旅游微博营销传播探析

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【摘要】旅游营销是旅游企业推广旅游产品或服务，以满足市场需求的过程。传播在其中充当了重要角色。微博的出现及其传播特性为旅游营销注入活力，它改变了传统营销传播的理念，增强了信息传播的便捷性，而且对旅游企业营销服务能力提出了新要求。但它的互动性和信息来源的广泛性，虽强化了共享，也使信息容易失之客观和准确，给旅游营销传播带来负面效应。

【关键词】旅游营销 微博传播 传播效应

微博传播效应及其传播模式和传播机制已被传媒界所关注，并得到越来越多的用户的青睐。作为新兴媒体形态，微博凭借及时性、互动性、自主性等优势，成为企业的宣传平台和传播阵地，确立了其难以估量的营销价值。“作为开放平台，微博功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的理想情境。”①如今游客可通过微博适时传播旅游观感，改变人们传统的旅游观念和出游方式；为加强与网友的互动，旅游从业者纷纷上线微博，力求抢占这块营销传播的“大蛋糕”。

一、微博营销传播特性

随着旅游市场的发展，传统的营销手段正在式微，景区竞争不再是孤立的产品竞争，已升级为景区整体形象的竞争，形象与商品、营销一起成为决定景区生存和发展的基本要素。其中，产品是基础，形象是核心，营销是保障，三合一才能共同提升景区的竞争力。

国家旅游局在《十二五旅游发展规划纲要》中明确指出，鼓励以专业网络媒体频道、短彩信平台、互联网门户与论坛、博客、微博等各类成熟的网络渠道资源作为目的地旅游营销载体，针对其服务的客户群特征组织相应的在线旅游营销活动，提高营销内容的辐射力和影响力，降低营销成本。

对于景区而言，离开了营销，再好的产品也只能“养在深闺人未识”。市场营销就是传播沟通，营销的最高层次是建立品牌忠诚，这要靠传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。随着微博市场影响力扩大，旅游企业将传统营销与微博营销融合，使得微博营销逐渐成为旅游市场的主流营销平台。

微博与传统媒体相比，最大的特点就是它实现了双向互动传播，除了接收别人的内容以外，还可以评论、转发等，使用户具有了极大的信息传播力。旅游企业通过微博平台，与消费者、目标用户建立直接的接触和互动，通过互动话题、活动策划等，提高自身品牌的知名度。

微博还以其快捷传播的优势，成为旅游信息传播的重要渠道，成为旅游网络营销的“利器”。据悉，目前已有越来越多的旅游部门、企业通过微博争抢旅游微博营销这块大蛋糕。不少旅游机构的官方微博一开通，就吸引了大批粉丝和用户，如山东省旅游局官方微博粉丝达到72万；据说福建省旅游局官方微博开通仅一个月，突破20多万。这股微博营销旋风正在冲击着整个旅游市场，为旅游营销创造了极大的商机。

微博营销是一个新媒体营销平台的应用。中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延认为：“微博作为目前为止最充分利用现代化的网络交流平台，是全新的推介方式。它有别于传统的宣传，是传播的又一次飞跃。”②随着互联网的不断发展，网络营销有了新的发展，如通过事件营销、视频营销、网络炒作等。不过微博最大的特性还在于“媒体性”，即大众、实时、自由、类群等，最独特的是其“多米诺传播”和“去渠道化”等功能。通过微博营销传播，使产品和服务更好地针对不同消费者进行“一对一”传播，形成一个更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。

二、微博营销传播作用

目前，旅游者获取信息的方式多元化，尽管通过传统报纸、电视、旅游杂志获取旅游信息还是最基本的方式，即使在网络非常发达的国家。但是微博传播具有快速、简便、多渠道、趣味性等特征，非常适合旅游资讯的传播。微博营销不仅有别于传统媒介的传播特性和传播方式，而且充满现代网络技术的智能性。一般来说，微博营销具有四个方面的作用：可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异性的品牌沟通。具体来说，微博营销作用表现在：

其一，可利用微博直销产品。利用微博畅通的沟通渠道，不少旅游企业与消费者建立了紧密、直接的互动关系，能够不受地域限制与消费者联系沟通，通过网络直接获知消费者的意见，通过与用户良好的互动产生直接的收益。

其二，本地化营销。越来越多的旅游企业开始利用微博进行市场化营销，那些具备了本地化店面并经常需要与本地旅行商竞争的旅游公司，也开始转向微博营销，利用微博可以将优惠和活动信息直接发送到本地消费者手中，让人们在第一时间获得出行资讯，提高了企业的知名度。

其三，利用微博开展品牌互动。作为一个能自由选择和交流信息的平台，除了可进行品牌营销外，还可利用微博的特点巧妙地进行品牌内涵的深化和宣传，为受众提供良好的浏览体验。通过网络营销手段加强旅游产品推广，不仅成本低、互动性强、传播速度快，而且能在营销的同时实现品牌良性互动，宣扬自身的品牌定位，扩大品牌的知名度。

此外，通过微博营销还可以提升旅游产品的竞争力。这种竞争力包括三方面：一是产品。通过准确定位目标客户、市场以及行业，让营销有的放矢，从而使产品知名度得以提升；二是品牌。通过整合使用传播手段和方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，从而实现与消费者的双向沟通并增强品牌认同；三是传播力。通过微博传播，让网络上的消费者增强对产品的记忆点，形成购买动机。

三、微博营销传播效应

微博营销形式简单，只要一人、一个账号、通用信息、用户咨询回复，不仅简单而且便宜，几乎没有额外的成本。微博简单操作的背后则是诚信、关怀与“一对多”的影响力构建。在微博营销传播中要注意整合各种传播资源，把握各种营销传播要素，以产生最有效的传播效应。为此可从四个方面着力：

首先，关注用户心理。通过微博营销，要与用户建立良性互动关系。用户一般存在对企业、品牌、产品的心理预期，而现实的消费体验往往让用户在面对企业的时候，抱有非常低的预期。“一个产品实际特性与用户所接收信息一致的话，就能产生满足的心理体验。”③通过微博营销，经常性的联系用户，让其感觉企业对他的关注，这种简单的行为可让用户与企业建立心理认同感。

其次，优选信息内容。微博信息播报滚动方式让用户只能断断续续接收企业信息，用户无法长时间锁定一个信息源，只能通过信息片段了解企业，这就使单一信息内容显得尤为重要。企业营销可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每段信息都有独立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接说明。同时企业所发出的营销信息要集中在企业新闻、产品信息、活动告知、优惠促销这样一些栏目中，便于用户参与互动。

第三，强化社群互动。在营销信息传播过程中，需要通过互动来强化信息接收和了解，这是让用户了解企业最好的方式。大多数网络用户愿意消耗时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，还可让用户意识到自我存在，因此企业的营销信息必须是包含预期和自我表现的内容。

第四，把握频次。微博中信息源分散，也没有绝对必须的信息。用户虽然关注了企业，却未必能看到企业的信息。因此，企业微博营销信息要有一定的频次，并围绕的信息及时与用户互动，及时对不同的用户反馈信息进行回复，只要能给用户带来价值的信息，再多也不会是干扰。

第五，做好会员服务。微博不仅是微信息生成器，同时也是企业信息的传播渠道，是企业与消费者直接交流的有效工具。针对企业所发信息，用户一般会相应回复，对于用户对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美，企业要及时予以回应。

微博用户的表达和参与，决定了微博是一个信息、思想、观点，甚至偏见的集散地，这对实施微博营销既是机遇也是风险。企业通过微博营销，面对广大用户能做到信息公开、规则合理、活动透明、互动及时、用户关怀，就能将用户拉入朋友级别。尤其对于旅游营销来说，游客选择旅游景区，参考信息来源的媒体以及朋友的介绍，往往后者更能打动消费者。“旅游消费行为的本质是体验，而且是异地的体验。”④因此旅游景区营销需要就旅游资源、历史文化、特色项目、民俗风情、个等与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，激发消费者旅游动机，这是旅游微博营销的核心。

尽管旅游微博营销还存在诸多不足，如微博信息的瞬间性；微博是封闭的共享平台，信息的检索性差，信息后发营销力度有限；信息容量小，对品牌及产品内涵的诠释难以全面而完整；人们对微博的认知度还有限，其营销方式也没能很好地被认可；目前也没有一套行之有效的收费、评估标准，等等。但是当游客把自己在旅游景区的实际体验发在微博上与大家分享时，无形中就已经形成了旅游品牌的传播。事实上，微博不仅是信息的生产者，而且是一种媒体平台。在娱乐经济、体验经济的时代，从满足游客需求出发，把握市场脉搏，有效整合资源，充分发挥微博营销的参与性与互动性，我们就能以产品为基础，以营销为保障，以形象为核心，打造旅游微博营销传播力。

参考文献

①周海华，《微博：中国网民的下一个“企鹅”――浅谈微博趋势与营销价值》[J]《中国电信业》，2010（7）48-50

②卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》[J].《新闻记者》，2010（4）58-62

③杨速炎，《微博营销――140 字的淘金游戏》[J].《上海信息化》，2010（7）：46-49

④杨澍、张黎，《微博营销新渠道》[J].《BMR 商学院》，2010（5）：46-47

（作者单位：中国旅游报《海峡旅游》新闻中心）

责编：姚少宝