全媒体时代的广播发展趋势

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摘 要：网络和手机的日渐普及，使传统媒体受众在一定程度上得到了分散，但当前及今后相当长的一段时期内，传统广播仍是听众的第一选择。强化内容建设永远是广播发展的第一要务。传统广播，加强专业内容建设，满足主流听众需求；网络广播，用户特点决定内容设置；手机广播，内容生产是产业链轴心。

关键词：中国广播 全媒体广播 内容为王 网络广播

五年前，笔者曾就多媒体时代的广播发展策略发表过一些看法。五年间，广播发展可说是一日千里，景象已大不相同。从经营创收的角度说，五年前，全国广播超亿元的电台大概十家，今天已达二十多家；从频率建设方面来看，五年前，专业化是时髦语，今天，类型化则成了关键词；从媒介融合的角度说，广播与新媒体已经由五年前的台网互动变成了今天台网融合乃至台网一体；而在此基础上，传统广播又衍生出多种形式，“播客”广播、数字音频广播和以车载、手机、MP3、MP4等为接收终端的移动广播，不一而足。特别是“微电台”的悄然兴起，更是让广播与听众的互动更直接，更高效，更便捷。可以这样讲，“多媒体”与“全媒体”已不只是简单的字面意义的不同，而是网络与数字技术给媒介生态和传播方式带来深刻变化的具体体现。

现今，在媒介融合风声水起、台网一体深层推进的形势下，广播媒体到底处于怎样的一种发展状态和发展格局，这是业界和学界所应共同关注的问题。当我们以理性的精神和务实的态度去探讨全媒体时代的广播发展趋势时，笔者认为应该从以下两个方面来回答这个问题。

一、传统广播仍是听众的第一选择

随着媒介融合的逐步推进和新媒体的不断发展，通讯工具和信息传播手段愈加先进。网络和手机的日渐普及，传统媒体的受众在一定程度上分散到了网络、手机等新媒体上，广播不可避免地受到影响。然而，广播是“听”的媒体，是唯一可以“解放”人眼球的媒体。广播“只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移动性和伴随性优势，受众可以在移动和忙碌中接触广播。在媒介融合背景下，以音频、视频、图片、文字等多种形式出现的网络广播，模糊了传统广播的媒介特性。并且，不管是报纸、广播、电视还是新媒体，媒介融合之后都以全媒体的形式呈现给受众，其提供的内容趋于一致，加之网络广播的节目内容大部分是对传统广播节目的机械复制，外加文字、图片等形式，内容聚合力不够，影响力不强，没能在受众心中建立起强大的网络广播品牌形象。而受众在多媒体竞争的媒介生态下拥有较高的自主选择权，同质化的结果使受众失去了非网络广播不可的选择理由，网络广播受众呈现出碎片化特征，受众力量相当弱化。赛立信公司2010年6月的《中央人民广播电台华夏之声珠三角及港澳地区广播收听市场研究报告》显示，传统广播依然是听众收听广播的主要工具，占49. 8％，而MP3、手机等也是听众收听广播的重要工具，合计达60％，通过网络收听广播的不足10％。央视—索福瑞媒介研究机构对2010年全国100多个城市收听市场研究结果同样显示，收音机仍然是最普遍的选择工具，达到45%左右；一线城市的车载收听比例有将近三分之一，使用手机收听的比例，一线城市和四线城市均超过了10%；使用互联网收听广播的情况处于较低水平，选择比例不足1%。以上所述收听工具，收音机毫无疑问是传统的广播收听工具，而车载广播、MP3、手机等移动收听工具也都具有接收调频广播的功能，在非网络环境下，收音机、车载广播、MP3、手机等都归类为传统的广播收听工具。显然，传统广播的收听方式仍为广大受众所青睐。

在有限的媒体市场中，网络广播相对弱化的受众群与越来越急速的媒介融合发展步伐的对立与矛盾，是网络广播发展面临的一大困境。如果说传统媒体的受众群体是由广播、报纸、电视分割成互有交差的几大群体，那么在媒介融合背景下的受众群体则是处于错综复杂的交织网络中。稍显遗憾的是，在网民数目不断膨胀的过程中，广播网站却经营惨淡，截至2007年12月31日的统计数字显示，投入1000万经费的北京广播网，在国内所有网站中排名第771位，而作为中央人民广播电台门户网站的中国广播网，在国内所有网站中排名第2229位。①由此可见，虽然现代社会人们对媒介的选择呈现出多元化的趋向，但是释放人们眼球的传统广播仍能在竞争激烈的媒介战场占有一席之地；而失去移动性和伴随性特色的网络广播并不为广大受众所热衷。目前，网络广播技术尚未成型，培养听众打开网络听广播的习惯尚需时日。在相当长一段时间内，传统广播仍然是听众的第一选择。

然而，我们需要强调的是，传统广播的市场空间依然较大，但这并不意味着广播业者就一定要固守传统广播而放弃其他可经营的领域，传统广播毕竟有着自身难以克服的缺陷，通过跨媒体经营与新媒体合作可以弥补传统广播的不足，有效地拓展广播的传播渠道。因此，打造全媒体广播，是广播顺应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措，当然，这需要在维护广播主体功能地位的基础上科学合理有序地推进，应将音频内容作为主打项目来经营。融合绝不是淡化与削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众能从更多的渠道，用更多的方式收听广播。笔者认为，中国广播网力图打造全球最大的中文音频网络门户和中国最大的网上音频内容提供商，实现多媒体、多渠道、多终端传播，是一种有益的尝试。

二、强化内容建设永远是广播发展的第一要务

“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播业者以创优的态度和创新的精神将内容做好，将节目做精。从前面的分析中我们看到，在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播仍将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅。每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。

传统广播，加强专业内容建设，满足主流听众需求。流动听众和老年听众是广播的两大主流受众群，媒介融合对这两个群体影响不大。针对主流听众的特定需求和收听特点，加强专业频率的内容建设和信息服务，是传统广播继续努力的方向。