媒体优势。双方一拍即合，Y当即被A公司定为其2008年的拳头产品。
一边是T，小成本杀出血路、带来销量；一边是Y，悄悄赚钱、带来利润。2008年新春伊始，一奇一正两个产品，携手冲向市场。
黏住了
在周二《××晚报》上，B公司的M产品像往常一样，刊登着半版广告。与往常不同的是，T产品的四分之一版广告赫然紧排其后。
概念类似，标题相似，产品类似，目标人群相同，同为胶囊剂型，且功能几乎一样(在消费者看来没有多大区别)。最大的区别就是价格，前面广告中M产品的售价为29.8元／盒，而后面广告中T产品售价仅为12.5元／盒，而且还有买10赠3的优惠。
尽管没什么新、奇、特的策划，打低价也属于很平常的招式，可在对比效应的影响下，盯梢的神奇作用迅速显现。试想，二者都是新产品，双方的品牌影响力、品牌忠诚度都还没有形成，这时消费者会买谁的呢?他们当然是尝试购买成本低的产品!
这一次的盯梢战很成功。A公司的咨询热线响个不停，效果比自己单独投放半版广告还要明显；T产品的终端销量大有赶超M产品的势头。
被跟随者的反击：自跌歧途
B公司意识到了A公司的企图，快速做出反应。
首先是以最快的速度，到报社强烈抗议，甚至以放弃合作来要挟!媒体当然很明白，这是B公司的赌气话，对方若真的放弃合作，前面的投入不就打水漂了?最后媒体从利益出发，为了抚慰B公司，终将B、A两家公司的广告错开版面。
即便是错开版面，B公司依然深受其扰。新顾客会拿着T产品的广告与M产品砍价，而老客户也要求M产品像T产品那样举办买赠活动。尽管B公司的促销小姐一再强调产品之间的差异并做出诱人的承诺，但依然难扫顾客的质疑。
为此B公司一边继续加强与媒体的沟通，一边在推广策略上做出了大幅调整：
1、增加广告密度，原来每周两期的广告，现在变成周二至周六每天都投。
2、增加广告版面，广告从半版跨向了整版。
3、增加广告投放的媒体，原来以一家报纸投放为主，现在改为市内三家报媒全部投放。
B公司明显是希望T产品能乖乖地被厉声喝退。
可谁知道这恰恰更加成全了A公司的盯梢策略。A公司的对策只有两个字：不变。
M产品广告投入大，影响力大，但产品价格高，有T产品在旁边对比，销量深受影响，T产品充分借助价格优势，尽管只投放小版面，但许多消费者(尤其是新顾客)权衡之后，更容易形成购买。
M公司在这种不对称的竞争格局中，投入越大，亏损越大。对一个没有多少核心优势的新品，如果上市之初遭遇盯梢，常被搅扰得生不如死，却又无可奈何：
1、遭遇盯梢后，假如不再投放广告，那么M新品就会夭折。
2、若继续加大广告投入，投入产出很难保证，也很容易被对方跟死。
3、如果M产品也选择小规模投放，跟T产品拼消耗，看谁能耗过谁!这样做也不行!因为T产品一开始就定位为盯梢产品，销量靠借势拉升，它已经不是A公司的主力品种，而M产品作为B公司的主力产品，前期投入巨大，如果降价拼消耗，前期投入怎么收回?市场会不会快速流失?市场节奏会不会大乱?即使M产品能支撑下去，也可能因为销量下降，影响到B公司的全年运营策略。
4、M产品这时能否改变产品概念的差异化呢?似乎也不行。一是强者哪有给弱者让路的道理?二是若对手同样采取死跟的做法，你主打什么诉求点，我就跟着变化，结局岂不是一样?
被人盯梢，简直就是面临着一场关乎存亡的灾难!
B反盯梢A：以牙还牙
A公司T产品盯梢成功的同时，另一个同期投放广告的Y产品，宣传开展得如火如荼。由于本产品是公司今年内定炒作的拳头产品，为了快速拉动市场，A公司首选在报纸上进行广告投放，由于“给我5分钟，给您黑头
发!”的卖点诉求非常独特，且抓住了市场空白点，市场反应强烈。
然而，这种局面仅仅维持不足一个月的时间。新品Y同样遭到B公司新上的X产品的盯梢：你Y产品卖198元，我的X产品就打出“原价198元，现价128元”，不仅让消费者感到便宜，而且充分利用市场启动之际，故意造成混淆，浑水摸鱼；而RB公司的盯梢广告比A公司更吝啬：仅用八分之一的版面来以小搏大。据终端反应，几乎所有的消费者都不能区分Y产品与X产品!
以其人之道还治其人之身，出手速度之快，显然是B公司对A公司的报复!于是发生了本文开篇时郝经理等人的惊慌一幕。
怎么办?
一连几天，郝经理愁眉不展陷入困局。前车之覆，后车之鉴!M产品无法甩掉T产品，Y产品怎么甩掉X产品的盯梢呢?
“干掉算了!”广告界的同行给郝经理支招说，一脸的轻松。
他的理由很简单，大家都是广告业出身，而且是在家门口，手里有大把的媒体资源，对方仅仅投入一个豆腐块，那点钱报社根本看不上，我们的投入肯定是大客户，是主流，只要我们斩钉截铁地要求报社撤掉对手的这个“小膏药”，并跟报社上上下下讲明利害，肯定能够拿下!
M产品被T产品盯梢时，曾对报纸软硬兼施，报纸也只是象征性地调整了一下版位。郝经理原本担心Y产品会遭受同样待遇，但是广告界同行的观点给他带来了信心。
最后，x产品被成功封杀。
理由很简单：A公司(Y产品)有着“报纸的大客户”这个冠冕堂皇的理由，更关键是广告与媒体关系是多年打下的人脉基础。
从广告战转向终端战
随后，B公司再次调整战术：M产品也开始做买赠活动，五盒一个周期，买五赠二，将战火从“Y产品一X产品对决”拉回到了“M产品一T产品对决”上来。
虽然在价格上，M产品仍然与T产品相差甚远，但是在大力度的广告催生下，终端的销量开始上扬。
怎么办呢?
经过开会分析，郝经理认为：盯梢策略虽然厉害，但是M产品打广告已经上了活动，加上盯梢时间长了，盯梢效果有所降低，所以，需要调整策略，即从空中拦截转为终端拦截――既然T产品的广告投入明显小于M产品，那么可以把省下来的广告费投向终端，而且哪怕只是拿出省下的广告费的一半投到终端上，也足以拿下各大药店的门前玻璃等黄金广告位，进而把M产品摁倒在亏损的销售曲线上。
T产品在终端的胜算如何呢?
郝经理认为，无论是对终端的店面包装，还是与终端的客情关系，当前比的不是技巧，而是实力。在终端的争夺上，许多公司不是败在服务的细节上(哪里还有一招鲜式的独家绝招!)，而是败在缺乏持续投入――产品越亏底气越弱，投入越少，眼睁睁地看着好位置被挤掉，优秀的促销员被挖走，却无可奈何!
而且，终端资源有限，通常是先做先得，后来者想做也没有空间。所以，终端一定是拼实力、拼策略和拼速度。
T产品终端投入的增加，使得其终端表现明显加强：陈列面积增大，陈列数量增多，促销员的信条是“即使没地方，也要想尽办法挤地方让T产品上”；窗明几净的大玻璃，据说药店规定不能贴宣传品，可是T产品的大幅写真在那里刺激着对手和消费者的眼球。
在T产品的终端围堵之下，M产品的销量很快大幅下滑。当A公司在终端发力并快速部署、快速推进时，B公司碍于广告投入太多，还在是否加大终端宣传的环节上犹豫不决。显然，A公司获取了阶段性的胜利。
经理经验谈
跟与被跟的盯梢战，仍然在市场中无休止地继续着。
在盯梢时，采用低价及小面积的广告投放，只是成功的前提。产品似藤，被盯的产品是树，要想紧紧地把树缠牢，就一定要随着树的变化，积极采取应对策略，而且成败取决于变化的速度。
若自己的产品被盯梢，最好的防御办法就是将“藤”连根拔去，否则它将会像寄生物似的汲取你的营养，榨干油水。
当然，不论是盯人或被人盯，以下几点教训都应该认真考虑：
1、评估市场壁垒。
跟进、模仿及复制原来可能是许多商家成功的法宝，可是当人人都渴望坐庄时，壁垒低的产品，很容易被盯梢。仅靠炒作概念，产品同质化，没有核心优势，在这样的状况下，成功的机会越来越小。就拿A公司的拳头品种Y来说，虽然通过对传统行业产品的传播策略做出了创新，引发了热销，由于是传统产品(技术等方面的壁垒都很低)，最终让对手很快实现了报复性盯梢。
2、蚁穴与死穴。
在市场的运作中，有些看起来很小的漏洞或失误却可能成为致命的因素。文章中，B公司被一个“膏药”黏住，或许是受到曾经盛行的产品炒作思想“投入越大越安全”的影响，贸然加大广告投入，以求把对手声势压住。但这显然是把锋利的双刃剑，最终导致B公司终端费用紧缩，给了A公司在终端决战中取胜的机会。
3、“营销无定式”，只有灵活的，才可能是安全的。