亿城与地产Crossover的中国样本

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当代最负盛名的社会学大师费孝通曾把中国当代称做一个走向“文化自信”的时代。在中国房地产领域，物质形态和文化形态已经逐渐获得同等程度的认同，而在高端物业领域，建筑的文化意识形态的重要作用甚至已经开始反过来影响建筑的物质形态。

文化营销――地产跨界营销之源

地产评论界一致认为，2003年中国住交会举行的观念地产展，标志着中国地产界进入“文化地产”“观念地产”时代，这种文化营销的出现也是房地产行业开始跨界营销的萌芽期。

从2003年伊始，中国地产商们的文化营销经历了一轮又一轮的发展，从早期的苹果派、现代城SOHO、格调，到近年的大观、北京湾、万科十七英里、红树西岸……从苹果概念售楼处、天价楼书到毕加索、达利真迹展……在过去的五年里，全中国从南到北的高端地产发展商们绞尽脑汁制造各种主打文化营销的事件，分别将各自区域文化营销进行得如火如荼。

在地产跨界营销初期的这个时代，一个显著特点，就是加倍注重楼盘所蕴涵的文化理念，努力营造文化氛围。所有楼盘文化营销的行为还停留在一种简单的“拿来主义”与“表面文化”，非常注重用文化的符号对楼盘进行包装，文化营销的直接目的就是为了项目的销售。

豪宅转角超越营销方能真正跨越

在房地产市场如火如荼的2005－2006年，随着文化营销牌由新锐到泛滥，许多高端物业的发展商发现，纷繁复杂的传统文化营销手段相对于豪宅市场营销环境的突变，已经不能从中汲取过多正面的能量。新经济大势下豪宅市场的突飞猛进已经远远超越了可以预料的速度。

其中最明显的变化，就是豪宅的品牌化传播认知变得前所未有的突出。“一流的企业做品牌，二流的企业做市场，三流的企业做产品。”成为房地产行业走在前端的先行者的共同认知。

在地产高端市场走向国际化和品牌认知年代，寻求国际诉求的跨行业资源应该如何整合成为摆在众多豪宅开发者面前的一道必答题。原本地产品牌传播诉求的突出，意味着在跨界传播方面仍非常青涩的地产行业需要从跨界传播业已成熟的IT、汽车、传统消费品行业的国际巨头企业们借鉴成熟的经验。

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌，这就是跨界营销。

然而发展历史不到20年的中国地产行业翘楚们，却用富于创新的时代精神给予了历史意外的答卷。在地产行业内以不追求快速规模化、专注价值创造而著称的亿城集团在这次豪宅跨行业整合传播的创新大潮的先知与笃行，无疑将被载入史册。

2006年8月20日，由亿城集团旗下的中国首席人文城市别墅――万城华府与当年的华语片巨制《夜宴》两大品牌联袂打造的品牌盛宴――“华府・夜宴”，在亿城万城华府社区内盛装呈世。亿城股份总经理鄂俊宇与华谊兄弟董事长王中军共同启动了万城华府落成仪式以及夜宴音乐盛典，并宣告万城华府二期好山阁正式全球发售。

在全球华人电影界巨星同心协力打造宏片巨制《夜宴》的全球公映前夕，在国际影响力上、文化凝聚力、中华文化的宏扬性上，两个高度契合的品牌跨行业联动，营销的范围跨越出房地产行业本身，这种跨界营销为直接推广目的的做法，将对原本局限于行业范围内的自恋式营销构成了根本性的变化与推动。

尽管亿城不是最早将地产与电影整合的地产商，但是业界评论认为，亿城在跨行业整合的契合度与品牌理念传播平衡的坐标中，是找得最准确的集大成者，同时也是将这种契合理解得最精准，演绎得最到位的先行者。

从《夜宴》到《赤璧》专注于地产跨界的“中国力量”

亿城的一小步，推动了行业的一大步。自“华府・夜宴”在业界引得一片哗然之后，仿效者众。豪宅与电影的跨平台跨行业联动的地产营销盛装事件，一时间涌现了不少。

与此相映成趣的是，先行者亿城却似乎暂时停下了脚步。直到两年后的2008年6月7日，亿城集团旗下的最新力作亿城・西山华府携华语史诗世作《赤壁》一同亮相，在全球华人精英前首度盛世开启，并且共同了全中国首款爱心公益海报。“华府中国・赤壁启封”的温暖亮相再次成为业界与媒体关注的焦点。

华府中国，以颐和园为中心，锻造南北相谐的双子社区品牌格局，在摒弃单纯割裂土地自身于千百年历史中沉淀的中华文脉基础之上，以人文地产的核心理念于行业内骧腾中华文化，一脉承袭中华文化向心力而层圈全球华人精英。由此在地产行业内彰显中国力量，向全球讨求中华地产价值，对语世界。赤壁，取材中国历史上最富东方智慧的战争史实，拟向全球推介一个真实的中国为主旨，向全球展现中华文化的史诗大片，与华府中国精视内涵相生共和。

从《夜宴》到《赤壁》，亿城华府品牌的每一次跨行业巨制，都彰显了中华复必、中国力量的时代强音。可以看出，亿城集团的每一次跨行业整合都是深思熟虑之后的行为。跨界英文一词“crossover”的本义，不仅仅是跨界、跨越、超越的意思一样，这个词更有交叉和融合的意义。也就是说，跨界营销不单是把两个不是同一行业的品牌，拿来简单地拉郎配，关键是能在各个层面互相借力，能超越产品合作的边界，才是符合“Crossover”的最中心的内涵。

而亿城集团的华府产品线经过几年的精心探求，在地产跨行业传播上，已经践行出了一套特色的“中国模式”。正如亿城集团品牌营销中心总经理遇绣峰所说，“建筑是凝固的音符，穿越百年的建筑承载了解读和记录时代风华的历史使命。从2003年亿城集团拿下万柳最后一块地――‘昆玉地王’，在土地文脉上倾注自然资源、赖特东方筑居理念与人文价值，经过五年的衍进，开创了中国首席人文城市别墅――华府品牌。亿城集团华府产品五年的历程也同步见证了全球化下中华势力强势复兴的历史进程。”