网络传播与网络报刊

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自上个世纪９０年代以来，以计算机为标志的国际互联网迅猛发展。它不仅改变着人类社会的生产、生活、工作方式，而且使新闻传播业发生了深刻变革。运用互联网传播新闻信息，已成为世界各国媒体发展的大趋势，以多媒体为工具的网络传播，则被认为是传播史上的"第三次技术革命"。

一种新的传播方式的诞生，势必对现存的媒体构成威胁和挑战。因此，许多报纸、杂志以及广播、电视，纷纷建立自己的网络版或综合网站，以谋求新的发展。诸如《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》、《河南日报》等中央及地方重要新闻机构，在信息高速公路上形成一股强大的报刊网络的热潮。然而，真正产生较大反响的，除人民网、新华网、中新网外，一些报刊网络的点击率还不及一些商业网站。传统媒体如何谋求网上发展之路，成为其面临的新课题，而掌握网络传播特性，并将其融入网络报刊的信息传播中，无疑是找准自身发展定位的首要问题。

一、网络传播的特点及变化

１．受众群体的特点及变化

上网，正成为人们获取信息的主要方式之一。随着网络资源的增加，通信质量的改善，网络为百姓开辟了一个全新的虚拟空间。这个空间有着现实世界所没有的能量，虚拟购物、网上办公，甚至人际交往也都虚拟化。网络信息的传播，完全拆除了地域藩篱，其快捷和大信息量的特点，使人们减少了分配给浏览纸质新闻和信息的时间。人们对新闻信息的层次要求将更复杂化、多元化。

受众思维模式和思想观念发生变化。网络传播的自由性和全息性的特点，改变了人们传统的阅读方式，使人们有机会看到更加全面、更加真实的世界。由于观察直接、接触面广，促使人们认识和思考更加全面、广泛，具有纵深性，思想观念也趋向开放和自主。网络信息的高度自由和良好的保护性，改写了大众传播学上著名的"沉默的螺旋"理论，不管是多数人的观点还是少数人的观点，甚至极个别人的观点，都将有充分的机会在网上和交流。五光十色，各种各样，是网络信息的特色。官方的、媒体的、半官方的乃至小道消息，都能占有传播渠道；网络信息的便捷和自由，也极大地调动了人们的参与热情。

受众群体上也因而随着变化。由于网络传播充分满足了受众在共性基础上的个性化需求，从而使"大众传媒"在一定程度上变为"小众传播"和"点对点传播"。

２．传播环境的变化

网络传播与传统传播最大的区别在于，这是一种大众传播和个人传播共存的形态，人际交流突破了小圈子和小范围，可以在全世界的范围展开。在这种环境下，个人信息和情感得到了充分的传播和抒发。网上个人信息的形式，除广泛运用个人网页、ＢＢＳ论坛、聊天室外，还可以通过一些商业网站。这种新形式，激发了人们的阅读与释放能量。

传播的全球化与多种文明的冲突和交融，是网络传播的重要特征。网络使世界变成了"地球村"，真实的地理隔离、国界等限制均不存在。中国读者和美国读者一样都可以在第一时间读到美国《纽约时报・网络版》。网络上的新闻传播已不是单一文化而是跨文化的传播。多元的文化传播在网络上激烈竞争，进一步加速了文化的碰撞与交融。

３．传播方式的变化

网络传播深刻改变了报纸媒介的传播方式，传统的信息传播不再具有强制性的意味，而是转向交互式的双向传播。

网络传播的一个重要特征就是互动式和多向性，网络新闻传播充分体现了这个特点。各个传播的主体在网络上的地位都是平等的，可以不受物质、文化等的制约，传统传媒的等级关系、相互间的制约关系在网络上不复存在。同时，受众的参与也不再是单方面的，而是双向互动，受众不仅是网络新闻的接受者，还是网络新闻的采写者和者。

网上采访的形式也将大显身手。在资料搜集及新闻源的拓展上，网络有着无可比拟的优势。

二、网络报刊发展中的问题及制约因素

网络传播虽拥有众多的优势，但其依附体--网络报刊，并不可以以朝阳产业自诩，其经营尚处于成长阶段，问题和困扰多多。美国早期较大的新世纪网络的倒闭，是很值得人们深思的。

１．发展中的现实问题

首先，编制技术实力不强，人员配置不到位。这是网络报刊面临的普遍问题。同传统纸质报纸一样，网络版报纸也需要合理的编排，以优雅的版面来表现其所承载的信息。编制技术的落后，直接导致了大多数网络报刊主页枯燥乏味。许多出色的纸质报刊上网后，不仅没有发挥网络版报纸的多媒体优势，反而丧失了其母报生动活泼、充分利用各种新闻手段"说话"的特点。

其次，没有提供更多的"知识增值"，大多没有"在线订购"的个性化服务，多数是纸质母报的翻版，因而无法向读者收费，导致资金紧缺。虽然网络报纸从诞生之日起就从技术上具备提供"个性化"信息增值服务的可能，但事实上，网络报纸基本上还是简单的信息罗列。

再次，网络报纸的经营方式过于单一，多媒体的传播功能基本上没有体现出来，绝大多数仍依靠广告收入。而中国上网人数有限，网络广告的接触面窄、有效性差，没有足够的获利空间。

２．发展中的制约因素

观念相对滞后。存在决定意识，面对网络新闻传播这种全新形式，新闻观念也要相应地随之转化。尽管很多报社资源通过整合优化，从物质上为其母报驶上信息高速公路创造了良好的条件，但对整个网络媒体的发展前景认识不足或过分沉湎于纸质报纸的现有成功，缺乏行业发展的前瞻性，缩手缩脚，在一定程度上制约了中文网络报纸的良性发展。

网络硬件设备相对落后。就目前我国互联网的发展现状来看，无论是网络的铺设，还是网络服务商（ＩＳＰ）的技术支持，都远远落后于美、英等发达国家，具体表现为信息高速公路严重堵塞，上网速度大大降低。此外，国民拥有电脑比率低，上网资费较高，也都挤压了网络报纸的生存空间。

相应的法律法规不健全。由于因特网进行信息的传递几乎不受任何限制，网络安全就显得十分必要。对网络报纸来说，信息服务是它的主业，如果知识产权侵犯、交易安全等一系列法律问题得不到解决，将会直接影响它的正常运作。建立在传统体制上的法律显然无法完全适应网络发展的新形势。没有相应完备的法规出台，很难为网络报纸营造一种健康的环境。

三、网络报刊的发展思路

１．向加强信息增值、坚持个性化方向努力。

从我国纸质报纸的现状来看，大部分报社都已拥有现代化的电脑排版系统和内部局域网，有些报社还建成了远程发稿系统，报社内部的资料检索也早已计算机化，这些都是信息增值的必要条件。假如网络报纸能在信息统计、归类、比较、检索等方面下大工夫，同时根据读者的具体需要，辅以个性化的版面设计，必将更吸引读者。这种充分满足现代社会需要的网络报刊，反过来又会给报社带来较高的社会效益，与纸质报纸相辅相成，共同形成独特的风格，提高报纸的竞争力。

２．改进服务，利用传统媒体对网络报刊进行全方位宣传。

服务意识已经成为纸质报纸一个重要的理念，但是，网络媒体的服务与传统媒体还是有着不同的基础。网络时代的大众面对的是一个信息激增的时代，传媒的作用是对信息进行选择、甄别，为读者导航。因此，探索服务的新形式和新领域，将成为网络传媒的一项重要任务。目前，有些报纸的网上站点已经作了这方面的有益探索，《人民日报》的网络版就在提供数据库、图像、要闻等形式外，还提供了"信息导航"、"政府上网"、"知名站点"等特色信息服务。报纸应利用传统声誉，为其网络报纸的可信度、真实度增加砝码，扩大影响。

３．发挥优势，调动大众的参与热情。

纸质报纸在调动读者的参与性上因为受到技术的限制，总是有限的。网上传播则为读者参与提供了空前的便捷，而且参与的形式、话题范围、参与人员的范围，都是传统媒体不可比拟的。《人民日报》网站设立了"金报网上调查"，美国《华尔街日报》定期组织编辑或专栏作家在其站点上网，回答站点访问者的问题，或共同探讨一些感兴趣的话题。网络报纸的这一新功能得到了广大读者的认可，优势从而得以凸现。

４．借鉴国外网络报纸的成功经验。

美国、英国等发达国家的网络报纸发展较早，已有许多成功的经验可供我们借鉴。目前，美国网络报纸的经营大体上分五种模式：①在因特网上设立独立的网站，内容为其纸质母报的翻版；②在因特网上设立独立的网站，但网上内容并不完全雷同于纸质母报；③在因特网上设立独立网站，内容远远超过纸质母报的内容，是一个跨媒体的地区性综合信息平台；④众多报纸联合经营一个大型的新闻网站，但各报内容相对独立；⑤报纸独立或数家联合，或与其他网络商联合，经营专业的信息服务网站。